double arrow

Разработка и определение преимущественных каналов сбыта. Проведение рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта

ТЕМА 7. III ЭТАП СТАДИИ ПЛАНИРОВАНИЯ ТУРОВ (ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ ТУРА И ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА)

Разработка календарного графика на сезон.

Разработка и определение преимущественных каналов сбыта. Проведение рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта

· III этап планирования туров — подготовка турпродукта к массовой реализации

· Принципы составления календарного графика на сезон

· Рекламные мероприятия туристского предприятия

· Мероприятия по стимулированию сбыта нового туристского продукта

· Определение схемы работы туроператора по продвижению нового туристского продукта

 

III этап планирования туров — подготовка турпродукта к массовой реализации. На заключительном этапе стадии планирования готовый туристский продукт проходит апробацию. Для этого туроператоры активно используют так называемую экспериментальную проверку тура.

Наиболее часто встречающиеся формы экспериментальной проверки тура — рекламные туры и стади-туры (study tour). Рекламный тур предназначен для ознакомления с новым туристским продуктом представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых потребителей личностей и представителей турагентств, "которые впоследствии будут участвовать в продажах данного тура. Рекламный тур рассматривается как часть рекламной кампании данного продукта. Основными целями рекламных туров являются широкое информирование целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Рекламные туры проводятся, как правило, за счет самого туристского предприятия.

Другой часто используемой формой экспериментальной проверки являются стади-туры, цель которых — сформировать представление о качествах тура, его достоинствах, преимуществах и недостатках у сотрудников служб продаж самого туристского предприятия и представителей турагентств, которые будут участвовать в реализации данного тура. Стади-тур включает в себя не только выполнение всех программных мероприятий, предусмотренных туром, но и ознакомление с технологическими особенностями оказания тех или иных услуг партнерами и поставщиками, поэтому очень часто в ходе стади-туров их участники встречаются с руководителями и сотрудниками гостиниц, ресторанов, экскурсионных бюро, изучают процесс обслуживания туристов и особенности оказания услуг, входящих в тур.

Зачастую к процессу экспериментальной проверки туров относят пробные продажи, которые организовываются для небольших групп туристов до начала сезона массовых продаж. Обычно к участию в таких группах привлекают постоянных клиентов туристской компании с целью проверки тура в реальных условиях, а также изучения отзывов потребителей о качествах разработанного тура, его достоинствах и недостатках. Как правило, для пробных продаж туристская компания устанавливает специальные льготные цены, а в некоторых случаях оплачивает отдельные туристские услуги за свой счет.

Этап экспериментальной проверки позволяет внести необходимые коррективы как в состав услуг, включенных в тур, так и в процесс его реализации. На этом этапе отрабатываются не только качество оказываемых услуг, но и действия персонала, связанного с продажами тура, готовность рекламной продукции и визуального оформления тура, организационное взаимодействие всех служб и структур.

Принципы составления календарного графика на сезон. На заключительном этапе стадии планирования туров туроператор составляет календарный график на сезон. Можно обозначить следующие принципы, которыми должно руководствоваться предприятие, работая над составлением графика.

1. Принцип регулярности поездок (один раз в неделю, каждый месяц, два раза в месяц и т.д.).

2. Принцип длительности пребывания — зачастую зависит от графика рейсовых транспортных средств (туры выходного дня, 11 дней /10 ночей и т.д.).

3. Принцип зависимости от пика сезона (например, для летнего сезона пик поездок приходится на июль—август, соответственно необходимо увеличить количество туров на это время).

4. Принцип зависимости от погодных условий (для горнолыжных туров должна учитываться сезонная опасность схода лавин, для отдыха на море — время цветения водорослей, для круизных туров — время разлива и засухи, для любого вида отдыха — сезон дождей и засуха и т.д.).

5. Принцип зависимости от занятости населения (время отпусков, каникул).

6. Принцип зависимости от времени проведения общественных мероприятий (характерен для организации делового и конгрессного туризма).

