2017-12-14
609
В конечном счете выбор того или иного инструмента коммуникации зависит от стадии жизненного цикла товара, используемых каналов товародвижения, финансовых возможностей фирмы, принятия маркетинговой стратегии.
Реклама
В настоящее время наиболее массовым средством коммуникации является реклама. Рекламу можно рассматривать со стороны нескольких аспектов. Виды рекламы:
1. Внутрифирменная реклама – внушение сотрудникам веры в собственное предприятия. Внутрифирменная реклама включает социальные мероприятия с целью благоприятного отношения к фирме:
· рациональная структуризация предприятия,
· хорошие взаимоотношения между сотрудниками и руководителем,
· система льгот для сотрудников,
· организация коллективного отдыха,
· наличие собственного печатного издания,
· фирменные знаки отличия, униформа.
2. Реклама с целью создания престижа предприятия в обществе. Этот вид рекламы находится в жесткой связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:
· контакты с представителями прессы,
· объявление в прессе, которые включают благоприятные отзывы о деятельности организации,
· участие в жизни города или региона (с целью выгоды для предприятия, а не пользы для города).
3. Реклама с целью расширения сбыта – реклама товаров для увеличения их сбыта. Это основная сфера рекламной деятельности. При этом вся рекламная деятельность должна базироваться на всестороннем изучении рынка и выполнять следующие функции:
· создавать престиж предприятия,
· способствовать возникновению потребности в данном товаре, т.е. стимулировать спрос,
· давать потребителю необходимую информацию о товаре,
· обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта,
· внушать доверие к товару и его изготовителю.
Помимо перечисленных функций реклама должна соответствовать целям и задачам конкретной стадии жизненного цикла товара.
Классификация рекламы с точки зрения жизненного цикла товара:
1. Информативная реклама соответствуют этапу выведению товара на рынок. Основная задача такой рекламы создать первичный спрос, информировать потребителя о появлении данного товара на рынке.
2. Увещевательная реклама соответствует этапу роста в жизненном цикле товара, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса, закрепление позиций на целевом сегменте. В рамках увещевательной реклама идет подача информации о лучших качествах товарах по сравнению с конкурентами.
3. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости товара с целью напомнить потребителю о существовании товара, рекламирование марки фирмы. Разновидностью этого вида является подкрепляющая реклама, которая стремится убедить существующих покупателей в правильности сделанного ими выбора.
4. Социальная реклама направлена на решение вопросов социального характера в определенных регионов.
Для выбора медиа-носителей рекламы предприятия проводится анализ востребованности различных медиа-носителей.
Показатели для оценки медиа-носителей:
1. Охват показывает, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть данное рекламные обращение. Охват изменяется в процентах. Охват рассчитывается по формуле: Cover = N viewrs / N popul * 100%. Для ТВ охват - показатель рейтинга канала.
2. Частота (Frequency) показывает, сколько в среднем один индивидуум увидит рекламные объявление.
3. Суммарный рейтинг (Gross Rating Points) представляет собой произведение охвата и частоты. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом при просмотре рекламного объявления, измеряется в процентах.
4. Целевой суммарный рейтинг (Target Rating Points) характеризует общий добавленный процент аудитории для целевой группы потребителей.
5. Количество предъявлений показывает абсолютное значение суммарного рейтинга, рассчитывается по формуле: Impressions = GRP * N popul = N viewers * Freq.
6. Индекс соответствия целевой аудитории показывает насколько соответствует аудитория, среди которой распространяется медиа-носитель заданным требованиям.
7. Стоимость воздействия на одну тысячу человек рассчитывается по формуле: Cost per Millenium = стоимость рекламы / N viewers (количество зрителей).
