2017-12-14
637
Менеджер был вооружен пистолетом - пистолетом-распылителем - и рулоном бумажных полотенец. Как только водитель останавливался у табло с меню, менеджер начинал мыть ветровое стекло. Выполняя заказ клиента, менеджер и владелец, находящийся по ту сторону окна, добродушно подшучивали над клиентом, который смеялся от души.
У окна выдачи заказов все еще смеющийся водитель сказал: "Со мной такого еще не было. Когда вы собираетесь вымыть салон?"
Владелец улыбнулся: "Не знаю. Завтра мы работаем как парикмахерская, в субботу попробуем быть стоматологами!"
И кафе стало известным.
Это было забавно!
Кен Бланчард называет это "выходом из коробки". Говорят, что Джек Уэлш верит "в изменения, которые должны произойти раньше, чем в них возникнет необходимость". Билл Онкен проповедовал доктрину того, что важно "выделяться", а не быть знаменитым.
Нестандартное обслуживание, почти всегда, несет в себе элемент риска. Оказывается, "риск" - одно из лучших слов. Оно близко по смыслу к десятку других слов, и каждое из них может произвести удар такой же силы, что и динамит.
"Риск" служит поводом для "авантюры", "смелого предприятия" и "удачи". "Риск" также связан со словами "дерзкий" и "смелый". Только посмотрите на эти слова, подумайте, какие чувства они выражают.
"Авантюра - увлекательное приключение".
Родственное существительное - "авантюрист", раскрывает суть капитализма. "Человек, пытающийся разбогатеть сомнительным способом". Предприниматели это любят. Банкиры испытывают отвращение при одной только мысли об этом. Если бы банкиры любили рисковать, то они организовывали собственные дела, а не разглагольствовали о том, как вам надо руководить вашим бизнесом!
Взгляните на еще одно слово, связанное с риском: "дерзкий - смелый или наглый". Очень часто нестандартные поступки оказываются смелыми и наглыми одновременно, ведь они бросают вызов общепринятой точке зрения.
Прилагательное "сомнительный" - близкий родственник риска. Оно означает - "на грани приличия".
Однако, словом "риск" можно описать нестандартные ситуации в вашем бизнесе и обслуживании. "Риск - это вероятность того, что вы можете столкнуться с опасностью, понести убытки или ущерб".
Не звучит ли это слишком странно, слишком опасно? Тогда работайте на кого-нибудь другого. Найдите себе спокойное место в офисе. Предприниматели создали миллионы возможностей получения работы. Они заработали миллионы. Но, поскольку, это - природа зверя, они и потеряли миллионы. Но как только раздается сигнал, объявляющий о начале нового раунда, все предприниматели, люди, любящие риск, вновь приходят в положение полной готовности, не важно проиграли они ранее или выиграли.
Кроме того, психологи считают, что первым показателем здравого ума является готовность рисковать в разумной степени. Подумайте об этом. Увлеченные люди свертываются "калачиком". Рискующие сгибаются пополам, от смеха, так как они принимают участие в игре длиною в жизнь.
"Наилучший ум - тот, который независим. Его нельзя полностью чем-то занять. Мыслящий человек не может автоматически согласиться со своим начальником, а если и согласится, то от него будет мало пользы" (Хедли Донован, бывший главный редактор журнала "Тайм").
У всех рассказов о людях, применяющих нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях, есть одна общая черта. Они повествуют о тех людях, любящих риск, которые выступают в защиту игры без правил. Это истории о необычных людях, которые смотрят на общепринятую точку зрения и делают нестандартные выводы. Это истории о людях, которые "играют" 24 часа в сутки.
"СМАРТФУДЗ"
Я создал компанию пироманьяков.
- Кен Майерз
Прочитав надпись, сделанную мелкими буквами на упаковке попкорна "Смартфудз", вы решите, что у вас в руках необычный продукт. Фраза "известен с 1985 года" сразу наводит на мысль, что только продукция, выпускаемая продолжительное время, может быть отличного качества. В углу указано точное количество кукурузных зерен внутри упаковки, что, опять-таки, уменьшает уважение к данному продукту.
Однако черная упаковка с простым рисунком и такими громкими надписями, как "самый вкусный", "наилучшего качества", "только из натуральных продуктов", создает образ веселой компании, которая полностью посвятила себя производству качественной продукции.
Переверните упаковку, прочтите левую колонку, и вы будете твердо уверены, что президент компании Кен Майерз и его веселые сотрудники абсолютно преданы своему делу - как и должно быть!
Откройте упаковку и попробуйте попкорн. Съешьте хотя бы чуть-чуть. (Разрешаю!)
Хорошо, теперь, когда вы все доели, мы можем продолжать?
Представьте себе, с какими трудностями столкнулась компания Кена Майерза, когда попыталась проникнуть на рынок легких закусок, где конкуренция высока. Им никто не помогал ни деньгами, ни знаниями. Но это даже хорошо. Если бы у них были огромные средства, и они придерживались общепринятых правил, то попкорн "Смартфудз" никогда не стал бы таким вкусным продуктом.
Упаковка разработана абсолютно неправильно. Каждый знает, что попкорн надо упаковывать в прозрачные пакеты, которые рвутся до самого дна, как только вы пытаетесь его открыть. И, конечно, попкорн, который пользуется спросом, всегда оранжевого цвета. Разве кому-нибудь может понравиться белый попкорн? Оказалось, что всем, кто попробовал, он понравился!
