Как занять первое место в подсознании клиента

Цитата: Развлекайтесь и попытайтесь сделать мир лучше.

- Наши друзья в «Тайм»

Эта цитата покажется необычной для «серьезного» бизнеса, однако она прекрасно подходит для не серьезного. Бизнес и развлечения не исключают друг друга. Напротив, развлечение – это самый лучший способ привлечь к себе внимание и увеличить объем продаж.

Сейчас 40 градусов по Фаренгейту (5°С). Слишком тепло, чтобы делать снег, по мнению Пола Огастина, производителя снега из Хейстингса, штат Миннесота. «У нас на 23 градуса ниже», - раздался его голос издалека, как будто он немного завидовал нашей солнечной и относительно теплой техасской погоде.

«Зачем вам снег?» - спросил он, все еще не понимая, почему ему звонит незнакомый владелец ресторана.

«Мы хотим устроить развлечение для своих клиентов», - ответил я. «Мы собираемся подключить компрессор и выжать из него как можно больше снега. Затем мы будем кидаться им, кувыркаться и делать все, что захочется».

«Вы говорите, у вас ресторанный бизнес?». Он просто хотел еще раз удостовериться. Очевидно, ему редко звонят владельцы ресторанов.

На следующий день после того, как мы решили, что никакой бизнес не сравнится с производством снега, в ресторан, уже во второй или третий раз за неделю зашел Бастер Болдуин, член органа городского самоуправления.

«Зачем вам компрессор?» - спросил он, без необходимости заглядывая в меню.

«Чтобы сделать снег, если мы разберемся, как он работает».

«А - а».

«А - а» - это слишком ординарный ответ для человека, занявшего второе место на Мировом благотворительном чемпионате по петушиному пению и, кроме того, участвовавшего в Великом купании в чае, организованном компанией «Липтон».

Бастер, который, без особого приглашения, может прокричать кукареку для вас и всех остальных в радиусе почти 150 метров (ведь он занял второе место), заметил озадаченного посетителя и сказал: «Кормят здесь превосходно, и, кроме того, в городе больше нет места, где так развлекают. Я прихожу сюда довольно часто, чтобы убедиться, что я ничего не пропустил».

Для того чтобы привлечь покупателей не обязательно использовать экстравагантные рекламные трюки. И, все же, поскольку все большее число клиентов надеются получить «новые впечатления» или, другими словами, иметь «новые привязанности», развлечение – это верный способ завоевать друзей и быть первым в подсознании клиента. В своей книге «Позиционирование: Борьба за мысли клиента», Джек Траут и Эл Райс определяют «позиционирование», как место вашей компании в подсознании клиента.

 

 

Вы стремитесь, чтобы название вашей компании ассоциировалось с продукцией или услугами, которые вы предлагаете. И если клиенту необходима какая-то продукция или услуга, желательно, чтобы в первую очередь он вспомнил о вас. Неважно, знает ли он ваших конкурентов, главное, чтобы название вашей компании всплывало в его памяти первым. Это и называется «занять первое место в подсознание клиента». И не зависимо от рода деятельности, все компании к этому стремятся.

У занятых людей нет времени или желания долго раздумывать над своими покупками. Это означает, что покупатель обращается не в компании, предлагающие лучшую продукцию, обслуживание или цены, а в компании, которым удалось занять первое место в подсознание клиента. И все же это не повод уделять первостепенное внимание маркетингу, в ущерб непосредственно торговле.

Однако ваше лидирующее положение может и оттолкнуть от вас клиента, если, думая о каком-то товаре или услуге, потребитель вспоминает о вас, а затем, в тот же миг, и о неудачном опыте вашего общения.

Запомните, что основные характеристики нестандартного обслуживания в стандартных ситуациях –

 

- Неожиданно для клиента

- Не зависит от обстоятельств

- Привлекает покупателя к игре или к иному виду общения

- Вызывает похвалу

- Заставляет принять окончательное решение, стать ли вашим постоянным клиентом

 

- подходят для определения как самого лучшего, так и самого худшего обслуживания. Незабываемые впечатления – это отличительная особенность лучшего нестандартного обслуживания. И это позволяет стать компанией номер один для клиента.

