Праксиология маркетинга туристского предприятия

Бузни А.Н., д.э.н., проф.

(Таврический национальный университет имени В.И.Вернадского)

праксиология маркетинга туристского предприятия

У статті розглянута класифікація туристських підприємств, принципи маркетингу в залежності від виду підприємства, побудована піраміда попиту туристів в зіставленні з пірамідою потреб А. Маслоу.

Ключові слова: праксіологіческій підхід, принципи маркетингу, методи маркетингу, потреби туриста.

В статье рассмотрена классификация туристских предприятий, принципы маркетинга в зависимости от вида предприятия, построена пирамида спроса туристов в сопоставлении с пирамидой потребностей А.Маслоу.

Ключевые слова: праксиологический подход, принципы маркетинга, методы маркетинга, потребности туриста.

The classification of tourist enterprises, marketing principles, depending on the type of business, built a pyramid of demand of tourists in comparison to Maslow hierarchy of needs was developed.

Keywords: praxeological approach, the principles of marketing, marketing techniques, the needs of tourists.

Постановка проблемы. Сопряжённость приведенных в названии категорий обусловлена специфическим многообразием взаимоотношений потребителя и производителя на рынке туристских услуг, разнообразием как самих потребителей и их восприятия конкретной услуги в конкретный момент времени, так и производителей, дифференцируемых по организационно-экономическим формам, размерам, функциям, профессионализму, имиджу и другим характеристикам. Принимающий общемировой масштаб непрерывно растущий рынок туристских услуг на фоне динамичной турбулентности всеобщего экономического пространства вынуждает каждое туристское предприятие, стремящееся к устойчивому развитию и выигрышу в конкурентной борьбе, использовать в своей деятельности стратегический подход, основывающийся на маркетинге. Маркетинг понимается как динамичная организационно-экономическая, информационно-аналитическая система различных маркетинговых служб, оснащённых необходимыми приборами и оборудованием, владеющих теорией маркетинга, осуществляющих изучение спроса потребителей, конъюнктуру рынка, обеспечивающих соответствие разрабатываемого и производимого товара, а также его продвижение к потребителю и условия реализации спросу и конъюнктуре рынка. При таких условиях маркетинг может стать результативным и эффективным для туристского предприятия любого типа. Это можно определить, используя праксиологический подход на основе анализа принципов и методов применения маркетинга в сфере туризма.

Анализ последних исследований и публикаций. Специальной литературы по маркетингу в туризме с момента вхождения Украины в рыночные отношения, вышло уже не мало. К наиболее значимым изданиям можно отнести труды таких зарубежных и отечественных авторов, как: А.П.Дурович, Д.К.Исмаев, В.А.Квартальнов, А.Т.Кирилов, Ф.Котлер, Р. Ланкар, М.Э.Немоляева, Г.А.Папирян, Р.Оллье, А.Э.Саак, В.Б.Сапрунова, В.Г.Шубаева [1-11] и др.

А. П. Дурович под маркетингом туризма понимает систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [1, с. 23-24]. В данном определении указаны лишь некоторые общие принципы маркетинга, характерные для любой сферы его применения. То же и в учебном пособии Б.И.Сергеева: Туристический маркетинг – это совокупность основных методов и приемов прибыльного ведения туристической деятельности по предоставлению пользующихся спросом туристических услуг более эффективно, чем конкуренты [12, с. 439]. По определению Леоновой Г.Д. туристический маркетинг – это совокупность основных методов и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей в туризме [15].

Шире понимает туристский маркетинг Екрипендорф - как систематическое изменение и координацию деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений, с его точки зрения, заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли [13, с. 65]. Однако специфика туристского маркетинга в этом определении выделена лишь объектом, на который направляется маркетинговая деятельность. Аналогичная ограниченность определения и у В.А.Квартального: «Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию» [3, с. 218].

Более приближённо к сфере туризма определяют маркетинг туризма Р. Ланкар и Р. Оллье, представляющие его как серию основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения, ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющими учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов [6]. В этом описательном определении его авторы характеризуют туристский маркетинг признаками производителей туристских услуг и мотивами потребителей, однако не выявив специфической сущности маркетинга туризма.

