Региональная экспансия как метод увеличения оптовых продаж электротехнической продукции

В настоящее время в сфере оптовых продаж электротехнической продукции имеет место резкое снижение нормы прибыльности. Происходит это, во-первых, из-за увеличивающегося с каждым годом количества компаний, занимающихся оптовой продажей электротехнической продукции, во-вторых, из-за специфики продукции – сложности совершенствования и расширения ассортимента у производителей. Емкость рынка увеличивается из-за развивающегося строительства, то есть имеет место увеличение оборота на рынке, а за счет снижения нормы прибыли компании не имеют развития, прибыль остается на прежнем уровне из года в год. Особенно это касается крупных городов.

ООО «Аргос» частично решил эту проблему с помощью привлечения к работе поставщиков из Китая – высокая прибыльность по поставляемым товарам значительно увеличивает среднюю прибыль. Многие оптовые компании последовали примеру ООО «Аргос» и начали также заниматься закупкой товара в Китае, в ближайшие годы прибыльность этих позиций начнет снижаться.

Для решения проблемы снижения эффективности продаж предлагается развить новое направление, а именно – выход в регионы. В настоящее время ООО «Аргос» уже снабжает 10 торговых точек в регионах, в Восточной Сибири и Уральском Федеральном округе. Работа с имеющимися в регионах клиентами не приносит компании желаемой прибыли, менеджер, сотрудничающий с этими торговыми точками, занимается, помимо продаж, маркетинговой деятельностью, не уделяя должного внимания региональному сотрудничеству. В то время как развитие регионов становится на сегодняшний момент одним из наиболее приоритетных направлений в развитии многих компаний. При имеющихся мощностях компании ООО «Аргос» имеет реальную возможность увеличить продажи компании за счет региональной экспансии.

Для этого ООО «Аргос» необходимо привести в исполнение следующий план действий:

1. Ввести должность управляющего региональным развитием.

2. Детально изучить рынок, на который планируется выходить, а именно собрать информацию о розничных магазинах в регионах, занимающихся продажей электротехнической продукции (ассортимент, цена, формат и т.д.), о поставщиках, работающих на рынке, о производителях.

3. Собрать информацию о конкурентах, находящихся в Санкт-Петербурге, имеющих региональные системы продаж.

4. Разработать оптимальный ассортимент, подходящий для входа в большинство торговых точек, а также дополнительный ассортимент, подходящий лишь для некоторых форматов.

5. Выбрать ценовую политику по каждой товарной линии на основании информации о рынках.

6. Используя метод «телефонных продаж», увеличить клиентскую базу, определить направление спроса.

7. Командировка сотрудника в регионы, личные продажи.

8. Заключение договоров на поставку продукции.

9. Расширение штата региональных менеджеров.

Выше приведен примерный план для вывода компании на новые региональные рынки. Для достижения поставленной цели, в первую очередь, необходимо нанять сотрудника, в обязанности которого будет входить развитие регионов. Желательные требования к кандидату – опыт региональных продаж не менее года; причина смены предыдущего места работы – недостаточная заработная плата, отсутствие карьерного роста; активная жизненная позиции. В этом случае ООО «Аргос» получит сотрудника, готового развиваться вместе с компанией. Необходимо также установить заработную плату выше средней на рынке. Менеджера, занимающегося в настоящее время работой с регионами, необходимо окончательно перевести в отдел маркетинга, а дополнительными его функциями должны стать – обработка заказов клиента во время отсутствия управляющего региональным развитием (например, в командировке).

Изучением регионального рынка предлагается заниматься новому менеджеру совместно с отделом маркетинга. Первоначально выбирается целевой регион, для ООО «Аргос» – это расширение Восточно-Сибирского и Уральского Федеральных округов, а также выход на рынок Западно-Сибирского Федерального округа и Южного Федерального. Целевые города: Сибирь –Новосибирск, Красноярск; Урал – Екатеринбург, Тюмень, Челябинск; Юг – Астрахань, Волгоград. Кроме основного сегмента, выбирается дополнительный – города в Сибири, численность которых менее одного миллиона человек: Иркутск, Томск, Кемерово, Барнаул, Новокузнецк, Абакан. На рисунке 3.1 изображена карта России, на которой указаны города, в которые ООО «Аргос» планирует поставлять товары.

Рис.3.1. Региональное расширение деятельности ООО «Аргос»

Очевидно, что основной акцент делается на Сибирь, с нее начинать развитие. В изучении рынка Сибири может помочь информационный компьютерный справочник «Дубль-ГИС», в котором можно найти информацию обо всех коммерческих предприятиях выбранного города. Во-первых, необходимо узнать о наличии крупных розничных сетей в Новосибирске, Красноярске (далее в более мелких городах). После этого собрать всю возможную информацию в сети Internet, касающуюся этих торговых сетей, найти прайс-листы, проверить достоверность информации, указанной в котировочных листах, например, позвонив в магазин, сверив цену в прайсе с реально действующей ценой, и только на основании полученной информации делать выводы. Ассортимент изучается также с помощью сети Internet, на основании электронных каталогов крупных оптовых компаний можно делать вывод об ассортименте рынка электротехнической продукции выбранного региона в целом.

Анализируя ассортимент и систему цен, формулируются выводы о поставщиках, снабжающих гипермаркеты электротехнической продукцией, применяя методы «пиратских вылазок» можно узнать, с какими именно поставщиками сотрудничают магазины. Суть метода заключается в следующем: по телефону необходимо представиться потенциальным крупным клиентом, узнавать о имеющихся в продаже торговых марках, получая, таким образом, более полную информацию. Необходим и анализ месторасположения основных производителей: не выгодно предлагать клиенту товар в случае, если завод-изготовитель этого товара территориально ближе к выбранному региону, чем к Санкт–Петербургу.

При анализе ассортимента необходимо обратить внимание на то, что по наиболее известным брендам и торговым марках сотрудничество с регионами нерентабельно. В каждом регионе, например, есть дистрибьюторы ламп Pila, Philips, электроустановочных изделий торговой марки Makel. Клиенты согласятся менять поставщиков этих товаров только в случае предложения ООО«Аргос» цены ниже конкурентов. Цена на полках магазинов в Сибири на лампы примерно соответствует цене в Санкт-Петербурге, соответственно схожи и закупочные цены оптовых компаний. Транспортные расходы на доставку товара из Санкт-Петербурга в регионы составляют примерно 10%-15% от себестоимости, прибыльность товарной группы «лампы» - 24%, для входа на рынок минимально необходимое снижение цены – 5%, отняв сумму транспортных расходов, чистая прибыль по лампам получится менее 9%, что вдвое ниже нормальной прибыли в отрасли. Похожая ситуация возникнет и по другим распространенным торговым маркам, и сотрудничество окажется невыгодным.

Необходимо предлагать товар, аналогов которому на рынке мало, своего рода «эксклюзив». Для ООО «Аргос» это могут быть товары, закупаемые в Китае и продаваемые под собственными торговыми марками: настольные светильники торговой марки «Лючия», фонари с торговой маркой «Яркий Луч» и настенно-потолочные светильники торговой марки «Акцент». Эти позиции приносят в среднем прибыль 90%, вычитая 10% (затраты на транспортировку), прибыль по-прежнему остается на высоком уровне.

Аналогов настольным светильникам «Лючия» в низкой ценовой категории на рынке не существует, подобные модели светильников представлены в Сибири фирмой ООО «Массив», но в более высокой ценовой категории. Таким образом, светильники можно использовать как «входной товар»: сравнить цену с конкурентами невозможно, точной копии светильников не существует (ООО«Аргос» подписал с производителем договор об эксклюзивности поставок произведенного товара), а цена имеющихся на рынке аналогов в два раза превышает цену предложения ООО «Аргос». Любой клиент, занимающийся продажей светильников, согласиться закупать у ООО «Аргос» настольные светильники «Лючия».

Фонари «Яркий Луч» также могут выступить товаром первоначального ассортимента. На рынке представлено около пяти компаний, занимающихся дистрибуцией фонарей. Для ввода фонарей в ассортимент региональных магазинов возможно использование демпинговой ценовой политики, установление цены значительно ниже уровня конкурентов, даже в этом случае прибыль с единицы проданного товара будет не менее 50%. В дальнейшем необходимо проводить продвижение торговой марки «Яркий Луч». Это может быть различная спонсорская помощь спортивным мероприятиям, играм в «ночное ориентирование», авторалли и любым другим подобным мероприятиям, в которых участникам необходимо использовать фонари – узнаваемость бренда гарантирует импульсную покупку. Специальное торговое оборудование для продажи фонарей обеспечит наилучшую выкладку. Оборудование, предоставляемое бесплатно под ответственное хранение, будет являться важным конкурентным преимуществом ООО «Аргос» для региональных клиентов, подробное объяснение менеджером преимуществ наличия торгового оборудования побудит клиента начать закупки позиции «фонари».

Настенно-потолочные светильники, производимые в Китае, продаваемые в России под торговой маркой «Акцент», имеют множество аналогов продаваемых под другими торговыми марками, основные конкуренты – торговые марки «Ферон» и «Комтех». У ООО «Аргос» ассортимент потолочных светильников уже, чем у конкурентов, поэтому по торговой марке «Акцент» ООО «Аргос» должен позиционировать себя как альтернативный поставщик, цена у ООО«Аргос» на потолочные светильники выше конкурентов. На рынке Санкт–Петербурга клиенты, снабжаемые ООО «Аргос», большее внимание обращают на высокий уровень сервиса в компании. Для выхода на новый рынок цена должна быть снижена на 30%, достигнув уровня на 5-10% ниже оптовой цены конкурентов, прибыль компании по этим позициям составит не менее 60%, что значительно выше нормальной прибыли. Вытеснить конкурентные торговые марки с рынка невозможно, во-первых, из-за уже прочно сложившихся хозяйственных связей клиентов с контрагентами, возможно, некоторые имеют «откаты», чего ООО «Аргос» при входе на рынок предложить не может. Планируемая доля рынка в регионах через год после начала сотрудничества – 9%. Необходимо также учитывать территориальную близость Сибири к Китаю, где производятся подобные светильники. Возможно появление новых оптовых посредников, находящихся в регионе, закупающих товар напрямую из Китая, которые будут заниматься оптовой продажей только точечных светильников, предоставят наиболее полный ассортимент и для входа на рынок выберут политику демпинга. Произойдет резкое снижение цен на потолочные светильники на рынке, и ООО «Аргос» вытеснят с рынка. Поставка на региональный рынок настенно-потолочных светильников – необходимый шаг для входа на рынок, в дальнейшем необходима разработка гибкой ассортиментной политики в регионах в зависимости от смены ситуации на рынке.

Основной ассортимент, который в настоящий момент необходимо предлагать региональным клиентам, - настольные светильники, фонарики, точечные светильники. Товарами дополнительного ассортимента могут быть лампы энергосберегающие, некоторые удлинители (закупаемые у заводов крупным оптом), удлинители на катушке (единственный завод-изготовитель находится в Костроме, все региональные клиенты закупают товар в Москве или Санкт-Петербурге), сетевые фильтры «Мост» - у этой торговой марки имеются официальные дистрибьюторы только в Москве и Санкт-Петербурге, ООО «Аргос» предлагает конкурентоспособную оптовую цену на эти товары.

Еще одним преимуществом ООО «Аргос» в работе с сетевыми магазинами регионов является яркая, красочная упаковка, бросающаяся в глаза, чего местные поставщики чаще всего предложить не могут. Вся продукция имеет штрих-код, на упаковке – вся необходимая информация на русском языке, все товары сертифицированы – эта информация должна обязательно быть освещена при ведении телефонных переговоров с клиентами. Также важным для регионов является предоставление оптовой компанией возможности возврата поставщику бракованной продукции или продукции, которая не продается в течение трех месяцев со дня выкладки на полки магазина. ООО «Аргос» предоставляет такую услугу, о чем также необходимо сообщать клиенту при ведении телефонных переговоров.

Поиск клиентов необходимо начинать с небольших городов – для предварительного изучения спроса, например с Томска, Барнаула, Кемерово. Схема работы должна быть примерно следующей (рисунок 3.2).

После достижения двадцати процентного уровня согласия на сотрудничество от торговых точек среднего размера в городах Сибири с численностью менее 1 миллиона, необходимо отправлять сотрудника в командировку для заключения договоров на поставку и личных продаж (расширения ассортимента). Маршрут должен быть таким: Санкт – Петербург – Красноярск – Абакан – Томск – Кемерово – Новокузнецк – Новосибирск (рисунок 3.3).

Города Красноярск и Новосибирск нужно исследовать лично, не по каталогам. Исследовать все гипермаркеты, находящиеся в этих городах, провести мониторинг цен, оценить возможности ООО «Аргос» для начала сотрудничества. Обязательно необходимо встретиться с главными закупщиками гипермаркетов, оставить информацию о компании, попробовать договориться о сотрудничестве, показать образцы продукции. Целевые клиенты Новосибирска, Красноярска представлены на рисунке 3.4, заключить договор с ними, используя только метод телефонных продаж, невозможно (из практики).

После проведения предварительных переговоров в Красноярске, менеджер должен посетить более мелкие магазины в городах Абакан, Томск, Кемерово, Новокузнецк, Барнаул, подписать договоры с клиентами по предварительной договоренности, возможно, найти новых клиентов. Перемещаться между этими городами менеджеру предлагается на автобусе с целью снижения командировочных затрат. Заканчивается командировка посещением Новосибирска, где детально исследуется рынок, проводятся первоначальные переговоры с целевыми клиентами, котировочные листы предлагаются на основе изучения цен конкурентов. Цена для крупных клиентов Новосибирска, Красноярска предварительно должна быть снижена.

Примерная смета командировки представлена в таблице 3.1.

Планируемое увеличение оборота после командировки в Восточно-Сибирский Федеральный округ – в таблице 3.2.

Таблица 3.1