Международные коммуникационные стратегии

 

Каждое физическое и юридическое лицо на международном рынке является покупателем товарной продукции, удовлетворяя свои нужды, потребности и предпочтения.

Перед покупкой у потребителя складывается определенное мнение о товаре и его производителе. Такое мнение может создаваться стихийно или под воздействием производителя, продавца. Товарному экспортеру недостаточно иметь востребованные товары в нужном количестве, ассортименте, качестве и с привлекательной ценой. Для тенденциозного увеличения объема товарной реализации и получения искомой прибыли экспортеру необходимо довести до сознания потенциальных потребителей выгоды от использования данного его товара. Он обращается к зарубежным потенциальным потребителям с соответствующим обращением с целью вызвать у них интерес к товару, поднять его привлекательность. Отсюда на рынке возникают коммуникационные связи.

Маркетинговые коммуникации на международном рынке - это приемы, методы и формы подачи информации и воздействия на определенном участке рынка, то есть процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщений субъектами этого рынка.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой целенаправленное информационное воздействие на участок международного рынка для обеспечения успешного решения коммерческих и маркетинговых задач экспортера товарной продукции.

Коммуникации направлены на:

· информирование потенциальных потребителей о товаре, его производстве и условиях продаж;

· убеждение потребителей отдать предпочтение именно этому товару;

· завоевание благорасположения к товару и его производителю;

· решение потребителей приобрести товар в настоящее время, не откладывая покупку на будущее.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на субъектов международного рынка структурно могут быть классифицированы на два вида:

a. коммуникации по поводу товара в процессе его разработки, создания, совершенствования, места его на международном рынке (взаимодействие между экспортерами, посредниками, конкурентами с целью создания товара, способного иметь достаточный спрос и быть максимально реализованным). При этом внимание уделяется, главным образом, мотивации, общению во внутренней и внешней среде;

b. коммуникации по поводу продвижения товара на международном рынке (взаимодействие между субъектами рынка в продвижении товарной продукции на рынке с целью убеждения потенциальных потребителей в приобретении товара). Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения.

С развитием внешнеэкономических отношений существенно растет значимость коммуникационной политики в международном маркетинге по причинам:

· роста требований к стандартам качества товара;

· повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

· усиления конкурентной борьбы за потребителя.

Типичными конкурентными целями маркетинговых коммуникаций, применяемых во внешнеэкономических отношениях, являются:

· предоставление необходимой информации;

· создание осведомленности;

· формирование убежденности;

· создание предпочтения;

· формирование благожелательного отношения;

· создание положительного имиджа;

· подтверждение имиджа;

· изменение рыночного поведения целевой аудитории;

· побуждение к приобретению товара;

· увеличение объема продаж.

Конкурентные задачи, выполняемые в процессе коммуникаций на международном рынке, делятся на:

a. экономические (завоевание «ниши» для товара, увеличение сбыта, расширение доли на рынке, максимально возможная прибыль);

b. психологические(создание потребительских предпочтений, обеспечение известности торговых марок и предприятия в целом, создание и изменение имиджа).

Практика показывает, что воздействие системы маркетинговых коммуникаций на изменение рыночного поведения зарубежных предприятий в пользу экспортера может быть достигнуто при условиях:

· коммуникационные мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

· учитываются социальные, экономические и политические особенности страны-импортера;

· учитываются особенности товара, его жизненного цикла при выборе структуры комплекса коммуникаций.

В коммуникационном процессе экспортер стремится четко, полно и вовремя проинформировать потенциальных зарубежных потребителей, убедить и побудить международный рынок предпринять действия, отвечающие интересам его субъектов.

В международном маркетинге ставится задача «продвинуться вперед» с товаром, то есть «подвинуть» зарубежного покупателя к действию по приобретению предлагаемого импортного товара.

Продвижение - формы сообщений, используемые экспортером для информации, напоминания и убеждения потенциальных зарубежных потребителей относительно предлагаемого товара на внешний рынок товара.

Во временном аспекте реклама появилась как одно из первых действенных средств товарного продвижения, и в частности на внешний рынок.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре, экспортере, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности экспортера, модифицирующая рыночное поведение зарубежных потенциальных потребителей.