Попытка показать специфичность туристического маркетинга делалась в отечественной литературе ещё при первом знакомстве с этой категорией в дорыночных условиях советских времён. В качестве особенностей туристического маркетинга выделяют [14]:

1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг, особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

4. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга, осуществляемого всеми участниками производства туруслуг, турцентрами, государственными органами, общественными объединениями.

Папирян Г.А. [8] рассматривает использование психологического подхода при осуществлении маркетинга и продвижении туристского продукта, а также модели туризма в ведущих туристских странах и регионах мира.

Проведенный краткий обзор показывает, что в литературе принципы применения маркетинга в туристской отрасли в большинстве случаев не характеризуются спецификой, отличающей их от общих принципов маркетинга, присущих ему в применении любых других отраслей производства. Однако праксиологический подход на основе аналитической характеристики специфики деятельности в сфере туризма позволил выделить специфическую сущность маркетинга туризма.

Цель статьи состоит в том, чтобы на основе праксиологического подхода определить специфическую сущность туристского маркетинга в современных условиях.

Задачи: рассмотреть классификацию туристских предприятий, принципы маркетинга в зависимости от вида предприятия, построить пирамиду спроса туристов в сопоставлении с пирамидой потребностей А.Маслоу.

Изложение основного материала. Праксиологический подход предполагает исследование соотношения, структуры и характеристики всякой деятельности в целях выявления общих закономерностей и путей совершенствования этой деятельности.

Следует отметить, что использование маркетинга на туристском предприятии прямо зависит от вида этого предприятия. К туристским предприятиям авторы относят любые предприятия, предоставляющие, вступая в контакт с туристами, те или иные туристские услуги, дифференцировать которые можно по:

· функциям (рис. 1);

· организационно-экономическому типу (индивидуальные, партнёрства, корпорации);

· форме собственности (приватные, муниципальные, государственные);

· величине (крупные, средние, малые, микропредприятия);

· имиджу предприятия (популярные на мировом уровне, на государственном, на региональном, в том или ином сегменте рынка).

Рис. 1. Система предприятий, предоставляющих туристские услуги

В зависимости от перечисленных видов предприятий общие принципы маркетинга будут различаться, во-первых, масштабами (в микро- и малых предприятиях возможности применении маркетинговых технологий собственными силами ограничены и целесообразно привлечение консалтинговых или маркетинговых фирм, а в средних и крупных предприятиях могут создаваться маркетинговые подразделения); во-вторых, целевыми установками маркетинга (например, предприятия инфраструктуры ориентируются на спрос как туристов, так и предприятий структуры туризма и могут функционировать на условиях аутсорсинга, вместе с тем предприятия структурные различаются рынками услуг и сегментами потребителей). Однако общая специфика маркетинга туристских услуг определяется особенностями их потребителя, требования которого к туристским услугам многоуровневые и зависят от принципов, заложенных ещё в пирамиде потребностей А.Маслоу (рис. 2), в сопоставлении с которой построена пирамида спроса туристов.

Рис. 2. Сопоставление туристского спроса с пирамидой потребностей А.Маслоу

Выводы: Как показывают исследования, спрос современного туриста всё чаще приобретает в иерархии потребностей направление, обратное, представленному в пирамиде А.Маслоу. Это связано с повышением жизненного уровня населения и совершенствованием нормативно-правовой базы, всё более защищающей интересы и безопасность широких слоёв потребителей, туристы предпочитают, прежде всего, выбирать престижные курорты, действующие по принципу «всё включено», в которых их имидж уже гарантирует удовлетворение всех, ниже расположенных, в пирамиде потребностей. При этом турист условия безопасности и качества питания воспринимает как само собой разумеющееся, а свои потребности более направляет на удовлетворение духовных потребностей. Поэтому внимание маркетинга в туризме переключается со спроса (т.е. платежеспособной потребности) на потребности туриста во внимании и уважении со стороны персонала туристского предприятия, в известности бренда и т.п., что не поддается денежной оценке. В этом и заключена специфическая сущность туристского маркетинга.