Среди слепых и одноглазый – король. Иными словами, не обязательно быть выдающимся, обязательно уметь выделяться. Процедура найма сотрудников во многих компаниях подтверждает эту теорию. Когда руководителю необходимо найти человека на вакантную должность, он выбирает его из общей массы имеющихся талантов; и вместо того, чтобы найти самого лучшего кандидата, он часто вынужден взять на работу того, кто нанесет меньше вреда.

Вы, конечно, хотите быть выдающимся и в то же время выделяться. Но вы также хотите, чтобы конкуренты, по крайней мере, были достойны вас. В противном случае, вы образуете серую массу безликих компаний.

Развлечение клиентов – один из лучших способов занять первое место в подсознании клиента. Однако это не значит, что можно не следить за качеством товара и обслуживания. Просто следует совместить бизнес с развлечением клиентов!

 

 

ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

 

- Творческий подход

- Самореклама

- Привлечение общественности

- Акцент на качество товара, а не на цену

 

Раздать даром может каждый. Чтобы продать товар, нужно включить мозги!

-(Автор неизвестен)

 

ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД

Реклама и купоны на скидку. Создается впечатление, что 99,9% продавцов знают только два дорогостоящих и избитых приема. Более того, не пытаясь использовать творческий подход к привлечению клиента, компании стремятся увеличить свои расходы и предложить ещё большие скидки. Помните, раздать даром может каждый, чтобы продать товар нужно включить мозги.

Недавно крупная корпорация объявила своим сотрудникам, что благодаря маркетинговым исследованиям «мы имеем сведения, что наш главный конкурент собирается проводить рекламную кампанию, включающую большие скидки. Для опережения конкурента мы пересматриваем наш маркетинговый план, чтобы предложить еще большие скидки».

 

РАЗГОВОР ДВУХ ДЕТЕЙ КОРПОРАЦИИ

 

1-ый ребенок: Я снижу цены, и ты пожалеешь!

2-ой ребенок: Да? Хорошо, а я снижу цены в несколько раз, и ты будешь очень

сожалеть!

1-ый ребенок: Ах, так? Хорошо, тогда я снижу цены во много, много раз и еще

посмотрим, кто пожалеет.

2-ой ребенок: Ну, вот и договорились. Я отдаю своё даром. А тебе над этим

стоит задуматься!

 

А сейчас, давайте поиграем! Поднимите руки те, кто не заказывает пиццу по телефону, а покупает в розницу. Удивительно! Вижу всего две руки. А, Вы просто хотите выйти? Это можно сделать и без разрешения. А, Вы, мужчина с приклеенным носом и очками… вы просто шутите? Благодарю.

Если компания предоставляет скидки, то вскоре покупатели поймут, сколько на самом деле стоит ваша продукция!

Если вам нужно предоставить скидки, сделайте следующее:

 

- Предоставляйте что-то бесплатно при покупке одного из товаров из постоянного ассортимента за полную стоимость. Не проводите эту акцию под рекламой «купи одну вещь, получи другую в подарок» или другими скучными призывами.

 

- Предоставляйте скидки при покупке комплекта товаров. Например, цена полного набора составляющих персонального компьютера может быть ниже суммарной стоимости при покупке отдельных частей.

 

Не рекомендуется:

 

- Предоставлять скидки за меньшее обслуживание, например, при покупке в те часы, когда число покупателей минимально и т. д. Потребители быстро переключатся на низкие цены, как на «реальную стоимость» вашей продукции.

 

- Предлагать скидки на продукцию, которая, в отличие от вашего постоянного ассортимента, не имеет высокого качества. Создайте себе репутацию поставщика качественных товаров и поддерживайте ее. Не стоит приучать клиентов к мысли, что некачественная продукция приемлема для вас или для них.