С самого начала бедняга Майерз решил все делать наоборот. Черная, непрозрачная упаковка из фольги, воздушная кукуруза без искусственных красителей и вкусовых добавок и белый (вы только представьте!) сыр чеддер. Затем, видимо, в приступе безумия, он решил похвастаться этим на обратной стороне этой нелепой упаковки.
КАК МЫ НЕ ИЗГОТОВЛЯЕМ ПОПКОРН
В отличие от некоторых непорядочных компаний, которые проделывают со своим попкорном самые отвратительные и ужасные вещи, мы обращаемся с кукурузой с любовью и уважением, которых заслуживает настоящая еда. Мы НЕ погружаем зерна кукурузы в консерванты. Это было бы нечестно... они не умеют плавать.
Мы НЕ красим зерна кукурузы в забавный цвет. Это же нелепо! Кроме того, сыр ярко-оранжевого цвета - это ненормально.
Что касается вкусовых добавок, то мы НЕ разрешаем кукурузным зернам с ними связываться. Они могут испортить натуральный вкус великолепного попкорна.
Мы просто соединяем только что приготовленную воздушную кукурузу с самым лучшим, легким кукурузным маслом и самым восхитительным БЕЛЫМ сыром чеддер и получаем натуральный, полезный и вкусный продукт.
Бедняга Кен Майерз. Ему потребовалось целых пять лет, чтобы товарооборот компании вырос с нуля до 50 миллионов долларов США! Представьте, чего бы он мог добиться, используй он всего лишь несколько упаковок оранжевого пищевого красителя.
Как и многие действительно великие идеи, появление продукции Кена Майерза не обязано его таланту. Во всем виновата необходимость. Кен рассказывает об огромном чувстве гордости, которое он испытал, когда ему удалось выделить на рекламу 100 тысяч долларов. Однако, выходя из рекламного агентства, он испытывал совершенно иные чувства.
"Такое впечатление, что они надо мной посмеялись. Они предложили мне четыре недели рекламы на радио в Бостоне и сказали, что им все равно, как я потрачу оставшиеся 13 тысяч долларов".
Я спросил, если бы у компании "Смартфудз" с самого начала были миллионы, насколько бы она была другой.
"Если бы у нас тогда были миллионы, нам бы не пришлось снова изобретать велосипед".
Продукция Кена Майерза появилась "благодаря необходимости. Она очень хорошо показывает наши чувства и религиозные убеждения".
Я не спросил у Кена, что он имел в виду под религиозными убеждениями, но думаю, что он подразумевал религию в традиционном смысле этого слова. Кроме того, казалось, что в теле Кена Майерза нет ни одной серьезной косточки. Он относится к таким людям, которые могут взять тарелку из коллекционного сервиза, наполнить ее попкорном "Смартфудз" и отдать посетителям.
Итак, Кен Майерз решил не обращаться к традиционным средствам маркетинга - или, скорее, его заставили это сделать - и разработал свой собственный стиль, основанный на трех принципах:
- Предоставление особых услуг
- Небольшой бюджет
- Индивидуальный подход к клиенту.
Как сказал бы Эд Макмаон: "Чем он отличается?"
Вы будете считать, что гигантские пачки попкорна "Смартфудз", стоящие на лыжах, - это что-то необычное? Что вы думаете о бегунах-марафонцах, одетых в огромные упаковки "Смартфудз"? Будет ли смотреться странно выступление гоночных мотоциклов, тянущих рекламу "Смартфудз"?
Эмили Фагундо занимается рекламой маньяков Майерза. Один из ее любимых проектов - серия рекламных плакатов, обязательно содержащих фразу: "Попкорн "Смартфудз" - вы не сможете выбросить его из головы". Одна из картинок показывает очень красивую молодую женщину, выходящую замуж за очень пожилого джентльмена. Видно, что она думает о деньгах, а его мысли полностью заняты попкорном "Смартфудз".
Эмили говорит, что в отделе маркетинга компании "Смартфудз" работают настоящие гении маркетинга. (И что они хорошо ей платят за распространение слухов!)
Но совершенно верно, что с кем бы вы ни говорили в компании "Смартфудз", вы постоянно спрашиваете себя, о чем в действительности они думают.
На одном рекламном плакате был изображен самый большой в мире купон. На нем было написано: "Принесите купон в магазине и сэкономьте на попкорне "Смартфудз". Купон предоставлял скидку в 500 долларов США. Вы догадались! Одна предприимчивая домохозяйка, увидев плакат, вооружилась ножом, вырезала купон и притащила его в магазин. Компания, действительно, его обслужила: ей выдали попкорна "Смартфудз" на сумму 500 долларов!
Компания "Смартфудз" тратит очень мало денег на маркетинг. После того, как Кен столкнулся с пренебрежительным отношением в рекламном агентстве, он и не подумал сдаваться. Ему нужно было расширять свой бизнес. Только теперь он стал искать пути, не требующие таких денежных затрат. Он обратился к творчеству.
По мнению Кена, "самым лучшим инструментом для маркетинга оказалась упаковка... и сам продукт". И он начал необычную рекламную кампанию, во время которой потенциальные покупатели получали попкорн "Смартфудз" просто за копейки - по себестоимости.
Майерз лично руководит выпуском продукции, и это его собственный подход к маркетингу. Он уверен, что целью его неординарного маркетинга, основанного на индивидуальном обслуживании каждого клиента, является похвала со стороны потребителей. Его работа направлена на то, чтобы "привлечь нескольких клиентов", которые в свою очередь "привлекут остальных".
Малобюджетные кампании должны обладать большой творческой энергией. Кен говорит, что для того, чтобы добиться такого маркетинга, доставляющего продукцию покупателям, он "создал компанию пироманьяков. Они настоящие мастера своего дела".
Эти "мастера своего дела" решили превратить попкорн "Смартфудз" в культовый продукт, путем его популяризации среди населения. Благодаря веселому подходу, "Смартфудз" занял прочное место в умах потребителей. Как очень точно подметил один человек, наряженный попкорном, нанятый для того, чтобы рекламировать товар на улицах: "Люди смотрят на нас не как на рекламу, а как на карнавальное шоу". Другими словами, странные и эксцентричные рекламные кампании, организованные Кеном, привлекают к участию покупателей, которые начинают рассматривать "Смартфудз" как часть развлечения.
Эмили Фагундо рассказала, что если вы наденете фирменную футболку "Смартфудз" при посещении супермаркета, то обязательно кто-нибудь с вами заговорит.
"Где вы купили такую футболку?" - самый обычный вопрос. Ее считают практически знаменитостью, когда она объясняет, что получила ее на работе. Эмили отмечает: "Люди не считают рекламные кампании "Смартфудз" навязчивыми, потому что они выглядят как представления".
Кен Майерз описывает неординарную маркетинговую стратегию компании "Смартфудз" как "процесс громких обещаний и их последующего выполнения". Возможно, полезно подробно рассмотреть это попкорновое чудо, а затем не забывать три принципа: "предоставление особых услуг, небольшой бюджет, индивидуальный подход к клиенту". Эти три понятия, в той или иной форме, описывают нестандартные рекламные кампании.
(P.S. Когда мы в последний раз разговаривали с Кеном по телефону, он спросил, какой у меня объем талии. "Объем талии? - удивился я. - Зачем тебе это?" "Чтобы я мог выслать тебе фирменные трусы компании "Смартфудз"! Ведь футболки есть у всех!")
ДЕКОРА, ШТАТ АЙОВА
Центральная деловая часть Декоры должна была уже давным-давно прекратить свое существование. Надо было забить досками витрины магазинов и убрать тротуары. Абсолютной неожиданностью для меня стало то, что город не просто живет своей жизнью, но и вполне преуспевает. Декора - город несоответствий, и, как сказал бы Майк Донахью, это не случайность.
"Эдуикс Маркетинг Уик" описал Декору, как город, "которому удалось победить "Уол-Март" его же оружием". Когда вы узнаете подробности, то навсегда откажетесь от теории маркетинга.
Разговор с Дейвом Рембо и Джерри Олвезом напоминает беседу с Кеном Майерзом из компании "Смартфудз", только в более медленном темпе. В этом и заключается секрет Декоры.
В Декоре успешно применяют принципы нестандартного обслуживания в стандартных ситуациях. Но вы вряд ли увидите какие-то странные его проявления. А мы никогда и не говорили, что действительно великолепное обслуживание должно бросаться в глаза.
Мы по-прежнему придерживаемся мысли, что основными принципами маркетинга 90-х гг. являются " предоставление особых услуг, небольшой бюджет, и индивидуальный подход к клиенту ". Но, поскольку кажется, что центральная часть маленького города штата Айова, как будто, живет в другом времени, то принципы управления и маркетинга используются как узкие или широкие галстуки: они вернутся в моду, только подождите.
Если вам надо поговорить с каким-либо торговцем города Декора, просто позвоните в магазин. Скорее всего он сам подойдет к телефону после одного или двух звонков. Если этого не произойдет, то вам скажут, что он скоро подойдет. Дейв Рембо обычно первым подходит к телефону, он также первым утверждает, что, "скорее всего, "Уол-Март" сделал из нас лучших коммерсантов".
Дейв говорит, что в других городах люди скажут: "Я не хожу в центр города. Там ничего нет". А в центральной части Декоры расположено четыре или пять хороших магазинов одежды, три хозяйственных магазина и несколько обувных. Вряд ли вы ожидали встретить что-нибудь подобное в городе с населением 8350 человек, возможно, включая кошек, собак и адвокатов.
Стратегия города Декора, разработанная частично Торговой палатой, частично Ассоциацией улучшения города Декора, заключается в предоставлении клиентам большого выбора в центральной деловой части города. По словам Дейва, "Уол-Марту" нравиться быть единственным магазином с большим ассортиментом товаров. Если ему это удается, то вы проиграли. А мы смогли организовать широкий выбор товаров в центре города".
В хозяйственном магазине "От берега до берега", принадлежащему Джерри Олвезу, большое внимание уделяется не только ассортименту, но и ценам. Может быть Декора и небольшой городок, но его коммерсанты не отстают от жизни.
Джерри говорит: "Когда у нас в городе открылся "Уол-Март", нам пришлось изменить ассортимент, особенно это касалось товаров, продающихся по низким ценам". Вместо того, чтобы конкурировать в области сотни наименований товаров, не пользующихся спросом, Олвез и другие предпочли продавать иную продукцию высокого качества. Это позволило не только избежать непосредственной конкуренции цен, но и предоставило покупателю больший выбор качественных товаров.
Что касается остальных товаров, то Джерри и его друзья выдерживают конкуренцию. Некоторые считают, что только опытные коммерсанты используют стратегию изменчивой политики цен. Но она успешно применяется и в Декоре. "Клиенты не помнят цен на товары, которые редко покупают. Цены "Уол-Марта" на неходовые товары намного выше наших. А людям не приходит в голову их сравнить". (Торговцы Декоры привлекают внимание покупателей к этой разнице.)
Магазины центральной части Декоры могут предоставить покупателям нечто особенное, и. хотя им удается привлекать покупателей, не затрачивая на это много средств, они начинают задумываться о том, что необходимо благоустроить окружающую территорию, построить большую парковку и украсить фасады. Именно на этом настаивала Ассоциация улучшения города Декора в попытке опередить крупные супермаркеты.
Вместо того чтобы свернуть свой бизнес после того, как появились серьезные конкуренты, торговцы центральной части города продолжают рекламировать и продавать свой товар.
Олвез дает следующие советы бизнесменам, столкнувшимся с новыми, энергичными конкурентами, пришедшими со стороны:
- Не теряйте голову. Олвез отмечает, что некоторые торговцы бывают настолько испуганы, что закрывают свой бизнес еще до того, как появятся конкуренты.
- Проверьте свои цены. Измените их до появления конкурента. Достаньте список товаров, которые у него дешевле.
- Установите самые выгодные для покупателя цены на основные товары, но остальные оставьте без изменений.
Вопреки умным стратегиям ценовых политик, никто не строит иллюзий по поводу того, что мелкие торговцы могут серьезно конкурировать в ценах. Коммерсанты небольшого городка Декора решили играть по своим правилам и вынудить нового конкурента принять их условия, воспользовавшись преимуществом "игры на своем поле".
Торговцы Декоры решили перейти на личности.
"Мы обеспечиваем лучшее обслуживание, - говорит Олвез. - Они утверждают, что хорошо обслуживают, и они стараются. Но у нас это получается лучше".
В магазине Олвеза вам могут починить велосипед, натянуть на окно защитную сетку от насекомых и пристрелять ружье. Вы можете не поверить, но там даже составляют список свадебных подарков. Один из сотрудников проходит с невестой (и/или женихом) по магазину и составляет список всех необходимых им бытовых приборов или ручных инструментов. Клиентам это нравится, потому что таким образом исключается возможность получения одинаковых подарков и их последующего обмена.
Олвезу это тоже нравится. Он отмечает, что индивидуальный подход к клиенту и большой ассортимент товаров послужили основными причинами для переезда в новое здание, почти в два раза больше прежнего, и это - всего через два года после того, как его магазин, теоретически, должен был закрыться, не выдержав конкуренции.
Когда я спросил Олвеза, сколько из своих клиентов он знает по имени, я сразу понял, что Декора выиграла в вопросе индивидуального обслуживания. "Приблизительно 40%, но может быть и больше. Но все дело в том, что я входил в состав Городского совета".
Если вы знаете поименно 40% своих клиентов, то это - серьезное преимущество в конкурентной борьбе. 25% - это уже больше обычного. Только представьте, как приятно делать покупки в аптеке Рембо. Дейв подсчитал, что он знает по имени приблизительно 80% своих клиентов, но его жена, стоящая рядом, сказала: "Нет, не 80%. Ты знаешь их всех!"
Рембо проживает в Декоре уже очень давно и, возможно, он действительно всех знает. Он любит рассказывать о своем первом месте работы. Его начальник дал ему один совет: самая важная вещь для любого человека - это его имя. Рембо принял это к сведению, и к концу первого года работы знал практически всех своих клиентов по имени.
Рембо не забыл этот простой совет. Он знает, что даже у его давних клиентов должна быть причина делать покупки именно в аптеке Рембо.
"Не надо быть лучше "Уол-Марта", нельзя быть и хуже его. С целью привлечения покупателей "Уол-Март" применяет тактику продажи некоторых товаров с убытком для себя. А в действительности, один мой клиент сказал, что одно дорогое, известное лекарство в моей аптеке стоило на двадцать долларов дешевле, - сказал Дейв и рассмеялся. - Я поспешил проверить свои накладные. Но все было верно".
Дейв считает, что ценовой конкуренции надо противостоять индивидуальным подходом к клиенту. «Мы продаем лекарства. Мы их доставляем. Я знаю своих клиентов, их родителей и детей. Это очень помогает в работе. Мне нравится, когда мои покупатели говорят: «Они узнали меня, как только я вошел в аптеку Рембо».
УТРО ВТОРНИКА
Это не просто день недели
Предоставление особых услуг, небольшой бюджет, индивидуальный подход к клиенту. Эти три определения как нельзя лучше описывают «Утро вторника» - розничный магазин, расположенный в Далласе, торгующий товарами по очень низким ценам. Когда он рассылает четырехцветное объявление о распродаже миллионам своих постоянных покупателей, вы увидите ровно столько же Мерседесов и Кадиллаков, сколько приглашений было отправлено. Все они приедут в этот малобюджетный, и, явно не главный, магазин компании.
Секрет такого успеха магазина «Утро вторника» очень прост: высококачественные товары продаются по очень, очень низким ценам. Обычно скидка составляет от 50 до 80%.
Агенты по закупкам различных корпораций прочесывают рынок в поисках уцененных и возвращенных товаров или остатков продукции и, обычно, покупают их за 10% от розничной цены. При таких низких затратах, даже 80%-ная скидка от розничной цены приносит хорошую прибыль.
