2017-10-25
1042
В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий:
1. Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателейданногорынка,которыеприобретаютоколо80%товара, предлагаемого фирмой.
По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5 %.
Существующая зависимость между величиной рыночной доли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель расширить свое влияние на рынке.
Фирма может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если:
· ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;
· фирма выпускает новый оригинальный товар на рынок;
· фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема товара;
· конкуренты теряют свои позиции, и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат.
2. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:
· рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;
· предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка.
3. Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, например, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.) и она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два варианта действий - постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.
При выходе на международный рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки. Такую стратегию иногда называют стратегией лазерного луча.
Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных стратегий при выходе на внешние рынки.
Американские компании полагаются на внедрение новых товаров с целью расширения внешних рынков. Европейские стратегии являются более оборонительными. Европейские фирмы, например, предпочитают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынками. Японские компании применяют стратегию низкозатратного высокообъемного производства ограниченного ассортимента продукции, что дает им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж. Специалисты отмечали, что японские компании функционируют при более низких накладных расходах, а их конторы, как правило, лишены роскоши. Организационные структуры японских компаний более простые, чем структуры европейских фирм.
Неизбежным следствием расширения деятельности в области международного маркетинга, в частности, стратегии на выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе.
Наиболее крупные фирмы в области авиационной промышленности, судостроения, электронных комплектующих, электро- и энергооборудования применяют глобальный маркетинг.
Международная конкуренция становится фактором, влияющим на успех все в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие компании со своих рынков. Примером такого явления может служить отрасль по производству детергентов, где три компании -«Колгейт», «Юнилевер» и «Проктер энд Гембел» - доминируют. Многие компании способны производить качественные детергенты, но опыт упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования детергентов настолько высоко развит у небольшого количества международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию.
Рекомендуется одновременно выпускать следующие товарные группы:
· Основную - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
· Поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
· Стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;
· Тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных групп и находящихся в стадии роста и зрелости;
· Разрабатываемую группу товаров также можно учитывать в ассортиментной политике.
Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
