Диффузная теория инноваций

Создал Э. Роджерс. Эта теория изучает распространение новых идей, товаров и т.д. и разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Диффузия – это процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

Выделяют в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1. Внимание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проверка. 5. Принятие. 6. Подтверждение.

Роджерс описал 5 классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, согласны рисковать.

2. Ранние принимающие. Уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие. Составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

 

 

7 Фрейминг как технология формирования структуры сообщений.

Фрейминг — это оформление или подача информации с использованием таких слов и фраз, которые прозвучат убедительно для другой стороны. СМК использует медиафрейминг. Технол. Медиафрейминга – это метод отбора некот.аспектов воспринимаемости реальности и превращ.их в более значимое сообщение. Ра́мочный ана́лиз (англ. Framing analysis) — междисциплинарный метод научного исследования, который используется для анализа того, как люди понимают ситуации и события. большинство западных исследователей сходятся во мнении, что одним из лучших является объяснение Роберта Энтмана, согласно которому английский глагол-термин «to frame» в данном случае означает «выбирать определенные аспекты реальности и делать их более заметными в коммуникативном тексте, популяризируя таким образом определенную трактовку проблемы, интерпретацию её причин, моральную оценку и возможное её решение». И хотя на первый взгляд фрейминг может напоминать agenda setting, и все же между ними есть существенная разница: метод agenda setting предусматривает, что СМИ освещают одни и игнорируют другие события, тогда как фрейминг подразумевает, что СМИ, освещая определенное событие, игнорируют некоторые её стороны, в то же самое время подчеркивая другие. Рамочный анализ является своеобразным типом нарративного (контент-) анализа, в котором исследователь изучает текст, чтобы идентифицировать «рамки» и выявить риторику журналиста или медиаорганизации, а именно — играет ли их текст политическую роль. В идеале такой анализ определяет, как «рамки» внедряются в новости политическими актерами, как журналисты их используют в написании текстов и как аудитория интерпретирует эти «рамки». Караги и Роэфс изучают рамочный анализ в связи с идеологической ролью средств массовой информации, так как изучение процессов фрейминга позволяет найти связь между новостями и разделением власти в обществе (по их мнению, «рамки» — это отпечатки власти) Пониманию того, как работают «рамки», способствуют такие концепции, как «видимость», «форматирование» и «важность»

Механизм фрейминга:

Опред.суть проблемы, причину её появления, дается моральная оценка и рекомендации по её решению.

Формир.структуры сообщ.осущ.с помощью нек.приемов:

1. Привлечение внимания через осведомленность события или проблемы

2. Расстановка акцентов и приоритетов

3. Повтор сообщения, повышение важности и понимание

4. Процесс производства.

 

 

Модели СМИ

МОДЕЛИ СМИ. (Сильная, ограниченная, умеренная) 1) Сильного воздействия СМИ- 20-30 годы 20 века. Большое воздействие СМИ на общество. Пример с радио, когда отрывок из книги война миров восприняли как реальное сообщение о военных действиях. Это магическая сила СМИ. Здесь СМИ используют чувства страха и незнакомой ситуации. Здесь использовалась теория пропаганды- те идейное воздействие на щирокие массы за счет информации и чувства страха. Оказывали влияние на людей. Убеждали их в необходимости отказаться от своих убеждений и идей в пользу общей точки зрения. Белая пропаганда- включает в себя позитивную информацию. Серая пропаганда- использкет действительные и ложные идеи. Черная пропаганда- лживая информация. Помимо пропаганды, данная модель СМИ основана на бихевиоризме, те поведении человека. И на влияние поведения человека. Также на теории общественного мнения (Литман) выступал за ограничение СМИ. За цензуру. Литман считал что итог любого политического голосования уже заранее сформирован.

ВТОРАЯ МОДЕЛЬ СМИ Ограниченное влияния- 40-70 годы 20 века. Основана на ограниченном воздействии средств СМИ на человека. Впервые изучали в Ельском Университете. Основное понятие- массовое убеждение. Считается что восприятие информации зависит от психологической настроенности человека. От его характера.Берем информацию---говорим убеждаем= делаем выводы о том, насколько люди поверили, доверились и восприняли полученную информацию. Психодинамическая модель- создавалась искусственная среда и говорилась людям информация. Далее делали вывод, кто более внушаем. (пример на студентах). Сдели вывод что направленность информации-это нужно и эффективно. Теория лидеров мнений- те есть лидер и от него зависит информация и степень ее достоверности (Поль Лазерфельд) здесь информация воспринимается не через СМИ, а через межличностные отношения между людьми. Люди склонны больше доверять друзьям и знакомым (сволей микрогруппе) чем СМИ. Во второй теории люди больше доверяют знакомым, а не СМИ,значит теория магической пули (когда верят, всему что сказали по радио) уже не работает.

3МОДЕЛЬ УМЕРЕННАЯ внимание уделяется и сообщению и поведению человека в системе СМИ. Распространение информации,знаний, новых технологий и инноваций. Индивидуальная реакция человека на происходящая, не коллективная, баранистая, как раньше. Все равно присутствует контроль. Сми косвенно влияет на результаты событий и общественное мнение. Произошли культурные изменения, народ стал более образованным, доверяет интернету. Появились разные массмедиа. Огромное значение имеет общение между различными социальными группами. Влияние СРЕДСТВ МК на процесс влияния и формирования образованности, поведения, морали, не всегда в лучшую сторону.ГЛАВНОЕ ПРОИЗОШЛИ КУЛЬТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ,НО СМИ ВСЕ РАВНО КОНТРОЛИРУЮТ И ЖЕСТКО ФИЛЬТРУЮТ.

11. Аудитория в массовой коммуникации - специфическая динамическая социокультурная общность, члены к-рой объединены практикой обращения к конкретному медиатексту, либо к конкретному СМК, Теоретическое осмысление представлений об Ауд. в м. к. началось только в XX в. Выделились 2 ключевые парадигмы рассмотрения А. в м. к.: теоретико-коммуникативная и эмпирическая. Теоретико-коммуникативная парадигма развивалась в три периода:

I. Конец 1930-х - сер. 1950-х гг.; аудитория понималась как масса, т. е. большая по численности совокупность разрозненных, анонимных и пассивных реципиентов (т. е. лиц, принимающих сообщения), а массовая коммуникация определялась как однонаправленный процесс, идущий от коммуникатора, к-рый транслирует нек-рое сообщение по нек-рому каналу реципиентам для достижения планируемого эффекта (Г. Лассуэлл).

II. Сер. 1950-х - сер. 1970-х гг.; происходит осмысление аудитории как совокупности микрообщностей (малых групп), члены каждой из к-рых связаны между собой информационным взаимодействием. Возникает так называемая «модель двухступенчатого потока коммуникации» (И. Кац, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др.). Ключевую роль в ней играют «лидеры мнения» - персоны, наиболее чувствительные к информации, хорошо ориентирующиеся в массово-коммуникационных потоках и умеющие убедительно интерпретировать информацию. Сообщения от коммуникаторов воспринимаются в первую очередь лидерами мнения, а от них движутся к остальным членам малых групп в интерпретации лидеров мнения. Аудитория перестает пониматься как абсолютно пассивная масса. Появляются исследования явления обратной связи аудитории с СМК. Понятие «реципиент» постепенно начинает рассматриваться как ролевое. III. Сер. 1970-х гг. по настоящее время; складывается представление об А. в м. к. как о непрерывно меняющейся социальной общности (не тождественной самой себе в каждый момент времени), к-рую определяют также как общность динамическую и ролевую. Ее члены активны, им присущи навыки выбора. Эмпирическая парадигма рассматривает А. в м. к. преим. в рамках экономико-маркетингового и политико-пропагандистского дискурсов. В ее основе лежит представление об аудитории как о ресурсе в маркетинговых и политико-пропагандистских коммуникациях. Аудитория воспринимается лишь как объект воздействия в рекламных или PR-кампаниях, цель к-рых - влияние на поведение людей (потребительское, политическое и др.). СМИ, захватывая большие или меньшие объемы аудитории, могут предлагать их заказчикам (рекламодателям, полит. организациям и т. п.). На первый план выходит эмпирическая составляющая - непрерывные замеры аудитории, определяющие ее объем и структуру для отдельных СМК или их компонентов. Эмпирическая парадигма в исследованиях аудитории СМК стала складываться с 1920-х гг. в связи с развитием техники прикладных массовых опросов. Осн. вектор развития данной парадигмы был направлен, во-первых, на методико-технол. усовершенствование - поиск эффективных методов измерения объемов аудитории, во-вторых, на эмпирическое изучение закономерностей в поведении аудитории как специфической общности. В 1930-е гг. в США, Канаде и др. странах появляются специализированные центры, занимающиеся исследованиями аудитории СМК. Возникают и начинают широко внедряться специализированные методы опросов аудитории: в 1920-е гг. - личные интервью, почтовые и телефонные опросы, а в 19301940-х гг. - дневниковые панели и автоматизированные измерения радиоаудитории. С распространением ТВ в 1950-е гг. данные методы начинают применяться для исследований телеаудитории, а с появлением Интернета в 1990-е гг. - для исследований интернет-аудитории. Лит.: Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М., 1997; Он же. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований)