Аффинити индекс, способы его расчета

Индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index,AI-измер. в абсол. выр-ие.). Это отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей ЦГ в генеральной совокупности населе­ния в целом: ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Если ИС 1 газеты в целевой группе 400, а другой 100, то 1 газету ЦА читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если ИС равен 100, то в аудитории СМИ точно такой же % представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность — все население). Эффективного выбора рекламодателем ИС – больше 100.

При малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать пересечение аудиторий.

Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания (информация есть обычно у тех, кто издает СМИ). Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов) и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Аналогично понятию аффинити‑индекса в маркетинге формируется аффинити‑индекс в медиа планировании. Он показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.

Rating (рейтинг) СМИ измеряется в процентах и показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга — по целевой аудитории и по населению. Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах, представляет собой рейтинг по ЦА, отношение А (аудитория) СМИ к НР (население региона), выраженное в процентах, — рейтинг по НР.

Аффинити‑индекс — это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100.

Аффинити‑индекс через отношение рейтингов:

Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население.

Аффинити‑индекс можно вычислить как отношение структур, где в числителе стоит структура аудитории, а знаменателе — структура населения региона.

Аффинити индекс через отношение структур:

20. Особенности медиапланов для разных медианосителей.

Календарные планы графики выхода рекламы (медиа-планы)

К медиа планированию также относятся выбор размеров и составление адресных программ размещения наружной рекламы на сетевых рекламоносителях.

Календарный планграфик (КПГ) выхода рекламных объявлений представляет собой прямоугольную таблицу, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам — средства ее размещения. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. КПГ также часто называется медиапланом.

Различают следующие виды КПГ:

1. КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы). По

столбцам обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строкам — название используемого СМИ. На пересечении строки и столбца в зависимости от решаемой задачи могут отмечаться выход рекламы — штриховкой или другим знаком размер рекламного объявления или затраты на размещение рекламного объявления.

2. КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам — время выхода рекламных блоков (см. приложение 2.1 на CD‑диске). На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины — тридцать секунд — или

в секундах указывается длительность ролика.

3. КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам — название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика.

4. Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. По столбцам откладываются месяцы, по строкам — адреса расположения рекламоносителей.

5. Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. Отражают общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум один год, с разбивкой на 52 недели (см. приложение 1.1 на CD‑диске).

Как видно из примеров, помимо отметки о выходе рекламного объявления в медиаплане могут быть обозначены его технические характеристики, затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение. В качестве средств рекламы могут использоваться рекламный блок на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо‑акции, сайт в Интернете и т. д.

На форму медиапланов нет «госстандартов», поэтому их конкретные воплощения зависят от целей, удобства использования и традиций фирмы.