Методические рекомендации. 1. Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления

1. Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами фирмы.

2. В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур: 1) по видам (функциям) маркетинговой деятельности; 2) по продукту; 3) по Регинам; 4) по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

Функциональная организация маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или групп лиц отдела за выполнение отдельных локальной или сводной функциональной задачи отдела.

Товарная ориентация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера.

Маркетинговые службы по региону. Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Маркетинговые службы по группам потребителей. Представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства. Такая служба в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга.

Основные требования к построению маркетинговых служб:

- гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы;

- относительная простота организационной структуры;

- соответствие масштабов маркетинговой службы, степени ее эффективности и объему продаж фирмы

- Соответствие организационной структуры, специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг;

- соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта;

- централизация стратегического управления на высшем уровне;

- сочетание различных типов структур.

3. Деятельность маркетинговых служб в сельскохозяйственных предприятиях строится в соответствии с Положением о службе маркетинга, а деятельность работников маркетинговой службы регламентируется должностными инструкциями (прил. 2).

При разработке Положения о службе маркетинга необходимо руководствоваться действующими законодательными актами и уставом организации.

В Положении определяются основные задачи службы, ее состав, размер и структура, а также порядок управления ею, взаимоотношения с другими службами, степень организационной и хозяйственной самостоятельности, права и ответственность (закрепление средств производства, имущества, материальное стимулирование труда).

В отличие от Положения должностные инструкции адресуются непосредственно исполнителям, на которых возлагается выполнение определенных обязанностей.

4. Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя:

- расходы на исследование рынков,

- на обеспечение конкурентоспособности товара,

- на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование быта, участие в выставках и ярмарках и т.д.),

- на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

прибыль; объем продажи в (ц, кг, л и т.д.); прейскурантная цена; транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара; затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; затраты на рекламу; затраты на продвижение продукции (стимулирование сбыта).

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

- финансирование «от возможностей» - осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».

- метод «фиксированного процента» - основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;

- метод «соответствия конкуренту» - предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке;

- метод максимальных расходов – предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;

- метод на основе целей и задач – сутьметода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей;

- метод учета программы маркетинга – предпо­лагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравне­нии с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации дру­гих «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, реклама, стимулирование сбыта и т.д.}, так и внутри их.

Для проектных расчетов определим маркетинговые затраты.

Планирование бюджета отдела маркетинга заключается в определении всех затрат как сумма:

БМ – бюджет маркетинга; заработная плата начальника службы маркетинга; премия по результатам работы; затраты на рекламу; затраты на командировки; затраты на оплату услуг ГТС.

Заработная плата рассчитывается исходя из формулы:

О – оклад начальника службы маркетинга.

Фонд премирования составляет 50 % от фонда заработной платы:

Затраты на рекламу определяется следующим образом:

S – стоимость единицы (1 см); N — периодичность выхода; К – количество единиц.

Затраты на командировки определяются исходя из формулы:

S – средний размер суточных; N – количество дней.

Затраты на оплату услуг ГТС определяют по формуле:

S – оплата 1 мин. разговора, N – количество минут.

Далее статьи бюджета маркетинга необходимо представить в табл. 1.

Таблица 1

Статьи бюджета маркетинга, рекомендуемые для фирмы

Статьи бюджета	руб.	%
1. Суммарный прогнозный объем продаж
2. Наиболее вероятные издержки
3. Промежуточная прибыль (1 – 2)
4. Суммарные маркетинговые затраты
в том числе
- заработная плата маркетолога; - премия по результатам работы; - затраты на рекламу; - затраты на командировки; - затраты на оплату услуг ГТС
5. Прибыль (3 – 4)