Методические рекомендации. Реклама–это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления продвижения идей

Реклама –это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, в зависимости от: стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Таблица 2

Классификация рекламы

Критерии различия	Виды рекламы
1. Первичная цель рекламы	- рекламирование с целью продвижения новых товаров; - рекламирование с целью упрочения позиции; - рекламирование с целью расширения влияния; - рекламирование ассортимента
2. Объект рекламы	- рекламирование товара (продажи, услуги); - рекламирование внутригрупповых позиций ассортимента
3. Количество заказчиков рекламы	- избирательная (селективная) реклама; - коллективная (сводная, совместная) реклама
4. Количество и подготовленность субъектов рекламы	- реклама, ориентированная на индивидуума; - реклама, ориентированная на группы потребителей
5. Форма психологического воздействия рекламы	- реклама на уровне сознания; - реклама на уровне подсознания
6. Различия в способах реализации рекламы	- открытая реклама; - скрытая реклама, особенно в коммерческих радиотелепередачах и фильмах, в которых названия фирм или их товары упоминаются или появляются в кадре как бы случайно

Важнейшей задачей рекламной практики является выбор средства рекламы (канала распространения), таких как: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама, выставки и ярмарки.

Создание рекламного продукта. Информация, необходимая для планирования рекламы:

- цель сбыта;

- планируемая доля сбыта;

- пределы (емкость рынка);

- формы и методы сбыта;

- уже достигнутая собственная доля рынка;

- действующие конкуренты;

- рыночная доля конкурентов;

- формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами;

- товары и услуги для сбыта;

- предложения конкурентов;

- собственные цены товаров и услуг;

- цены конкурентов;

- предполагаемые покупатели;

- предполагаемые мотивы покупок;

- уже применявшиеся фирмой средства рекламы;

- средства рекламы конкурентов;

- размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов;

- цель рекламы.

Этапы разработки плана рекламы:

1. Определение целей – конкретные цели, связанные со спросом и имиджем.

2. Установление ответственности – использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы.

3. Определение бюджета – выбор метода установления общего бюджета на продвижение и определение детального бюджета рекламы

ЗАГОЛОВОК Подзаголовок ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ ТЕКСТ Пояснения Реквизиты Рекламный лозунг

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

Рис. 2. Структура рекламного обращения

1. Выбор объекта рекламы – точное определение рынков (сегментов), которые следует охватить и на которые необходимо оказывать влияние.

2. Содержание рекламы – формирование основной рекламно-коммерческой темы.

3. Выбор средств рекламы – анализ следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы.

4. Создание рекламных обращений – определить содержание обращения (стиль, мотивация, привлекательность).

5. План рекламных мероприятий – частота повторения рекламы, качество, рентабельность.

Структура рекламного обращения. Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов (рис. 2).

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Заголовок выполняет шесть функций:

- он должен привлекать внимание;

- заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.;

- заголовок должен вводить читателя в главную часть текста;

- в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта;

- заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки;

- в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Среди этих слов можно использовать; «усовершенствованный», «революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед» и т.п.

О важности правильного составления заголовок говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно разделить на пять основных типов:

- о полезности свойствах – дают читателю прямое обещание таковых.

- провоцирующие – составлены так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст.

- информативные – включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию – скажем о ценности продукта.

- вопросительные – могут быть опасными, если задается вопрос, на какой читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана. Например, «вам нравится еда?», читатель ответит «конечно» и не будет читать дальше.

- содержание команду – приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки. Например, «Соблюдайте правила дорожного движения. Жизнь спасенная вами, может оказаться вашей собственной».

Можно предложить следующие главные правила создания хорошего заголовка:

- в заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя;

- необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые его качества, дополнительные услуги и т. п);

- притягательная сила заголовка повышается, когда он не просто вызывает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны.

- заголовок не должен носить нереальный, хвастливый, неопределенный характер («Мы обуем всю страну», «Мы пришли, чтобы решить ваши проблемы»);

- в заголовке надо внушить потребителю мысль, что последний нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает. Пример из рекламы автомобилей «Одно из редких мест, дающих чувство безопасности».

Подзагаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовок может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под, так и над заголовком.

Основной текст рекламного обращения содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, таблиц. Возможность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.

Рекламный лозунг (слоган) являются необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом компании «Изменим жизнь к лучшему!»

Оценка эффективности рекламы.

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:

- отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;

- отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы ()определяется по формуле:

среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, %; количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта рекламирования (Э)можно использовать следующую формулу:

торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; расходы на рекламу, руб.; дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: