Ценовая политика в условиях международного маркетинга

В связи с совершенствованием системы рыночных отношений в России одной из весьма сложных сфер маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов стало ценообразование. Сегодня необходимы совершенно новые маркетинговые подходы к установлению цены в условиях международной среды, учитывающие современные механизмы движения товара к потребителю.

Цены довольно часто изменяются на протяжении жизненного цикла продукта; от цены зависит качество обслуживания потребителей; ассортиментные группы товаров с различными ценами привлекают определенные сегменты рынка, позиционирование проводят с учетом ценовой дифференциации.

В международном маркетинге различают понятия базисных внешнеторговых цен, контрактных цен, реальных экспортных (импортных) цен.

Цена базисная выражает общее направление динамики цен на предшествующий период. Используется, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых (экспортно-импортных) контрактов.

Контрактная цена фиксируется в конкретном международном контракте, служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Обычно является коммерческой тайной, указывается в конфиденциальной части контракта, формирующей условия сделки, и не подлежит разглашению.

Реальная экспортная (импортная) цена — фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. Как правило, она должна соответствовать цене, согласованной в контракте, но может и отличаться от нее по величине на размер согласованных сторонами добавок и скидок, возникающих из конкретных условий исполнения контрактов.

Известно, что базисом любых экспортных цен являются цены мирового рынка, которые выражают в денежной форме интернациональную цену производства товара общественно необходимого качества с общественно необходимой потребительской стоимостью.

Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех любой организации на внешнем рынке можно за счет реализации эффективной ценовой политики, проведения определенной стратегии в формировании цены.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке, можно выделить основные:

1. Стратегия«снятие сливок» ориентирована на то, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства.

2. Стратегия «политика проникновения» предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно- технического назначения несложной технологии.

3. Стратегия «политика вытеснения» используется часто субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов.

4. Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.

5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

Таким образом, ценовой маркетинг в международной среде - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния международной рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.