Но чаще всего скидка составляет около 50%. Однако, несмотря на низкие цены в магазине «Утро Вторника», по сравнению с розничной торговлей, товары там и не дорогие, но и «не дешевые». Дешевые простыни или бокалы для вина можно купить, где угодно, но они не будут такого качества, как в магазине «Утро вторника».
Компания специализируется на товарах высшего класса известных производителей. Вы не найдете на полках магазина товары неизвестных марок.
Но вокруг покупок в магазине «Утро вторника» существует некая таинственность, которая усиливает впечатление и создает чувство вашей исключительности. Магазины «Утро вторника» работают всего четыре раза в год: в феврале/марте, мае/июне, августе/сентябре и ноябре/декабре. Обратите внимание, что эти месяцы совпадают с наивысшей активностью сезонов продаж в розничной торговле.
«Утро вторника» радикально отличается от остальных магазинов тем, что вы не найдете в нем постоянного ассортимента товаров. Вам повезет, если вы найдете сам магазин!
Но состоятельные покупатели, предупрежденные по почте за три дня до публикации рекламы в газетах, стекаются в помещения складского типа, расположенные в трудно находимых местах, и покупают товар партиями. Там не предусмотрено никакого обслуживания. Элегантные богачи превращаются в хорошо-одетых борцов, когда они пробираются сквозь толпу, размахивая руками и кредитными карточками.
Эти клиенты, умеющие опередить конкурентов, гордятся тем, что внесены в список адресатов магазина «Утро вторника». Такое право совершить покупки в магазине высококачественных товаров раньше всех остальных, приравнивается к членству в эксклюзивном клубе. И вы никогда не знаете, чего ожидать.
Таким образом, атмосфера «такого важного события» вызывает у покупателей чувство глубокой преданности.
Некоторые клиенты магазина «Утро вторника» тратят несколько часов, чтобы до него добраться, и отменяют важные встречи. По слухам, одна женщина договорилась о том, чтобы отложить на два дня операцию своего мужа на открытом сердце только для того, чтобы она не помешала покупкам! Свадьбы и приемы гостей планируются, исходя из графика распродаж. Некоторые покупатели приезжают на лимузинах с водителем или в фургонах, потому что им будет предоставлена бесплатная парковка.
Предоставление особых услуг, небольшой бюджет, индивидуальный подход к клиенту – вот три отличительных черты нестандартной рекламной компании магазина «Утро вторника». Предлагаемые товары являются неожиданностью, скидки выходят за рамки ваших ожиданий, а некоторые, избранные клиенты лично приглашаются к игре. Распродажи в магазине «Утро вторника» вызывают столько восторга среди постоянных покупателей, что благодаря их хвалебным словам, это становится секретом, которым нельзя не поделиться.
"БЕРРИ ХАРДВЕР КОМПАНИ"
Цель: мы хотим, чтобы наша компания, обслуживая себя, других и наши семьи, внесла вклад в совершенствование мира и общества.
-Том Гайтон
Их не хвалят на банкетах, организованных для персонала компании. Они не летают по всей стране на дорогих самолетах компании. В большинстве случаев они сами отвечают на телефонные звонки. Но это только в том случае, если они свободны, а не помогают раскладывать товар или не беседуют с покупателями. Вы вряд ли увидите, как они потягивают коктейль в обществе клиентов, хотя они могут позволить себе быстро выпить чашку чая со льдом в ближайшем кафе. Но даже там они посматривают на часы, желая вернуться в магазин, как можно скорее.
Это скромные герои Америки. Им свойственно оказывать помощь командам «малых лиг» или заниматься организацией благотворительных рождественских обедов. Они не стремятся стать знаменитыми, и сделали выбор в пользу не массового, а индивидуального обслуживания.
Джорджтаун – тихий городок, расположенный около старой Чизхолмской тропы неподалеку от Остина, штат Техас. Так же, как когда-то основатели городка, первые переселенцы, прокладывали путь на запад Америки, выдающиеся жители современного Джорджтауна прокладывают путь в будущее Америки. Одним из таких современных героев является Том Гайтон, владелец компании «Берри Хардвер Компани».
Когда в 1977 г., Том, бывший инженер-гидротехник со специальностью финансист, переступил порог компании «Берри Хардвер Компани», он полюбил ее с первого взгляда. Компания, существующая 135 лет, занимала здание с 5-метровыми потолками и деревянными полами в западной части города. Через 6 недель владельцем «Берри Хардвер Компани» стал Том Гайтон.
«Г-н Берри отказал другим потенциальным покупателям, потому что у них было «неправильное отношение». Когда я спросил: «Можно ли купить эту компанию?», он внимательно посмотрел на меня и ответил: “Возможно”. Даже в 1977 г. компания “Берри Хардвер” не была прогрессивной.
Тому продали компанию с условием, что он не уволит почетного 85-летнего менеджера, который каждое утро приходил на свое рабочее место – красное металлическое кресло, стоящее прямо около парадной двери.
В те годы многие товары хранились в корзинах, а не выставлялись на полках и не висели на крючках. Обычно покупатели заходили в магазин и ждали, когда подойдет продавец, проводит их к нужной корзине, и достанет необходимый товар. «Было неизвестно, что вы можете вытащить из корзины на этот раз», - вспоминает Том.
Том коллекционирует антикварные часы и ездит на грузовике модели 1919 г. Он полагал, что купил несложный бизнес, и надеялся проводить время, беседуя с покупателями. Он представлял, как играет с друзьями в шашки, а в конце жизни удостаивается фотографии на обложке журнала «Сатердей ивнинг пост». Том сильно ошибался. «Никогда в жизни я так много не работал!»
В 1977г. в деловой части Джорджтауна не появилось ни одного отремонтированного здания, ни одной новой идеи. Когда Том осознал реальную ситуацию, сложившуюся в бизнесе, он начал понимать, что ни ему, ни его коллегам-торговцам нельзя жить в мире, который перестал существовать.
Большинство окон второго этажа зданий на городской площади были заколочены. Витрины некоторых магазинов пустовали и, более того, бизнесмены с подозрением следили друг за другом. Возможно, благодаря Тому, а может быть, просто потому, что пришло время перемен, примерно в 1978 г. бизнесмены стали осознавать, что в их городе нет настоящей конкуренции, и начали серьезно обсуждать необходимость объединиться. Но не с целью спасения города, а чтобы выжить самим.
В 1981 г. коммерсанты Джорджтауна уже совместно обсуждали свои проблемы. А Том втрое увеличил объем продаж своей компании по сравнению с 1978 г. И все же Том знал, что жесткая конкуренция может и, скорее всего, будет угрожать будущему развитию компании. «Мы не знали, кто составит нам конкуренцию – «Уол-Март» или «Кей Март», мы просто чувствовали, что они приближаются».
В 1981 г. Том разработал стратегию компании, впервые за 139-летнюю историю ее существования. И это было как раз вовремя.
В 1982 г. произошло несколько важных событий, которые оказали влияние на будущее семьи Гайтонов, будущее компании «Берри Хардвер Компани», а также многих других коммерсантов, чья жизнь была тесно связана со старой городской площадью. В тот год владельцы зданий в центре города и коммерсанты вложили миллионы долларов в восстановление первоначального, величественного облика города, построенного в 1890 г.
«Берри Хардвер Компани» переехала в более просторное здание на 212 Вест, 7-стрит, которое Историческая Ассоциация описала, как «бетонное здание, выполненное в стиле промышленного дизайна начала 20 века». Расположившись в этом относительно новом доме (1938г. постройки), ранее принадлежавшем местному представительству фирмы «Понтиак/Де Сото», компания Тома подготовилась к третьему важному событию года.
В 1984 г. коммерсанты Джорджтауна пережили один из самых страшных моментов в своей жизни. Случилось неизбежное: компания «Уол-Март» объявила о своем решении построить магазин на дороге, соединяющей два штата, то есть, там, где она будет иметь возможность «перехватывать» всех клиентов, въезжающих в Джорджтаун из растущих пригородов.
Объявление оказалось подарком судьбы, поскольку прошло, фактически, несколько лет, прежде чем компания «Уол-Март» действительно открылась. За это время Том Гайтон смог сделать свою компанию конкурентоспособной.
Используя принципы предоставления особых услуг, небольшого бюджета и индивидуального подхода к клиенту, Том и сотрудники «Берри Хардвер Компани» создали компанию, где клиенту предлагают большой ассортимент качественных товаров и индивидуальное обслуживание. С помощью компании Том также хотел укрепить отношения с общественностью.
Поэтому вскоре «Берри Хардвер Компани» стала более активно заниматься общественной деятельностью и завоевала репутацию компании, которая заботится об интересах других.
Том изучил деятельность «Уол-Марта» и увеличил продолжительность рабочей недели. «Мы знали, что конкурирующая компания будет работать и по воскресеньям. В этом бизнесе объем воскресных продаж непосредственно связан с продажами, сделанными в течение недели. Поскольку магазин «Уол-Март» открыт по воскресеньям, а клиентам необходимо делать покупки, то они были бы вынуждены обратиться к нашим конкурентам, если бы мы не предложили альтернативу. В любое время, когда вы постучите в наш магазин, мы откроем вам. Вы даже можете позвонить нам домой». Попробуйте применить такой подход в сети магазинов со скидкой!
Том проанализировал работу своего конкурента и переместил кассира ближе к входной двери. «Мы не только здороваемся со своими клиентами, как это делают в других магазинах». Сотрудников «Берри Хардвер Компани» обучают предоставлять консультации даже по программам, созданным самими клиентами. По мнению Тома, это одна из важнейших услуг его компании. Том также стремился установить довольно тесные отношения между персоналом магазина и покупателями, чтобы последние всегда могли рассчитывать на содействие.
Изучив конкурента, Том приложил все усилия, чтобы ассортимент двух компаний отличался как можно больше. Он хотел установить такие же низкие цены, как в магазине «Уол-Март» или, по крайней мере, попытаться снизить цены на основные товары.
После приобретения «Берри Хардвер Компани», Том заключил сделку о слиянии с «Эйс Хардвер Компани», что позволило ему осуществлять закупки как крупной корпорации и сохранить конкурентоспособность своей компании. Том отказался завышать цены на товары, покупаемые «вслепую», то есть в ценах, на которые покупатели не ориентируются. «Клиенты не настолько глупы. Это может остаться незамеченным только в течение первых несколько месяцев, затем люди поймут, что магазины со скидкой не предоставляют им ни скидки, ни право выбора, на которые они рассчитывают».
Подход Тома был достаточно ординарным: приемлемые цены, широкий ассортимент, хорошее обслуживание, за исключением одного – американского флага 60 на 114 см. «Мы хотели, чтобы все знали: Джорджтаун – это особый городок». Флаг развевался на огромном шесте, установленном перед магазином.
«Когда я увидел флаг, мне захотелось его купить. Это был мой самый импульсивный поступок. Я решил вывесить этот флаг, а затем попросить извинений у совета по районному планированию».
Остановите на площади любого жителя городка и спросите, где находится компания «Берри Хардвер Компани». Скорее всего, вам просто укажут на флаг. По просьбе Тома группа ветеранов установила флаг под пение хора «Боже, храни Америку». Том считает, что мероприятие прошло весьма торжественно.
Индивидуальное обслуживание – отличительная особенность магазина «Берри Хардвер Компани». Вы можете записать покупку на 30-дневный счет, набить трубку с помощью старинного аппарата, сделать ксерокопию за пять центов или отправить факс за 50 центов. Кажется вполне уместным, что в магазине, где вы покупаете техническое обеспечение, звучит радостная музыка Уильяма Телла. «Атмосфера радости улучшает мое настроение», - заявляет Том.
И все же, скорее всего, секрет успеха «Берри Хардвер Компани» заключается в подготовке персонала. К сотрудникам магазина относятся с таким же уважением, как к ценным покупателям. Каждому сотруднику компании вручают документ, который гласит:
«Мы, все, являемся членами особой команды, и перед нами стоят одни и те же цели. Мы тщательно отбираем кандидатов в нашу команду, и если кто-то войдет в нее, то он становится гордостью компании, и отношение к нему - соответствующее».
Неудивительно, что Том знает большинство своих покупателей по имени, и даже «если я не знаю имени клиента, он уверен в обратном».
Сотрудников компании учат отвечать «да». В «Берри Хардвер Компани» это слово считается волшебным. «Покупатели хотят услышать в ответ «да». Мы говорим клиентам «да», даже если не совсем уверены в ответе. Мы тратим огромные суммы, обзванивая другие фирмы и пытаясь найти какой-то особый товар, потому что даже если его у нас нет, мы достанем его. Работа нашего менеджера стала эффективной только тогда, когда он понял мои слова: «Не думай о прибыли, думай о клиентах».
Предоставление особых услуг, небольшой бюджет, индивидуальный подход к клиенту. Опасается ли Том, что какая-то сеть магазинов воспользуется его секретами? – Конечно, нет. «Они не смогут повторить мой опыт, потому что во главе их магазинов стою не я».
«ПЕН ФУДЗ»
Мы собираемся сделать очень многое. Но мы не изобретаем велосипед, поскольку, если это сейчас важно для нас, в конечном счете, это будет важно и для наших конкурентов.
-Норм Пентекост
Вы сможете легко представить Норма Пентекоста: это дружелюбный, всегда улыбающийся бакалейщик с картины Нормана Роквелла. Однако, несмотря на то, что Пентекост, действительно, сделает все, чтобы подружиться с покупателями, нельзя недооценивать его высокие деловые качества.
Пентекост открыл свой бакалейно-гастрономический магазин «Пен Фудз» ориентируясь на интересы покупателей. С самого начала он руководствовался принципом предложить покупателям альтернативу одинаковым супермаркетам. Владея магазином, который был вдвое меньше ближайших конкурентов и не имел солидной репутации, Пентекост понимал, что для успешной деятельности ему нужно выделиться из общей массы магазинов и обслуживать покупателей с учетом их индивидуальных требований, что не всегда практиковалось в других фирмах.
«Пен Фудз» - хороший пример того, как реализовываются идеи на практике. В «Пен Фудз» использовались не столько оригинальные, сколько заимствованные идеи. И все, за исключением немногих, предоставляли только кратковременное преимущество над конкурентами, поскольку Пентекост поставил перед собой цель привлечь покупателей с большими доходами.
«Мы собираемся сделать очень многое. Но мы не изобретаем велосипед, поскольку если это сейчас важно для нас, в конечном счете, это будет важно и для наших конкурентов».
«Пен Фудз» отличается от других магазинов. Он меньше по размерам и построен с учетом того, что нравится покупателям: кирпичные своды и многоуровневые потолки создают атмосферу эксклюзивного магазина.
В магазине можно почерпнуть много идей. К услугам покупателей кулинарные книги, в которых можно посмотреть любимый рецепт, чтобы не забыть купить все необходимые ингредиенты. Указатели расположены на уровне глаз, что помогает быстро найти нужный вам товар. Управляемое освещение создает впечатление, что вы делаете покупки в своей кладовой. Одетые в строгую униформу продавцы позволяют представить, что вы окружены «своим собственным персоналом».
Несмотря на то, что покупателям нравятся интересные идеи и внимание к деталям, в «Пен Фудз» их, главным образом, привлекает разнообразие и качество предлагаемой продукции. Именно благодаря этому Пентекост имеет преимущество над своими конкурентами. И все же маленькие размеры магазина – это, в какой-то мере, недостаток, и поэтому необходимо постоянно использовать новые идеи.
«Со временем мы утратили свое преимущество, когда они (конкуренты) осознали выгоду обслуживания клиентов с высокими доходами».
Стремление быть не таким как все достаточно рискованно. Иногда, это дорого обходится. Отличным примером может послужить мясной отдел «Пен Фудз». Когда Пентекост узнал, что кроме него только один владелец магазина торгует первосортной говядиной и парной телятиной, он понял, что в данной сфере торговли нет конкуренции. Опросив покупателей и убедившись, что такого рода продукция действительно пользуется спросом, Пентекост решил рискнуть и сделать ставку на дорогостоящий товар.
Это может показаться смелым шагом для тех, кто, начиная заниматься бизнесом, спрашивает: «Как избежать ошибок, когда у тебя недостаточно средств?» Однако это решение оказалось мудрым. Как говорят клиенты «Пен Фудз», если какого-то товара нет в «Пен Фудз», то его нет нигде.
Но это не совсем правда. Дело в том, что если какой-то продукт нельзя купить даже в «Пен Фудз», Норм Пентекост сдвинет горы, чтобы найти место, где этот товар продается. Широкий ассортимент, вероятно, и является главной причиной того, что покупатели приезжают в «Пен Фудз» за 100 км.
«В гастрономическом отделе, - считает Норм, - должны продаваться различные сорта сыра. Если у покупателя озадаченный вид, мои сотрудники подойдут и помогут. Если же какого-то товара в наличии нет, сотрудники должны узнать имя и телефон клиента и позвонить ему, когда товар поступит в продажу. Даже если нам не удаётся получить то, что требуется клиенту, я настаиваю, чтобы ему позвонили. Когда мы звоним и сообщаем, что пытались выполнить заказ, но не смогли, это означает, что мы все-таки сдержали свое обещание».
Широкий ассортимент, считает Пентекост, не имеет никакого значения, если товары некачественные. В его магазине один сорт болонской копчёной колбасы стоит почти 10 долларов за килограмм. Норм согласен, что 10 долларов – это очень высокая цена, «но только для тех, кто не любит болонскую колбасу».
«Высокие цены оправданы только в том случае, если качество продукции высокое». Когда однажды Пентекост увидел в своем гастрономическом отделе новый сорт болонской колбасы за 1 доллар 79 центов, он вышел из себя, но не из-за низкой цены, а потому, что был уверен, что качество будет таким же низким. Он потребовал, чтобы менеджер отдела сам попробовал колбасу и убрал оскорбительный для репутации магазина товар. «Из-за вас мы потеряем клиентов, которые предполагают, что покупают качественную продукцию, а получают совсем другое. Они забудут цену, но не место, где это купили».
Такой подход также объясняет реакцию Пентекоста на возврат покупателю 12 долларов за слишком жирный кусок мяса. В ходе разбирательства выяснилось, что кассир действительно поступил неправильно, поскольку мясо было куплено в магазине конкурента. Однако Пентекоста больше расстроил тот факт, что кассир не предложил бесплатно обменять товар. «Это стоило бы нам всего 10 долларов, но благодаря этим 10 долларам у нас бы появился преданный друг».
Стремление к разнообразию и качеству лежит в основе деятельности магазина «Пен Фудз». В мясном отделе регулярно предлагается новая продукция, чтобы доставить удовольствие клиентам. Сегодня новинкой могут быть фаршированные свиные отбивные, завтра – фаршированная курица или другие деликатесы.
Разнообразие продукции в магазине ограничивается только фантазией владельца. Пентекост узнал, что один из его сотрудников готовит мексиканский соус сальса, и заказал таблички «Собственный соус сальса от Пола». Однажды он показал нам свою последнюю новинку – острый перец, фаршированный сыром и острой копченой ветчиной.
В винном отделе вы можете купить как обычное вино, так и вино такого уровня как «Ротшильд». Подобный широкий ассортимент представлен во всех отделах магазина.
Если разнообразие и качество товаров позволяет «Пен Фудз» выделяться среди других магазинов, то система индивидуального обслуживания покупателей – это заслуга самого Пентекоста. Его маркетинговый прием заключается в рекламных радиопередачах, составленных в доступной для простого покупателя форме, в которых нередко участвует сам Норм. Клиентам необязательно видеть Норма, им достаточно его слышать, и у них складывается впечатление, что в «Пен Фудз» покупатели лично общаются с владельцем.
«Верите вы или нет, но я плохо запоминаю имена», - признается Норм. Однако ему прекрасно удается нанимать сотрудников с хорошей памятью на имена. Например, один из опытных кассиров Сэмми «знает приблизительно 500 или 1000 покупателей по имени». Несмотря на свой недостаток, Норм говорит, что «любит общаться с покупателями».
Пентекост вспоминает, как перед открытием своего дела работал в двух известных магазинах: «В одном из них, если я не мог найти требуемый товар, со мной очень грубо разговаривали. В другом магазине у меня не возникало таких проблем, так как там никого нельзя было застать на месте!»
Качество и разнообразие товара позволило «Пен Фудз» выделиться из общей массы, в то время как ограниченность в средствах и естественная доброжелательность повлияли на выбор в пользу небольшого бюджета и индивидуального обслуживания.
Готовность использовать новые достойные идеи позволяет «Пен Фудз» сохранить свою уникальность. Стиль работы магазина можно назвать неожиданным и привлекательным для клиентов, а также весьма незаурядным. Поэтому «Пен Фудз» - отличный пример нестандартного обслуживания в стандартных ситуациях.
Самое удивительное, что «Пен Фудз» создан человеком, который совершенно не разбирается в торговле. Когда Пентекост открывал свой магазин, у него было мало опыта работы в розничной торговле. Однако он хорошо разбирался в людях, понимал преимущества качественных товаров и обладал индивидуальностью, которая стала маркой его компании. Возможно, сам Норм может лучше объяснить причину своего успеха: «Я не очень разбирался в розничной торговле, но я точно знал, каким магазином я бы мог гордиться».
4.
