Особенности сегментации международного рынка

 

Внешнеэкономическая деятельность субъекта международного рынка постоянно ставит перед ним проблему рационального выхода на внешний рынок.

Маркетинговый механизм пронизывает исследовательскими функциями все аспекты внешнеэкономической деятельности с момента коммерческого рассмотрения возможного выхода на внешний рынок и вплоть до адресного продвижения конкретного товара на уже завоеванном рынке.

Коммерческо-хозяйственное благополучие экспортера возможно при знании внешнего рынка так же, как своего собственного, потому что использование только навыков, приобретенных на национальном рынке, не гарантирует эффективных результатов за рубежом. В связи с этим обоснование экспортной товарной политики должно строиться на международном маркетинге, предполагающем изучение конкурентоспособности экспортного товара, условий его реализации, определении экспертного потенциала товарной продукции отечественного происхождения, как уже изготовляемой, так и предполагаемой к выпуску.

На зарубежном рынке активно присутствует значительное количество различных по политическому, социальному, экономическому и юридическому характеру потребителей разного рода товаров.

Сегмент международного рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка - группы зарубежных потребителей, имеющих определенные общие признаки, одинаково реагирующих на предлагаемый товар и на комплекс маркетинга.

Смысл сегментации состоит не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы зарубежных потребителей, а в создании товара со своими отличиями и ориентированного на конкретный сегмент международного рынка. По существу этим решается проблема нахождения на внешнем рынке тех (однородных групп потребителей) кто в настоящее время или в обозримом будущем предъявляет соответствующие сходные требования и предпочтения к данному товару и проявляет интерес к нему, а также одинаково реагирует на маркетинговые методы и приемы.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности. Иначе - этот способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента зарубежного рынка.

Критерии сегментации могут включать:

· существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее предпочтения и потребности в отношении товара);

· количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям);

· доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);

· информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

· достаточная устойчивость, емкость, реальные перспективы роста сегмента;

· защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте при объективном взвешивании возможности конкурентов);

· прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);

· устойчивые контакты с сегментом по средствам каналам личной и массовой коммуникации.

Экспортер, получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал свой и конкурентного товара, принимает решение относительно того, подходит или нет данный сегмент международного рынка для его деятельности на внешнем рынке.

Для потребителей товаров потребительского значения могут быть такие признаки сегментации:

I.. Географический признак.

II. Демографический признак.

III. Социально-экономический признак.

IV. Социально-культурный признак.

V. Психографический признак.

VI. Поведенческий признак.

Сегментация зарубежных потребителей товаров производственного назначения может производиться по следующим признакам:

I. Географический признак.

II. Отраслевой признак.

III. Признак сферы деятельности.

IV. Признак формы собственности.

V. Признак размерности деятельности.

VI. Технологический признак.

VII. Численность персонала на зарубежной фирме.

VIII. Финансовый потенциал зарубежной фирмы-импортера.

IX. Уровень цен потребляемых товаров.

X. Политико-экономический признак.

XI. Препятствия выхода на зарубежного импортера.

Контроль в сегменте имеет количественные, качественные и временные параметры, служит для влияния ошибок и недостатков в деятельности экспортера на данном участке зарубежного рынка и последующей корректировки этой деятельности.