На международном рынке реклама представляет собой специально созданную и организованную адресную информацию о товарной продукции, изготовителе с целью оповещения о них потенциальных зарубежных потребностей и формирования спроса на них.

При организации рекламной компании на международном рынке необходимо учитывать особенности каждого его участка (страны, группы стран) и соответствующе реагировать на:

· политическую среду;

· экономическую среду;

· язык в стране проведения рекламной компании;

· цветовое оформление (один и тот же цвет, например зеленый в одних странах вызывает радость и надежду (Австрия, Германия), в других - негативы (Италия, Швейцария), в третьих - религиозную значимость, что проявляется в исламских государствах);

· эмоциональные мотивы, используемые в рекламном обращении (к яркому, агрессивному и темпераментному рекламному обращению отношение разное, скажем, итальянцев и шведов);

· звуковое сопровождение, музыка;

· использование изображения (фото, рисунки, графики, видеоряд). Рекламные компании на международном рынке ведут, главным образом, крупные рекламные агентства - специализированные фирмы, выступающие как бы посредниками между предприятиями - экспортерами, с одной стороны, и теле- радиокомпаниями, газетными и журнальными концернами, с другой.

Крупнейшими мировыми рекламными агентствами являются: японский рекламный концерн «Денцу», североамериканские «Битен, Бартон, Дурстин энд Осборн» (ББДО), «Огилви энд Мазер», «Янг энд Рубикэм» и др. Эти агентства-гиганты представляют собой международные фирмы, владеющие за границей широкой сетью собственных филиалов и дочерних компаний. Например, в Англии помимо своих национальных функционируют шесть филиалов крупнейших американских агентств.

Успешная деятельность экспортера на внешнем рынке во многом определяет его умение создавать и поддерживать доброжелательные отношения с обществом на конкретном участке этого рынка, достижение взаимопонимания, основанного на взаимной открытости, правде, полной информированности, уважении и доверии.

Паблик рилейшнз в международном маркетинге - это деятельность, направленная на формирование и поддержание на конкретно участке международного рынка благоприятного имиджа экспортера и отношения к предлагаемому им товару, на убеждение общественности страны импортера (или группы стран) в необходимости деятельности экспортера и ее благотворительного влияния на жизнь общества.

Для продвижения своего товара на внешнем рынке экспортер прибегает к такому коммуникационному элементу, как пропаганда.

Пропаганда - комплекс усилий по агитации, формированию благоприятного имиджа предполагаемого товара и его изготовителя-экспортера, накапливанию позитивных отношений с зарубежной общественностью в средствах массовой информации с использованием редакционного, а не платного места.

Искусство непосредственного воздействия на зарубежных потенциальных потребителей и развития прямых отношений с ними с целью реализации предлагаемого на экспорт товара называется прямым маркетингом (прямыми продажами).

Достаточно эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда следует побудить зарубежных потенциальных потребителей к покупке товара и добиться предпочтения, служит персональная продажа.

Персональная продажа - вид торговой деятельности, при котором проводится устное представление товара в ходе непосредственного контакта с несколькими зарубежными потенциальными потребителями с целью убеждения их в необходимости покупки, то есть продажи экспортером данного товара.

Персональная продажа рассматривается в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с потребителем, с другой - непосредственное осуществление сбытовых операций.

Успешная реализация товара на внешнем рынке требует определенных мероприятий по ее стимулированию.

Стимулирование продаж - деятельность товарного экспортера, направленная на расширение реализации товара уже обращающего на международном рынке.

Стимулирование продаж обладает рядом преимуществ для товарного экспортера, помогают привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару и производителю.

Динамичные коммерческо-хозяйственные отношения субъектов международного рынка требуют беспрерывного информационного обеспечения. Такие услуги, в частности, оказывают международные выставки и ярмарки.

Выставка - это показ товаров, освоенных или намеченных к производству, с целью их пропаганды, ознакомления с ними потенциальных потребителей. Проводятся выставки двух видов: а) выставки; б) выставки-продажи.

Функционирование международных выставок оказывает существенное влияние на общественное мнение, деловые круги, официальные органы.

Международные выставки и ярмарки по существу обслуживают международную торговлю, в них принимают участие предприниматели многих стран, возникают личные контакты коммерческого характера, в конечном счете приводящие к заключению сделок.