Эти принципы тесно взаимосвязаны и равноправны, поэтому туристское предприятие не должно ими пренебрегать при планировании туров.

Составление графика на сезон — это наиболее трудоемкий и сложный мо­мент в работе туроператора, включающий, помимо прочего, кропотливую работу по стыковке туров. Такая деятельность носит комплексный характер, так как должна учитывать интересы партнеров и поставщиков, желающих иметь бесперебойную загрузку предприятий размещения, питания и транспортных средств, а также интересы клиентов, состоящие в получении своевременного и качественного обслуживания. Само туристское предприятие также заинтересовано в регулярном потоке туристов для получения постоянной прибыли. Особую трудность представляет решение вопроса транспортировки туристов, так как туроператор должен скоординировать интересы партнеров с возможностями транспортных компаний.

Рекламные мероприятия туристского предприятия. Практически все фирмы-туроператоры занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

Реклама — это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и телевидение) и печатный материал (каталоги, брошюры, афиши).

Цель рекламы — привлечь внимание, пробудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшие сведения и т.д.). Просто сделать турпродукт недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента, и в этом большую роль играет реклама.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в следущем:

1) туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

2) услуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянных качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

3) специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, наиболее полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь как нигде часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;

4) реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Туроператор несет ответственность за достоверность информации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

1) разнообразие предложений по рыночным сегментам спроса (например, для детей и людей среднего возраста, среднего класса и VIP-туристов и т.д.);

2) различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты — Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления — Марокко, Бали, Кения и др.);

3) различные виды туризма (спортивный, экскурсионный, оздоровительный и т.д.).

В одном рекламном сообщении часто требуется учитывать все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категориям потребителей).

При этом необходимо учитывать основные принципы рекламы:

1) реклама должна быть краткой, иначе она плохо воспринимается;

2) реклама должна быть понятна клиенту, так как то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

3) то, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламы следует заранее выделить главное, чтобы начать или закончить им рекламное сообщение;

4) материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

5) информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

6) необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы (табл. 7.1—7.7).

Таблица 7.1

 

 

 

 

 

 

 

Мероприятия по стимулированию сбыта нового туристского продукта.

Существуют две формы организации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и использования контрагентской сети.

Собственные бюро продаж — это принадлежащие самому туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах, прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т.д.

Следует помнить, что многие клиенты судят о солидности и надежности туристского предприятия по тому, как выглядит его бюро продаж. Поэтому их создание и оформление не являются чисто техническим вопросом, а игра­ют большую и во многих случаях решающую роль в рекламе и продвижении туристского продукта фирмы на потребительском рынке.

Определение схемы работы туроператора по продвижению нового туристского продукта. В современной практике существует несколько наиболее распространенных разновидностей агентских сетей. Первая разновидность — прямая агентская сеть — схематически изображена на рис. 7.1.

Это так называемая классическая агентская сеть, в которой между про­изводителем тура и его потребителем существует только один уровень по­средников-агентов.

Презентативная агентская сеть (рис. 7.2) применяется туроператорами, выходящими на региональные рынки.

Используя данную агентскую схему, туроператор сознательно допускает наличие еще одного уровня посредников между собой и потребителями — региональных представителей. Причина появления региональных представительств в агентской сети — прежде всего, незнание или плохое знание самим туроператором условий и конъюнктуры региональных рынков. Региональный представитель лучше знаком с условиями функционирования туристского рынка в регионе и является своеобразным консультантом оператора, информируя его о том, каким образом проводить про-моушн-акции на региональном рынке, какие туры и для каких потребителей на нем предлагать. Кроме того, региональный представитель непосредственно контактирует с агентами, работающими с оператором, распространяет среди них рекламную и информационную продукцию оператора, сообщает о происходящих изменениях, консультирует по вопросам бронирова­ния, расчетов, бухгалтерского учета и т.д. Региональные представительства являются важнейшим инструментом повышения эффективности работы агентской сети, поскольку способствуют привлечению новых агентов, повышению уровня профессионализма существующих агентств. Личные контакты с руководителями и менеджерами агентств мотивируют их к дальнейшей, более эффективной совместной работе. Помимо этого, региональные представительства помогают туроператору сократить издержки, поскольку их эффективная работа делает ненужным участие оператора в региональных выставках, рекламную рассылку.