 

- Создавать прогнозируемую систему скидок и распродаж. В этом случае вы рискуете тем, что покупатели привыкнут ждать скидок.

 

Теперь, когда вы знаете, что не следует делать, встает вопрос, где найти идеи для проведения оригинальных рекламных кампаний? Это легко. Оглянитесь вокруг себя и прислушайтесь, и идеи сами придут к вам. Вот несколько направлений для поиска:

 

Покупатели

Сотрудники

Поставщики

Промышленные ассоциации

Другие компании (связанные с вами или нет)

 

Покупатели – это неиссякаемый источник творческих идей, если, конечно, вы к ним обратитесь. У вас много клиентов, интересующихся спортом? Если ответ положительный, то почему бы не использовать рекламу, имеющую отношение к спорту? Поняли? Выясните, что волнует ваших покупателей и составьте рекламу таким образом, чтобы она связывала ваш бизнес с их интересами.

Например, если мы узнали, что многие из наших клиентов работают в службах экстренной помощи, мы организуем рекламные соревнования пожарных, в которых примут участие многие наши покупатели. Несколько пожарных машин на территории нашей компании привлекут внимание сотен, если не тысячи любопытных.

Ваши сотрудники – еще один источник творческих идей для рекламных акций. Возможно, потребуется немного изменить их идеи, с учетом бюджета компании и рекламной стратегии (с которой мы вас ознакомим далее). Сначала, вероятнее всего, ваш персонал будет не очень охотно предлагать что-то по-настоящему оригинальное, но дайте им время. Когда они поймут, что самые эксцентричные идеи приветствуются и реализуются, вы будете приятно удивлены, что такой пласт творчества не был ранее использован.

А если предоставить сотрудникам свободу действий, они станут более изобретательными, а их общение с покупателями - более похожим на игру. Это создаст репутацию компании, с которой легко делать бизнес.

Ваши поставщики тоже являются или, по крайней мере, должны являться источником творческого вдохновения. В конце концов, они обслуживают компании, работающие с вами в одной или аналогичной сфере бизнеса. Каждый день они видят внутреннюю и внешнюю жизнь десятка компании. Поставщики, заботящиеся о будущем, должны думать о процветании вашего бизнеса. И они будут рады вам помочь.

Компания «Пепси-кола» является одним из примеров того, что называется партнер по прибыли. Они предоставляют своим клиентам «меню» услуг, оказываемых дополнительно к безупречной доставке качественных газированных напитков в банках и бутылках.

Компания «Пепси» считает, что если она окажет содействие своим корпоративным клиентам в таких сферах, как маркетинг, обслуживание клиентов, совершенствование менеджмента и сохранение персонала, то она извлечет двойную выгоду. Во-первых, клиенты начинают думать, что «Пепси» - это не только большие красно-бело-голубые грузовики, это настоящая компания – партнер. Во-вторых, оказанное содействие, в конечном счете, отразится на увеличении продаж самой компании «Пепси». Поэтому в выигрыше останутся все.

Посмотрите на список ваших поставщиков. Кто предлагает помощь, которую вы не принимаете? Кто мог бы помочь в случае необходимости? Если поставщик не стремится предложить вам содействие, вы должны сами обратиться за помощью или найти поставщика, который по-настоящему заинтересован в вашем успехе.

Если вы не состоите в промышленной ассоциации, не являетесь ее активистом, - вам должно быть стыдно! Конечно, не все ассоциации действуют в интересах своих представителей. Но это не повод их игнорировать. Вступите в ассоциацию, заплатите взносы и заслужите право сделать что-то серьезное, а не просто возмущаться. Попробуйте встряхнуть их!

Даже если вы являетесь ведущей компанией в вашей сфере, необходимо активно участвовать в деятельности ассоциации. Например, вы хотите, чтобы ваши конкуренты были, по крайней мере, «на достойном уровне», ассоциация может помочь повысить существующие стандарты. Кроме того, все по-настоящему оригинальные идеи рождаются отнюдь не в голове у воротил бизнеса.

Ассоциации предоставляют отличную возможность обменяться идеями с равными партнерами и проконсультироваться с приглашенными экспертами. Таким образом, ваша ассоциация также может быть источником разнообразных рекламных идей.

Возможно, самые лучшие идеи вы заимствуете из других сфер бизнеса. Однако, вероятнее всего, вы не сможете реализовать их без каких-либо изменений. И все же, если быть наблюдательным, новые идеи найти можно.

Иногда, когда вам необходимо решить какую-то конкретную проблему или провести особую рекламную акцию, следует обратить внимание на совершенно не связанную с вами сферу бизнеса и задаться вопросом: «А как бы поступили они?» И вы удивитесь, как легко, внося лишь минимальные изменения, можно организовать интересную рекламную кампанию.

Хорошим примером может служить программа, некогда разработанная известной авиакомпанией для своих постоянных пассажиров. Через некоторое время ее примеру последовали другие авиакомпании, заботящиеся о своем процветании. Затем отели и фирмы по прокату автомобилей, также создали подобную систему для своих постоянных клиентов. А мы решили, что если в авиакомпаниях существуют программы для постоянных пассажиров, то наш ресторан может предложить аналогичную услугу для постоянных гостей.

САМОРЕКЛАМА

 

Никто кроме вас не заинтересован в рекламе вашего бизнеса. Это означает, что если вы хотите, чтобы клиенты о вас узнали, а вы, вероятно, этого хотите, то следует обратиться в СМИ, то есть оплатить эфирное время или объявление в газете. Однако, если ваша рекламная акция достаточно оригинальна, она освещается в СМИ, в большинстве случаев, бесплатно. Познакомьтесь с местными журналистами и всегда сообщайте им о событиях в вашей компании, представляющих интерес для общественности. Журналистам необходимо быть в курсе всех новостей.

Наша рекламная акция с использованием снега – хорошее подтверждение данного факта. Когда на территории нашей компании было произведено столько снега, сколько нужно для того, чтобы сделать хороший снимок, мы пригласили двух журналистов, которые искали материал для газетной статьи. Конечно, фотографии со снегом не попали на первую полосу, но любое упоминание компании в СМИ положительно отражается на ее деятельности.

Если вы будете звонить журналистам исключительно для сообщения чего-то достойного освещения в СМИ, вас только выслушают. Но, возможно, вам придется самим приложить много усилий.

Во-первых, журналистам следует уделять много внимания. Не стоит звонить за час до начала рекламной акции в надежде, что съемочная группа сможет приехать. Поддерживайте постоянную связь с представителями СМИ, попробуйте выяснить, когда они не загружены работой, и запланируйте ваше мероприятие на этот день.

Во-вторых, будьте готовы оказать содействие. Например, мы составляем пресс-релизы, иногда практически готовые статьи для печати. Если у вас берут интервью, можно заранее подготовить материал для журналиста и отдать его после беседы. В худшем случае это поможет предотвратить искажение фактов. А в лучшем случае ваше сообщение для прессы будет опубликовано лишь с некоторыми поправками или вовсе без изменений. Почему бы, вам не сделать именно так? Корреспонденту легче отредактировать написанный материал, чем расшифровывать свои записи и писать целую статью.

Если вы достаточно умны, вы найдете способ, чтобы вас рекламировали другие. Иными словами, это называется похвала покупателей. Просто клиентов следует подтолкнуть к этому.

Сделайте что-то действительно оригинальное, и о вас заговорят. В конце концов, в этом и заключается основное правило Нестандартного Обслуживания. Практически, для того, чтобы клиенты сами расхваливали вашу компанию, им необходимо внушить эту идею.

Например, обычно «гонорар» за мое выступление с лекцией включает:

 

- Гонорар за само выступление.

- Оплата поездки и сопутствующих расходов.

