Шестое преимущество: пожилой покупатель

«Пока я не пошла с дочкой за покупками, я и представить себе не могла, что в наше время обслуживание – это редкость. Я не смогла найти то, что мне было нужно, и я предложила: «Давай спросим продавца». Моя дочь посмотрела на меня с удивлением и сказала: «Ну, мама!» Я поняла, что уже выросло целое поколение, уверенное в том, что они не имеют право на превосходное обслуживание» (Линда Финлин, Сан-Антонио, штат Техас).

Дети не ждут, что их будут обслуживать. В 1965 году эта книга просто не могла бы появиться. Книги, видеофильмы и семинары по вопросам обслуживания существуют, потому что их время, наконец, пришло.

В 60-е гг. вы могли открыть ресторан, театр или магазин молодежных товаров, ничего не делать и только считать выручку. Сегодня так уже не получится, если вы не знаете точно, чем вы занимаетесь.

Те дети, которые в 60-е гг. постоянно проводили время около катка или площадки для гольфа, сегодня представляют собой огромную клиентуру, как по количеству, так и по доходам. Уделяйте им внимание. Если вам удастся предугадать вкусы поколения людей, родившихся после Второй мировой войны, то будущее в торговле вам обеспечено.

Если дети пока еще не интересуются обслуживанием, то их родители в свои безумные выходные дни, забивая Мерседесы туалетной бумагой в оптовом магазине, требуют сверхвысокого уровня обслуживания. А почему бы и нет? «Уолл-стрит джорнал» пишет, что они очень устали. Что это – особая болезнь? Усталость, вызванная покупками.

«В исследовании, опубликованном в газете «Уолл-стрит джорнал» прошлой осенью (1989), говорилось, что многие американцы планируют ограничить свою «жажду наживы». Три четверти опрошенных сообщили, что они удовлетворили большую часть, а может быть и все свои материальные запросы. «Джорнал» называет такое положение вещей «усталостью, вызванной покупками». Большая часть американцев хотела бы выбросить все из своих шкафов и пойти в магазин за новыми ощущениями, но не покупками» (Франциска Турчиано, «Американ Демогрефикс»).

«Большая часть населения из тех, кому за 45, ненавидят покупать новые товары. Они предпочитают тратить деньги на получение новых ощущений, а не на приобретение товаров. Раньше покупали Кадиллаки, теперь путешествия" (Стэнли Бьюкин, первый заместитель президента, Темпл, Бьюкин, Слоун).

Только вы можете решить, как относиться к стареющему поколению. Очевидно, что если вы занимаетесь "продажей новых ощущений", например, организацией туристических поездок или обучением, то дела у вас сейчас идут в гору. Но даже если вы торгуете Кадиллаками, то можно получать хороший доход, превращая покупку автомобиля в незабываемое событие.

Кен Дайчтуолд в своей известной книге "Демографический взрыв" отмечает, что американцы старше 50 лет составляют всего лишь 25 % населения, но на их долю приходится 70% домашнего хозяйства, и они обеспечивают 40 % потребительского спроса. Дайчтуолд называет их "закаленными" покупателями: "Хотя они и обращают внимание на цену, они, охотнее, чем молодые люди, платят за качество и обслуживание, что, в конечном счете, оправдывает их затраты".

Таким образом в 90-е гг. клиент имеет деньги, чтобы их потратить, но он уже владеет целым миром. По правде говоря, мир - это как раз то, чего нет у потребителя 90-х гг., и именно бюро путешествий могут "продать ему этот мир" и заработать целое состояние.

В действительности, огромные розничные магазины, скорее всего, первыми пострадают от стареющего поколения потребителей, чьи вкусы меняются. Подумайте об этом. Разве супермаркеты были созданы для тех, у кого мало времени? Разве магазины, размещенные посередине полутора километровой огороженной аллеи, удобно расположены? Разве большинство крупных магазинов могут обеспечить необходимое общение в мире высоких технологий? Нет, нет и нет.

Турчиано говорит: "Торговые центры - это гигантская индустрия, которая находится на грани упадка. К 2000 году в США будет закрыто около 20% региональных торговых центров, и такая тенденция будет наблюдаться и в 21 веке. Те, кому удастся выжить, будут уделять большое внимание желаниям своих клиентов. Остальные, по-прежнему, будут изо всех сил пытаться удержаться на плаву".

А что будет нужно клиентам? Конечно, новые ощущения! И хорошо, если они будут нестандартными.

Дети, по-прежнему, будут обедать в Макдоналдсе, но обеспеченные люди, часто посещающие рестораны, отдадут предпочтение кафе "Ламбертс" в Сайкстоне, штат Миссури.

Джейн Уайт из Хьюстона, штат Техас, рассказала свою историю: "Мы с мамой ехали из Чикаго в Хьюстон. В Сайкстоне у нас сломалась машина. Так как было поздно, и механик смог бы посмотреть наш автомобиль только на следующий день, нам пришлось переночевать в местной гостинице "Холидей инн".

Милая супружеская пара, которой принадлежала эта гостиница, посоветовала нам позавтракать в кафе "Ламбертс". Я вспомнила, что по дороге видела вывеску "Кафе "Ламбертс" - дом, где кидаются булочками", и спросила у мамы, что бы это значило.

Итак, владельцы гостиницы сказали, что мы должны узнать это сами, и даже предложили подвезти нас до кафе. В 11 утра у входа стояла очередь на полквартала. Я подумала: "Надо же! Какое популярное место".

Мы разговорились с людьми в очереди и узнали, что они приехали из разных городов. Одна женщина сказала, что некоторые приезжают даже из Чикаго только для того, чтобы тут поесть. Кафе "Ламбертс" - самое лучшее место в мире, "потому что, если вы хотите булочку, ее кидают прямо в вас!" Затем проходит официантка с мисками горячей черной патоки и чем-то еще, чтобы вы намазали это на булочку, пока ожидаете заказа.

Я спросила у официантки, как они это организовали, и она посоветовала обратиться к г-ну Ламберту. Она пригласила его к нашему столику. Г-н Ламберт оказался очень приятным человеком. Он спросил, как мы оказались в Сайкстоне. Мы рассказали про машину, и он сразу позвонил в автосервис и удостоверился, что наш автомобиль стоит первым в очереди на починку.

Затем он заказал для нас пирожные с кокосовым кремом. Мы сказали, что сыты, но он отметил, что никогда нельзя быть настолько сытым, чтобы не съесть пирожное с кокосовым кремом. Это прозвучало как угроза.

Он оплатил наш счет! Мы хотели заплатить сами, но г-н Ламберт сказал: "Всегда, когда я попадал в беду, кто-нибудь мне помогал. Может быть, когда вы будете в Хьюстоне, вы кому-нибудь расскажете о кафе Ламберта. Таким образом я осуществляю свой бизнес".

И она рассказала.

В магазине, торгующем по сниженным ценам, вы можете купить пирожные с кокосовым кремом по более низкой цене. Они будут замороженными. В кафе Ламберта пирожное с кокосовым кремом намного вкуснее. Так что поездка того стоит.

Абсолютно неожиданно;

Независимо от обстоятельств; и

Клиент вовлечен в игру, высказывает похвальные слова и становится постоянным покупателем.

Запоминайте!