Определение ЦА. Способы. параметры

ОПРЕДЕЛЕНИЕ Ц,А, СПОСОБЫ,ПАРАМЕТРЫ.

Медиапланирование (тактическое): выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотности подачи рекламы. Итоговый документ - календарный план-график выхода рекламных объявлений (медиаплан). Для измерения аудиторий различных СМИ применяются два метода маркетинговых исследований — опросы и наблюдения. Опросы предполагают контакт с респондентом и заполнение им анкеты.

Наблюдения не требуют заполнение анкет, и исследователи фик_

сируют деятельность респондента, не вступая с ним в контакт.

При приобретении данных и компьютерных программ медиаплани_

рования у различных исследовательских фирм следует вниматель_

но ознакомиться с методикой проведения опросов и наблюдений и

статистиками, которые фирма предлагает для характеристики

аудиторий и расчета различных показателей медиапланирования. Аудитории печатных СМИ

В настоящее время почти все исследовательские фирмы изучают

аудитории газет и журналов с помощью телефонных опросов.

Наиболее современной методикой является использование систем

CATI (Computer Assistant Telephone Interview). Интервьюер находит_

ся в офисе фирмы перед компьютером, который выдает ему случай_

но генерированные телефонные номера, квотированные по районам

города. Опрашиваются только домохозяйства, респонденты квоти_

руются по основным социально_демографическим характеристи_

кам, обеспечивающим соответствие структуры выборки структуре

генеральной совокупности по параметрам, заданным переписью

населения. Данные могут предоставляться несколько раз в год, на_

пример ежеквартально. Роллинговая система опросов — когда в

Санкт_Петербурге еженедельно опрашивается, например, 160 рес_

пондентов, а за год таким образом 8000, — позволяет отслеживать

динамику и накопление данных по разным периодам.

Вопросы, которые задаются в исследовании, стандартны:

• Какие газеты и журналы вы читаете регулярно, почти каждый

номер?

• Сколько номеров ежедневной газеты (которую назвал респон_

дент) вы читаете в течение недели?

• Какие газеты и журналы вы читали хотя бы один номер за по_

следние полгода?

Исследование аудиторий радиостанций проводится на основе теле_

фонных опросов либо с помощью дневниковых записей. При телефонных

интервью респондент должен назвать не только радиостанции, ко_

торые он слушает, но и время прослушивания. Это непросто: чело_

век слушает обычно 3–6 радиостанций, а исследователей интере_

суют даже не часовые, а пятнадцатиминутные интервалы. Только

при таком разбиении можно получать сколько_нибудь достоверные

данные о возможности быть услышанным. Поэтому для исследова_

ния аудиторий радиостанций целесообразнее применять дневники.

Упрощенно, это таблицы, в которых по строкам записаны названия

радиостанций, а по столбцам — пятнадцатиминутные временнле

интервалы. Респондент, если он слушал указанную радиостанцию в

указанном пятнадцатиминутном интервале «хотя бы 5 минут» (ус_

ловие может быть другим), должен поставить знак на пересечении

строки с названием радиостанции и столбца с пятнадцатиминутным

интервалом. Аудитории телепередач

С аудиториями на телевидении дело обстоит еще сложнее, чем на

радио. Переключаясь с канала на канал, человек может просматри вать большое число телепередач и совершенно не помнить, что и

когда смотрел. Поэтому опросы и дневники могут дать лишь весьма

приблизительные данные о предпочтениях телезрителей, но отнюдь

не длительности времени просмотра конкретных телепередач.

В 1987 г.1 был разработан так называемый people meter, или теле_

метр — прибор размером с DVD_плеер, который устанавливается

в семьях и подключается к телевизору. У телеметра есть пульт,

на котором каждому члену семьи отведена своя кнопка. Телеви_

зор не может включиться, если не работает телеметр. Каждый раз,

включая телевизор, человек должен нажать на свою кнопку, от_

ходя от телевизора — нажать на нее повторно. Во время просмот_

ра люди могут переключаться с канала на канал — телеметр реги трирует это автоматически. Таким образом регистрируется вре_

мя просмотра телепередач. Раз в сутки эти данные передаются в

исследовательский центр по Интернету и там сопоставляются с

мониторингом выхода рекламы и телепередач. Таким образом,

исследователи получают данные о повременном просмотре теле_

передач и рекламных блоков. Основной недостаток, за который

критикуют телеметр, — забывчивость или недобросовестность

респондентов. В настоящее время в Петербурге и в России замер

телеаудиторий с помощью телеметров и мониторинг выхода рек_

ламы на телевидении осуществляет компания «TNS» Аудитории объектов наружной рекламы и рекламы на транспорте

Эти аудитории замеряются методом наблюдений за движени_

ем автомобилей и пешеходов. Аудитории рекламоносителей в

метрополитене тесно связаны с проходимостью станций и загру_

женностью линий. Руководство метрополитена не очень часто,

но все же проводит и публикует данные по движению людей в

метрополитене.

16. ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ В МЕДИА-НИИ(Рейтинг, охват,КРК,частота)- В медиапланировании используются три основных показателя —

охват, количество рекламных контактов и частотность (частота). Охват (Reach, Reach 1+) — количество людей из целевой аудито_

рии рекламного воздействия, которые увидели рекламное объяв_

ление хотя бы один раз в один момент времени или за период рек_

ламной кампании. Измеряется в тысячах человек или в процентах,

как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизиро_

вать — это одна из задач медиапланирования. Одномоментный охват (Reach, Reach 1+) — «точечный охват»

в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная дли_

тельность «точки» — неделя. Если в момент времени мы использо_

вали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет

с рейтингом этого СМИ. Охват за период — охват за промежуток времени, в течение кото_

рого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ —

несколько дней, недель, максимум месяц; за период больше меся_

ца охват не считают. Чтобы было удобнее считать охват и видеть мощности двой_

ных пересечений целевых групп, применяется матрица целе_

вых групп (МЦГ).