- Договоренность о том, что после выступления организатор лекции лично рекомендует мои услуги двум заинтересованным клиентам.

 

Это и означает подтолкнуть клиентов к рекламе вашей компании.

Или приведу другой пример – письмо, которое вручали постоянным гостям ресторана «Макаронис», когда проводилась акция бесплатного предоставления напитков и блюд (смотри главу 1). В конце письма клиентам как бы напоминали: «Если вам понравился ужин в «Макаронис», расскажите об этом своим друзьям». Фил Романо, конечно, мог бы высказаться более определенно, но это, возможно, прозвучало бы навязчивее и, кроме того, привело бы к обратным результатам.

Клиенты интуитивно понимают, что за щедростью Романо стоит стремление к тому, чтобы посетители сами расхваливали его ресторан. И до тех пор, пока его намерения не слишком очевидны, клиентам нравится такая игра. Но его секрет в том, что он просто предложил им поиграть. Поставив на то, что посетители не захотят испортить себе сюрприз и отказаться от бесплатного ужина, Романо, незаметно используя их в качестве агентов по рекламе, выигрывает и выигрывает по крупному.

Хотите привлечь к себе внимание? Научитесь говорить «спасибо» публично. Письмо в адрес руководителя, редактора или в информационный бюллетень какой-то компании - отличный способ выразить благодарность, а также привлечь к себе внимание.

Вы отвечаете за сбор средств в вашем городе для благотворительной организации «Юнайтед уэй». Обязательно направьте письмо главному редактору местной газеты с выражением благодарности в адрес всех тех, кто предоставил финансовую помощь.

Вы хотите получить другие доказательства того, что публичное выражение благодарности способствует успешному маркетингу? Читайте дальше. Когда принтер печатал черновой вариант данной главы, принесли последний номер местной газеты, в котором в одном из читательских писем к редактору содержался следующий ответ на мое длинное благодарственное письмо, написанное несколько дней назад:

“Письмо г-на Т. Скотта Гросса, в котором он любезно благодарит всех участников акции «Игрушки для детей» без сомнения с лучшей стороны характеризует этого человека. Его сострадание и умение повести за собой помогли провести эту необычную рождественскую акцию. Общественность, которая щедро поддержала его инициативу, выражает г-ну Гроссу признательность за умелое руководство”.

Что вы теперь думаете? Заботитесь только о своих интересах? Или об интересах других тоже? Если так, то отлично!

И, все же, правда заключается в том, что всегда необходимо действовать в интересах клиента. Если ваши действия продиктованы заботой о других, это отлично. Вас ждет заслуженное признание. Если вы руководствуетесь только стремлением к известности, - замечательно. По крайней мере, чтобы выделиться, вы сделали что-то хорошее.

Не зависимо от мотивов ваших действий, положительные поступки улучшают вашу репутацию. Поэтому, всем святым или подлецам необходимо одно и то же – для приложения своих усилий найти других людей.

Давно известно, что невозможно помочь другому, если ты не можешь помочь себе. Неважно, кто вы и чем занимаетесь. Руководствуйтесь в своих действиях добрыми побуждениями и добейтесь того, чтобы ваше имя (название вашей компании) стало ассоциироваться со сферой вашего бизнеса. Если вы владелец «Акме Хардвер», вы хотите стать известным как г-н Хардвер. Не зависимо от профиля вашей компании, ваша задача создать у клиента прочную положительную ассоциативную связь между названием вашей компании, выпускаемой продукцией и всей вашей деятельностью. Мотивация играет в данном случае второстепенную роль.

Обслуживание можно назвать нестандартным, когда вы создали себе такую репутацию, что при любом упоминании продукции или услуг, которые можно отнести к профилю вашей компании, единственное, что приходит в голову – это ваше имя или название вашей компании. Будет сказано что-то одно, но в голове клиента автоматически всплывет вся ассоциативная цепочка. В этом и заключается секрет прочной репутации и нестандартного обслуживания.