Фактор. Личное влияние (ЛВ)

1 2 3 4 5 6

ЛВ – распространение рекламного обращения в обществе.

Коэффициент контакта должен равняться хотя бы 0,25, чтобы оправдать снижение частоты рекламы на 1 контакт.

Итоговая формула на основе 4 факторов.

МЭЧ/Ц= 1+ ВСР(ЦА+ОМ+Отн.М+ЛВ)

МЭЧ/Ц - мин. эффективная частота за 1 рекламный цикл.

1 – начальный уровень МЭЧ в один рекламный цикл

ВСР – корректирующий фактор «внимание к средству рекламы», множитель, равный 1 для средства рекламы с сильным вниманием или 2 – для СР со слабым вниманием.

ОМ – осведомленность о марке

Отн.М – отношение к марке (или Цели коммуникации)

ЛВ – личное влияние.

Большинство оценок МЭЧ колеблется от 1 до 13 за рекламный цикл.

Факторы, учитываемые при оценке минимальной эффективной частоты (МЭЧ) и соответствующие значения корректировок.

МЭЧ/Ц= 1+ ВСР(ЦА+ОМ+Отн.М+ЛВ)

фактор	Значения корректировок (от начального уровня в 1 контакт за рекламный цикл)
-1		+1	+2	ВК+1
Внимание к средству рекламы			Сильное внимание	Слабое внимание
ЦА		Лояльные потребители	Непостоянные потребители	Непостоянные потребители других марок; лояльные потребители других марок	Новые пользователи товарной категории
Коммуникативные задачи (два фактора)	ОМ	Узнавание марки				Припоминание марки
ОтнМ	Информационное отношение к марке				Трансформационное отношение к марке
Личное влияние	Сильное (коэффициент контактов > 0,25	Слабое (коэффициент контактов < 0,25)

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение

принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздражения и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым исследованиям, ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только минимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует "кривая знания": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего "порога"» [40, с. 420-421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S- образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует» [7, с. 431].

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок... показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ

опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз» [3, с. 326].

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в качестве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — это основная задача медиапланериста.

Совокупный рейтинг

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%): • 4 раза 15%, • Зраза 20%, • 5 раз 25%, GRP = 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25).

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов. Средний рейтинг использованных рекламоносителей составит 245:12 = 20,4.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить: 1 GRP = 1 200 000: 280 = 4286. Другая кампания обошлась в 1 400 000 руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга теперь составляет: 1 GRP = 1 400 000: 350 = 4000. Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F

Соответственно, если известны значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит: F= 300: 40 = 7,5.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — пять, третий — вообще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity То See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Например, Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении "веса". В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джон-стон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю...» [20, с. 122].

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрителей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках независимо от других факторов существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить Максимальный совокупный рейтинг. И так же можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)[2]. Оно представляет собой количественную оценку возможных контактов аудитории с определенной рекламой (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза. • Аудитория 1-й газеты — 15 000 человек, • Аудитория 2-й газеты — 30 000 человек. Impressions = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000.

Этот показатель рассчитывается также по следующей формуле:

Impressions = GRP х численность аудитории на определенном

рынке

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

Например, во время рекламной кампании в городе N, имеющем взрослое население численностью 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослыми города N составит: Impressions - 2,7 х 100 000 = 270 000.

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном случае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТ_I = бюджет/ Impressions х 1000

Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит: СРТ_I = 1 200 000: 250 000 х 1000 = 4800 руб.

БРИФ

Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:

• наименование компании;

• наименование товара (услуги);

• описание целевой аудитории;

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)[3];

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Пример брифа Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая Жители г. Красный Оскол, мужчины и аудитория женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол — 50 000 человек. Бюджет 20 000 долларов Сроки 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта рекламной кампании Цель медиа- Обеспечить максимальный охват аудитории планирования со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ Другое Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т. д.). Например:

• компания (наименование, описание, основные конкуренты);

• контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты);

• товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);

• описание целевой аудитории;

• маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышении узнаваемости марки и т. д.);

• вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.);

• пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

• пожелания по выбору форматов и размеров;

• пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);

• документация для медиаплана;

• срок подготовки медиаплана;

• другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отношении приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.

ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В СМИ

ПРЕССА

При выборе конкретного издания могут оцениваться следующие показатели:

• численность аудитории — AIR, тираж, оплаченный тираж;

• качество аудитории — социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения, индекс соответствия;

• стоимость издания;

• содержание издания — информационное, рекламное, популярное, специализированное;

• число совместимых страниц;

• формат — полный, «таблоид»;

• ротация аудитории — подписка, розница;

• вид издания — газета, журнал, приложение;

• периодичность — ежедневное, еженедельное, ежемесячное, другое;