КРК (количество рекламных контактов) — то количество раз, ко_

торое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за пе_

риод рекламной кампании. Измеряется в тысячах, как в момент вре_

мени, так и за период. Может рассчитываться как по ЦА — тогда

складываются все ЦГ, так и по НР — тогда складываются все А.

Target Rating Point (TRP) — суммарный рейтинг по целевому

рынку, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтин_

гов по ЦР за период рекламы, может рассчитываться для каждо_

го момента времени. Выражается также как КРК, деленное на ЦР

и умноженное на 100. Выражается не в процентах, а в пунктах.

В программе «Proba_Media» не совсем корректно называется GRP.

Gross Rating Point (GRP) — суммарный рейтинг по населению

региона, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтин_

гов по НР за период рекламной кампании (в момент времени).

Выражается также как КРК, рассчитанное как сумма А, деленное

на НР и умноженное на 100. Часто в литературе и в практической

деятельности понятия TRP и GRP смешиваются.

ЧАСТОТА_Frequency (F) — частота, показывает, сколько в среднем при_

шлось рекламных контактов за период времени на одного человека из группы охвата

КРК делить на Охват F -будет частота.

Аффинити индекс в медиапланировании – показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур

Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное, как в программе «Проба Медиа»).

Аффинити индекс показывает избирательность, целенаправленность, качество СМИ с точки зрения охвата определенной ЦА – насколько нравится СМИ определенной ЦА, насколько оно направленно на ЦА.Рейтинг показывает валовую весомость СМИ по охвату, количественную оценку одномоментного охвата (сколько человек контактирует со СМИ в тыс. чел., или в %).

17. Экономические характеристики медиаплана. Цена за тыс. Цена за процент

ЭКОНОММИЧЕСКИЕ ХАР-КИ МП. Цена за тыс.Цена за %.

ЦЕНА ЗА ТЫСЯЧУ CPT (Cost Per Thousand). Рассчитываются как дробь, в числителе которой стоят затраты в рублях на рекламу в соответствующих СМИ, а в знаменателе — соответствующий натуральный показатель. CPT показывают, сколько рублей приходится на тысячу человек (или рекламных контактов) — «цена одной тысячи». Например, для ЦГ в газетах рассчитывается цена тысячи человек охвата одним объявлением при размещении рекламы размером в одну полосу (полполосы, четверть полосы и т. д.):

CPT связан с понятием ЭФФЕКТА. Эффект — результат, полученный от проведения рекламной кампании, с учетом применения бонусов, использования определенных рекламных объявлений и средств коммуникации. Показатели эффекта в медиапланировании связаны с использованием определенных средств коммуникации, необходимых длядоведения информации до целевой аудитории. Это:размер целевой группы;рейтинг; охват;количество рекламных контактов;частотность воздействия.

ЦЕНА 1% Показатели CPP (Cost Per Percent) рассчитываются как дробь, в знаменателе которой стоят натуральные показатели медиапланирования, выражаемые в процентах, в числителе — затраты на достижение этого показателя в рублях. CPP показывает, сколько рублей приходится на один процент показателя — «цена одного процента».

18. Понятие медиамикса, медиапланирование в разнородных СМИ.

Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс (mediamix). Микс может позволить увеличить охват целевой аудитории. Медиамикс необходим, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся одна от другой по дем. или психограф. хара-кам.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей ЦА. В 1-й РК газеты – это рациональные доводы, телевидение — имиджевая рекламой. Можно, например, сочетать почт. рассылку с тел. обращениями и т.д. Рекл. на радио может усилить воздействие ТВ рекл.

При больших аудиториях медиамикс усил-т рекл. обращаясь к частям аудитории через наиболее подходящие каналы. Пример: на образованных воздействуют через СМИ, Интернет, на малообразованную и бедных — через ТВ, на богатых — транзитную рекламу в богатых кварталах и т. д. Микс полезен, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями (радио больше летом, ТВ больше зимой). В разные дни у разных носителей одного типа (бумажные сми) м.б. различные охваты. Микс обеспечивает общий результат больше, чем просто сумма слагаемых. Складывать напрямую охваты и частоты разных носителей нельзя. При медиа-миксе дублирование аудитории носит случайный характер и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Reach = a% + b%- ab%,

где а — это аудитория одного носителя

b — аудитория второго носителя ab — произведение их величин.

В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены, так как различные носители оказывают различное воздействие на аудиторию.

В процессе медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям, т.к. при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо выполнять коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и ТВ) частота будет больше, чем для прессы.

Средний уровень частоты в медиамиксе считается: «сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если исп. 3 и более видов СМИ, проводить расчеты только для 2 СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся, и т. д.».

Перед примене. Микса оценивают выгоду от его применения. Считается, что достижение бол. охвата в результате привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные оценки носят только ориент. характер.

Проблема №1 при планировании Микса - специализация ПО продуктов по конкретным носителям: ТВ, прессе и т. д. Специали-зированные программы исп. свои собственные базы данных.

В целом РК с использованием Микса более эффективны, чем кампании, ис-пользующие только одно СМИ. При правильном сочетание Микса – возразстает осведомленность потреб.

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т. д. В Медиамиксе нужно брать эффект. временные парам-ры для различных носителей.