Реклама как вид массовой коммуникации

Рекламная коммуникация, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Существует большое количество классификаций по ряду признаков:

o связи с устной речью (вербальные, невербальные, синтетические);

o степени формализованности (формальная, неформальная);

o типу носителя (устная, письменная, печатная);

o территории распространения (внутри одной страны, международная);

o соотнесенности с определенной культурой (внутри одной культуры, межкультурная)

Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций служит количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными становятся все виды коммуникаций, начиная с межличностных. Для текстовой рекламы (копирайтинг) применимы все виды (личная рассылка, корпоративная рассылка, неличные тексты).

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. информационная (передача информации);

2. экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

3. прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Как видно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верно заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, резюмируя, стоит отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Сама этимология слова реклама (reclame-кричать, выкрикивать) подчеркивает, что её главная функция- информационная в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на определенный круг лиц (ЦА). Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначены определенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствующих их реализации. Подход к рекламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распространенным в научной литературе. Подход верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы. Важным его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений и т.д., что позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации.

13. Медиапланирование как сфера деятельности в рекламе

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55% случаев человек читает газету "эксклюзивно", не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интерне­та это происходит в 53,8%, в случае чтения журналов — в 53,6% случаев и в случае телепросмотра — в 49,4% случаев... Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19% случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4% опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3% читают при включенном телевизоре газеты...»[1]. Есть мп на радио, ТВ, транзитной рекламе. В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что исследования поведения телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, перебегающей с канала на канал, слишком дороги, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информа­ции стали разрабатывать специальные компьютерные программы. Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы. Медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана. Необходимо определить Кто является потребителем---Что ему необходимо—В каких средствах рекламы? Главное охват- количество людей, которые увидели рекламное соощение хотя бы один раз. Измеряется в тыс чел или в %, как доля ц,а. Охват необходимом максимизировать. Одномоментный охват (в момент времени) Охват за период-это охват за определенный промежуток. КРК- кол-во рекламных контактов. TRP- суммарный рейтинг по целевому рынку.. Рассч как сумма всех рейтингов по ЦР. КРК/ЦР*100

Gross Raiting Point- Рассчитывается как сумма всех рейтингов по НР. Рассчитывается как сумма А/НР*100

Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете. Аффинити индекс - или индекс соответствия---ЦГ/ЦР*100(далее эту строку)/ А/НР*100 (теперь ВСЕ) *100 АФИнд показывает насколько представители ца лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все остальные.

Определение периода планирования.

Определение списка рекламных кампаний и выбор соответствующих им предметов коммуникации, распределение их во времени, составление стратегического календарного графика рекламных кампаний/предметов рекламы(коммуникации).

Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета, на основе предварительных расчетов различными способами.

Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат (Стратегическое медиапланирование). Составление медиамикса. Распределение бюджета по средствам рекламы.