Совмещенная агентская сеть (рис. 7.3) в последнее время получила широкое распространение благодаря развитию Интернет-коммуникаций.

Отличительной чертой совмещенных агентских сетей является наличие посредника в виде базы данных в отношениях между несколькими туропера­торами и турагентами. Эта база постоянно пополняется предложениями не­скольких операторов, а агент, имеющий доступ к данным базы, самостоятельно выбирает, какой тур какого туроператора он будет реализовывать, основываясь на качестве и цене предложений.

Наконец, еще один вид агентской сети — так называемая субагентская сеть, в которой в отношениях между туроператором и потребителем в качестве посредника выступает не только агент, но и субагент или субагенты (рис. 7.4).

При создании субагентской сети необходимо учитывать, что увеличение количества посредников между оператором и потребителем может привести к следующим негативным последствиям:

· удорожание конечной цены туристского продукта (за счет возрастания количества участников рынка, чьи коммерческие интересы необходимо удовлетворить при продаже турпутевки);

· возможно искажение достоверной информации об условиях тура, что неизбежно приведет к снижению качества продаваемых туров и получению туристами негативных впечатлений о поездке;

· ослабление контроля туроператора за работой своих агентов, что может серьезно повредить имиджу туроператора;

· появление межфирменных конфликтов.

Какой бы вариант построения агентской сети не избрал туроператор, необходимо, чтобы она была максимально аффективной. Эффективность агентской сети выражается в рентабельности ее работы, т.е. в максимальной отдаче (в виде количества продаваемых путевок) на каждый рубль средств, вложенных туроператором в создание агентской сети. Основными расходами туроператора по содержанию агентов являются:

· комиссионное вознаграждение (туроператор вынужден жертвовать долей своей прибыли для удовлетворения коммерческих интересов агентств);

· распространение экспозиционного и рекламного материалов среди агентств (изготовление и рассылка каталогов, буклетов, ценовых предложений);

· организация для агентов информационных туров;

· траты на участие туроператора в региональных выставках с целью привлечения новых и повышения мотивации к работе существующих агентов;

· оплата труда персонала туроператора, занимающегося работой с агентствами.

Система сбыта туристского продукта имеет две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.

К традиционным формам продажи туристских услуг относятся все те многочисленные туристские фирмы, для которых туризм является основной деятельностью, обеспечивающей их жизнеспособность.

Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристские компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Сегодня уже естественно, что крупные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий, составляющие значительную долю в структуре бизнеса компаний (например, «Лодэ-С», «Рытм»).

Основным преимуществом, используемым такими компаниями в своей конкурентной борьбе с традиционными туристскими фирмами, является наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования.

Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма используется при организации путешествий туристских групп, скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреждений, членов обществ, учащихся школ, колледжей, служащих банков, торговых компаний и т.д. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента туры — это перспективно развивающееся направление реализации туристского продукта. Продажа таких туров производится на основе прямых контактов туроператора с самими предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.

Кроме того, нетрадиционной формой продажи туристского продукта можно назвать реализацию туров через глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования и Интернет. Этот способ продажи туров и туристских услуг широко внедряется как на международном, так и на оте­чественном туристских рынках. В отечественных фирмах создаются специальные компьютерные программы, например «Турвин», «Ключ» и др.

Существуют другие методы продвижения туристского продукта, такие как:

1) работа с различными базами данных клиентов (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

2) прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка — информация перспективных корпоративных клиентов);

3) стимулирование сбыта (клиентам предлагаются купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля);

4) пропаганда, или организация паблик рилейшиз — непрямое предложение (организация культурных мероприятий, на которых распространяется информация о турах фирмы и куда приглашаются представители средств массовой информации).

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: