Експансія американської «маскультури»

Феноменом другої половини XX ст. стало формування та поширення масової культури. Це культура, що знаходить попит в основній масі населення безвідносно приналежності до тієї чи іншої нації, держави. Незважаючи на регіональні або національні особливості, масова культура є космополітичною.

Своїм виникненням та бурхливим розвитком масова культура завдячує сучасній цивілізації. Із переходом людства після Другої світової війни від індустріальної до постіндустріальної ери значно поширився розвиток і вплив засобів масової комунікації, інформаційних технологій, суттєво підвищився рівень освіченості населення багатьох країн. Тим самим створювались нові можливості поширення культури в суспільстві, донесення її надбань до кожного індивіда.

Масова культура посіла місце між культурою елітарною (верхівка суспільства, найосвіченіші верстви) та народною, укоріненою переважно серед сільського населення. Вона приваблює, насамперед маргінальні (від лат. margo – край; від фр. marginal – побічний, на полях, несуттєвий, другорядний, незначущий) верстви людей, вилучених цивілізацією з їх традиційного оточення, культурного ґрунту. Це жителі села, що опинились у місті, емігранти, ті, хто змушені змінити спосіб життя через втрату роботи, кваліфікації та знаходиться в пошуку нових світоглядних та духовних орієнтирів.

Найхарактернішою рисою масової культури є її комерційний характер. У ринковому суспільстві ця культура, розрахована на основну масу населення, обов’язково виступає в ролі продукту, споживання якого має приносити прибуток. Для вивчення попиту на цей продукт сучасна західна цивілізація вже давно використовує могутній потенціал наук про людину – соціологію, психологію, менеджмент, політологію. Одночасно не лише вивчаються, а й формуються культурні потреби та бажання мас. Існує досить розгалужена система індустрії масової культури, що включає в себе такі підрозділи:

- засоби масової інформації – ЗМІ (практично всі приватні канали радіо та телебачення, газети та журнали існують за рахунок реклами споживчих товарів та послуг);

- система організації та стимулювання масового попиту на продукцію (реклама на вулицях, транспорті, індустрія моди);

- індустрія здоров´я (формування іміджу здорового способу життя);

- індустрія дозвілля (туризм, книговидання, популярна музика та ін.);

- міжнародна комп’ютерна мережа Internet;

- масова соціальна міфологія (цікаво спостерігати за розвитком цього жанру останнім часом в Україні: виходять численні матеріали про життя кумирів, поширюються міфи, псевдонаукові вчення, де складні або недостатньо досліджені проблеми зводяться до простих пояснень, на зразок впливу прибульців із космосу, зірок, знаків Зодіаку, передбачення Нострадамуса).

Продукт сучасної масової культури характеризується наступними рисами:

- подається як якісний. Якщо це роман або художній фільм, тут важливий цікавий сюжет, інтрига, красиві герої, бурхливі почуття. Обов’язково при цьому треба дотримуватися чіткості жанру в розрахунку на певну категорію споживачів: для жінок "бальзаківського" віку – мелодрама, для чоловіків –бойовик, для домогосподарок – "мильна опера" (вихід на екрани Заходу перших телевізійних серіалів у 60-х роках супроводила реклама мила та пральних порошків);

- повинен бути зрозумілим. Надмірна філософія та модерністські прийоми не сприймаються масою, тому в попиті переважно є традиційний реалізм. Масова культура унікальна тим, що вона добре навчилася маніпулювати людськими інстинктами, доцивілізаційними реакціями та імпульсами, серед яких – ерос, страх, агресивність;

- наявна вульгарність – банальні істини, примітивні почуття та ідеї, красиво упаковані й розраховані на невибагливий смак.

Квінтесенцією масової культури, її найодіознішим, пародійним виразом є т. зв. кітч (від нім. kitsch - несмак, дешева продукція, розрахована на зовнішній ефект). У 60-80-ті роки цим терміном позначали популярну художню продукцію, що відповідала міщанським смакам, була символом бездуховності. Це мотрійки, керамічні фігурки котів або слоників, картини з русалками. Сьогодні кітч став більш вишуканим, стилізованим і водночас агресивнішим (найхарактерніший приклад – сучасна телевізійна реклама), він навіть претендує на один із стилів постмодерністського мистецтва.

У тоталітарному суспільстві, незважаючи на його колективістський характер, справжньої масової культури не існує. Декларована як масова, культура такого суспільства по суті є елітарною, оскільки її створює художня еліта на замовлення політичної верхівки. У такій художній культурі мало уваги приділяється особистим почуттям та індивідуальним інтересам, здебільшого йдеться про колектив та державу. Більшість творів соціалістичного реалізму, що виходили в СРСР масовими тиражами, не користувалися справжнім попитом.

Батьківщиною сучасної масової культури є США. Тут виникли шоу-бізнес, бестселер, Голлівуд, Діснейленд та численні інші феномени маскультури, що заполонили увесь світ. У свідомості багатьох європейців Америка – країна суцільного маскульту, бездуховності і прагматизму. У США не було традицій народної культури, не склався повноцінний фольклор.

Європейські інтелектуали вже не перший рік б´ють тривогу з приводу експансії американської масової культури. Однак йдеться швидше не про культуру взагалі, а про рівень творів. У масовій культурі є чимало значущих, навіть видатних творів, які необхідно пропагувати. Добре це чи погано, але на межі XX і XXI ст. її кращі зразки дієвіше впливають на рівень культури суспільства, ніж твори геніїв.

Яким є співвідношення між масовою і елітарною, або фундаментальною культурою? В.П. Руднєв, автор "Словника культури XX століття", підкреслює, що обидві культури – як дві півкулі головного мозку, кожна з яких здійснює принцип доповнення. Масова культура як первинна відтворює образ реальності, фундаментальна ж виступає як вторинна, моделююча система. У цьому відношенні масова культура XX ст. була повною протилежністю елітарній культурі в одному та її копією в іншому. Так, знявши касовий фільм "Парк юрського періоду", знаменитий голлівудський режисер С. Спілберг заощадив кошти на фундаментальну картину "Список Шиндлера", що розповідає про трагедію голокосту. Успіх "Сибірського цирульника" М. Михалкова дає можливість відродити неприбуткове російське документальне кіно.

У багатьох країнах з добре розвинутою ринковою економікою, незважаючи на панування масової культури, цілком успішно розвивається культура елітарна та народна. Отже, масова культура, як і цивілізація, може нести потенційну небезпеку бездуховності, але під контролем суспільства та його еліти вона повинна трансформуватись у прообраз нової буденної культури людства XXI ст.