Фактор. Внимание к средству рекламы (ВСР)

Достаточно разделить все средства рекламы на 2 группы: слабо и сильно привлекающие внимание.

Для средства рекламы с сильным вниманием (вечерних программ и дневных сериалов, внимательно читаемых газет и журналов, прямой почтовой рассылки и стационарной наружной рекламы) эффективная частота, до того как будут учтены остальные 3 фактора остается 1 контакт за цикл.

Для средств рекламы со слабым вниманием – всех остальных телепрограмм, радио, случайно читаемая пресса- уровень МЭЧ нужно удвоить.

 

Фактор. Целевая аудитория (ЦА)

 

Одним ЦА нужно узнать о марке больше, чем другим.

Для лояльных пользователей, которые знают о продукте все, поэтому для них этот фактор можно не учитывать.

Для непостоянных потребителей, которые должны получить много информации, и нуждаются как минимум в 2 контактах.

Поэтому к начальному уровню МЭЧ (1) нужно прибавить еще +2.

Итого (МЭЧ)1+2/Цикл.

Кроме того, новые пользователи –непостоянная аудитория и чаще всего они становятся пользователями ЦА для новых марок на начальных этапах жизненного цикла товара.

В этом случае единственный способ увеличить долю рынка – размещать больше рекламы, т.е., охватить больше пользователей и с большей частотой, чем конкуренты, хотя бы на 1 раз (ВК + 1/Ц)

где ВК – ведущий конкурент

Частота собственной рекламы должна хотя бы на 1 контакт быть выше эффективной частоты конкурента

(частоту размещений – узнаем из отчетов исследований.

Затем, узнаем МЭЧ ведущего конкурента)

 

Фактор. Цели коммуникации (ЦК)

Более всего влияют на величину МинЭЧ осведомленность о марке и отношение к ней.

Частоту увеличивают, когда коммуникативные эффекты равны 0.

Изменения в уровень МЭЧ вносятся с учетом целей коммуникации.

Первое, на что требуется обратить внимание, это тип осведомленности (ОМ). Если целью является узнаваемость ТМ, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты, и нет необходимости в корректировке.

Для достижения цели припоминания ТМ – требуется сравнительно высокий уровень МЭЧ.

Максимальный уровень запоминаемости марки достигается тогда, когда каждый потребитель из целевой аудитории в первую очередь вспоминает именно вашу марку. Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту (ОтнМ).

Входящий в нее фактор вовлеченности уже учитывается при корректировке частоты по ЦА, так как по мере перехода от лояльных потребителей к новым пользователям вовлеченность возрастает.

Она должна быть хотя бы на 1 выше, чем у ведущего конкурента или по принципу «+2», если вы являетесь ведущим конкурентом.

Нужно внести также поправку на мотивацию покупки.

Если - информационная стратегия, то отношение к ТМ будет эффективным в первые 1 или 2 контакта – марка воспринимается как решение проблемы или как несоответствующая текущей мотивации и потребностям, и поэтому изменений МЭЧ не требуется.

Если используется трансформационная стратегия, которая требует усиленного повторения – для формирования и подкрепления имиджа, поэтому должно быть «+2» или ВК+1.

Для трансформационной кампании, ориентированной на запоминание, требуется всего контактов «+4» (Кока –кола, Макдональдс)

Если на рынке присутствует лидер, занимающий значительную долю рынка, то используется эффективная частота на 2 показа больше, чем у лидера, если же лидера не существует, то используется подход ВК+1, т.е. на единицу больше чем у вашего конкурента.(см. таблицу)