2018-01-08
4455
1. Понятие экономического поведения.
2. Влияние психических явлений на экономическое поведение.
- Особенности познавательных процессов и покупательское поведение.
- Влияние эмоциональных и волевых процессов на эффективность экономической деятельности.
3. Роль социальных стереотипов в исследовании и преобразовании экономики.
4. Экономический «эффект» утомления, монотонии и стресса.
5. Основные типы поведенческой активности в экономике.
1. Экономическое поведение
Поведение – целенаправленная активность животного организма, которая служит для контакта с окружающим миром с целью удовлетворения индивидуальных потребностей. В основе конкретного поведения лежит та или иная органическая или культурная потребность человека, над которой надстраиваются исполнительные действия, обеспечивающие ее удовлетворение.
Деятельность – форма активного взаимодействия человека с окружающим миром, в ходе которого человек целесообразно воздействует на объекты окружающего мира и за счет этого удовлетворяет свои потребности.
Поступок – сознательное действие, основанное на самостоятельном выборе целей и способов поведения, иногда противоречащих общепринятым правилам, и реализации их.
Поступок – совершенное кем-нибудь действие.
Действие – процесс взаимодействия с каким-либо предметом, характеризуется тем, что в нем достигается заранее определенная цель.
Действие – проявление какой-нибудь энергии, деятельности, а также сама деятельность. Результат проявления деятельности чего-н., влияние, воздействие. Поступки, поведение.
Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта. Экономическая психология изучает процессы и механизмы, лежащих в основе потребления или других типов экономического поведения. Прежде всего исследует вопросы предпочтений, выборов, принятий решений и влияющих на них факторов.
Что покупатель предпочитает? Что он выберет? Примет решение о покупке? Что повлияет на принятие решения?
2. Влияние психических явлений на экономическое поведение.
Обычно любому поступку человека предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней, т.е. познавательные процессы;
Любой поступок имеет субъективное отношение, окрашенное чувствами, т.е. эмоциональные процессы.
Любой поступок заключает в себе действие или наоборот его сдерживание, т.е. действенно-динамический компонент.
Все компоненты тесно взаимосвязаны.
Особенности познавательных процессов и покупательское поведение рассмотрим на примере модели обработки информации потребителями.
Модель состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание.
Контакт можно определить как близость к раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений или превосходит его, т.е. для возникновения ощущения необходим стимул некой минимальной величины. Усилия по оказанию влияния на потребителей при помощи стимулов, интенсивность которых меньше нижнего порога, называются убеждением на уровне подсознания.
Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обусловливает избирательность внимания. Для привлечения внимания потребителей необходимо знать факторы, воздействующие на внимание. Эти факторы делятся на два основных типа: личные и относящиеся к стимулам. Личные детерминанты – это индивидуальные характеристики, такие как мотивация, отношение, уровень адаптации и период внимания. В целом эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии коммуникации.
Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них – размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, увеличивающие внимание, привлекательность действующих лиц рекламного объявления и перемена обстановки. Эти факторы могут использоваться фирмами в конкурентной борьбе за драгоценное внимание потребителей.
На стадии понимания происходит интерпретация стимулов. Успешный маркетинг часто зависит не только от рекламы, но и от понимания того, какое значение потребители закрепляют за такими стимулами, как цена, упаковка и имя торговой марки.
Гештальтпсихология раскрыла несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главный уровень понимания – это классификация раздражителя. Последующая актуализация стимула может проходить в форме семантической или образной его обработки.
На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлеченность) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как лингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могут влиять на понимание.
На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновленных знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятнее эти реакции.
Последняя стадия обработки информации, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трех различных систем хранения информации: 1) сенсорная память, 2) краткосрочная память, 3) долгосрочная память. Память влияет и на предыдущие этапы обработки информации. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов его семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно также, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.
Эффективность убеждения будет зависеть от того, способна ли информация пройти все пять этапов обработки.
Влияние эмоциональных и волевых процессов на эффективность экономической деятельности
Эмоции – психические процессы, связанные с непосредственной оценкой значимости для индивида действующих на него факторов. Выражаются прежде всего в форме непосредственных переживаний удовлетворения или неудовлетворения его актуальных потребностей.
Эмоции окрашивают и таким образом закрепляют индивидуальный опыт в экономической сфере. Благодаря эмоциональной памяти полезные формы поведения закрепляются, а неудачные отвергаются.
Модальность эмоций
Положительные эмоции, хорошее настроение стимулируют большую потребительскую активность, поэтому используются различные факторы (зрительные, слуховые, обонятельные и др.), поднимающие настроение в магазинах, супермаркета, в местах развлечений. Положительные эмоции усиливают оптимистические ожидания, которые увеличивают незапланированные траты и снижают стремление потребителя сэкономить. Действие отрицательных эмоций противоположно.
Интенсивность эмоций
Благодаря эмоциям активизируются энергетические резервные возможности в ситуации неопределенности. Однако для разных ситуаций, видов деятельности необходим различный уровень активации.
Согласно закону Йеркса-Додсона, существует оптимальный уровень возбуждения, желания, эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности. При слишком высоком уровне возбуждения от желания когнитивные (познавательные) компоненты разрушаются, происходит смещение цели на результат (энергия уходит на представление результата, на страх его не получить).
Фактор сложности задачи, ответственности деятельности вносит с модель активности экономического поведения свои коррективы. Выяснилось, что при простых заданиях следует поддерживать высокий уровень возбуждения во избежание вялости. Сложные задания требуют невысокого уровня возбуждения, а средние по сложности – среднего уровня активации, стресса.
Если в ситуации повышенной ответственности в трудовой и учебной деятельности перевозбуждение, перемотивация ухудшают результат работы, значит, нагнетание напряжения и тревоги в таких ситуациях будет управленческой ошибкой. Подобные ошибки иногда допускают начальники, учителя, родители.
Закон Йеркса-Додсона проявляется и в потребительском поведении. Чем важнее покупка, привлекательней продукт (повышен уровень возбуждения), тем больше вероятность в ситуации информационной перегрузки (сложность выбора) допустить ошибки. Информационная перегрузка может быть спровоцирована разнообразием товаров и услуг, необходимостью учета многих факторов выбора (цена, надежность, престиж, новизна и др.), противоречивыми источниками информации о продукте, дефицитом времени выбора.
Содержание эмоций
На поведение человека влияет его эмоциональная направленность. Если рассматривать эмоции как особого рода ценности, как полагал Борис Игнатьевич Додонов, то эмоции можно классифицировать по этому критерию на:
Акизитивные (от франц. acquisition – приобретение) – это эмоции, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.д. Они тесно связаны со сферами потребления и накопления. Насыщение потребностей накопления дает человеку ощущение материальной свободы и безопасности от черного дня. Когда же оно переходит границы, человек превращается в скупого рыцаря. Характерным проявлением сверхвыраженности акизитивных эмоций является избыточное стремление делать запасы, которые потом портятся, выбрасываются, оказавшись невостребованными.
Праксические (от греч. труд) эмоции и чувства возникают тогда, когда есть желание добиться успеха в работе, когда захвачен делом, испытываешь усталость вместе с чувством удовлетворения и любуешься результатом. У трудоголиков имеет место слабое насыщение потребности в труде.
Гностические (от греч. gnosis – знание) эмоции связаны с желанием проникнуть в суть явления, радость открытия истины, стремление преодолеть противоречия, разложить все по полочкам.
Глорические (от лат. gloria – слава) эмоции связаны с желанием самоутверждения, признания и почета. Они подталкивают человека к самосовершенствованию, саморазвитию. С ними неразрывно связаны чувство уязвленного самолюбия, желание взять реванш. Крайняя выраженность глорических эмоций проявляется в виде неуемной жажды славы, наград, почестей, что связано с нарушением моральных запретов.
Пугнические (от лат. pugna – борьба) эмоции базируются на потребности в борьбе, желании преодолеть опасность, испытать азарт, риск. Их сопровождает чувство эмоционального и волевого напряжения, предельной мобилизации своих физических и умственных способности. Если они захлестывают человека, он теряет голову.
Альтруистические (altruism связаны с обменом и распределением) – это бескорыстное желание приносить другим радость и счастье, чувство беспокойства и заботы о ком-то, сопереживание, нежность, преданность. Крайняя степень опасна выгоранием до бездушия. Встречается и альтруизм со знаком минус, когда человек ждет беды других, чтобы продемонстрировать свои таланты.
Эстетические эмоции обслуживают потребность в прекрасном, наслаждении красотой, гармонией. Они обеспечивают радость жизни, полноценность бытия, но осознаются как ценность далеко не всеми.
Гедонистические эмоции выражают потребность в телесном и душевном комфорте. Их приносит наслаждение от вкусной пищи, солнца, тепла, приятной обстановки и прочие. Желание испытывать гедонистические эмоции зависит от желаний работать и приобретать. Умеющим хорошо отдыхать организм отплатит здоровьем и лучшей работой. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает скука, пресыщение и непреходящая усталость.
Коммуникативные эмоции и чувства – желание общаться, делиться своими мыслями и переживаниями, находить им отклик. Эти эмоции часто занимают первое место у женщин, у мужчин – третье.
Романтические эмоции – это ожидание необыкновенного, чуда, манящее чувство дали, стремление к неизведанному и таинственному. Они стимулируют создание нового, открытие неизвестного, но при слишком большой затянутости в мир сказок есть опасность уйти от реального мира совсем.
Знание о доминирующих высших эмоциях целесообразно применять в целях эффективного управления коллективом, может быть использовано при решении маркетинговых задач, при создании рекламы.
Волевые процессы
К волевым компонентам экономического сознания и поведения относятся экономические нормы, экономический интерес, экономический поступок, деятельность.
Экономические нормы не выделялись до недавнего времени в самостоятельный вид социальных норм (стандартов поведения, регламентирующих отношения людей, «правил игры»). Однако в этом возникла необходимость потому, что могут и стимулировать, и тормозить активное экономическое поведение, предприимчивость.
Одна из особенностей экономических норм заключается в том, что они, как правило, закрепляются юридически, приобретая статус правовых, и наделяются соответствующими средствами контроля (санкциями) за их соблюдением.
Экономический интерес развивается на основе мотива, но под регуляторным воздействием норм. Если рассматривать собственность как определенную форму власти экономических благ над человеком, то экономический интерес – это форма действия власти собственности на волю субъекта хозяйствования и источник хозяйственной активности.
Экономический эффект утомления, монотонии и стресса.
Стресс
Стресс (от англ. Stress – напряжение) – состояние психического напряжения, экспериментально проанализированное Г.Селье, которое возникает при выполнении деятельности в особенно сложных условиях. В зависимости от выраженности стресс может оказывать на деятельность как положительное влияние, так и отрицательное (до полной ее дезорганизации). К возникновению стрессовых ситуаций могут приводить, например, сильные физические и психические травмы, кровопотеря, мышечные нагрузки, инфекции. В исследованиях американского ученого Р.Лазаруса было показано, что необходимо различать физиологический и психологический виды стресса. Так, физиологический стресс вызывается непосредственным действием неблагоприятного стимула на организм, при этом нарушается гомеостаз, для восстановления которого используются прежде всего стереотипные висцеральные и нейрогуморальные механизмы. При психологическом – ответные реакции зависят от значимости ситуации для субъекта, от его интеллектуальных процессов и личностных особенностей, в силу этого они имеют индивидуальный характер и не всегда могут быть предсказаны. Так, например, в ситуации угрозы один будет реагировать гневом, другой – страхом.
Стресс – универсальная ответная реакция организма на самые разнообразные влияния внешней среды, испытывающие его на прочность.
Факторы:
перегруженность производственными и домашними обязанностями,
Конфликты и иные сложности человеческих взаимоотношений.
Финансовые неурядицы
Бытовые проблемы
Быстротекущий, хлопотный, суетливый ритм жизни, не оставляющий времени для отдыха.
3. Роль социальных стереотипов в исследовании и преобразовании экономики
Предрассудки, мышление стереотипами, дискриминация – эти термины часто пересекаются. Каждый из них имеет негативную оценку какой-либо группы.
Предрассудок – это заведомое осуждение, внушает нам предубеждение против человека исключительно на основании его идентификации с некой группой. Предрассудок – неоправданно негативная установка по отношению к группе и отдельным ее членам. Предрассудок – это установка.
Установка - это определенное сочетание чувств, убеждений и склонности действовать так или иначе. Предрассудок – это сочетание установок, объединяющие чувства, поведенческую тенденцию (склонность действовать определенным образом) и знания (убеждения). Человеку, находящемуся под влиянием предрассудка, не нравятся те, кто не похож на него самого, он допускает в своем поведении дискриминацию в отношении этих людей, он убежден в том, что они невежественны и опасны.
Стереотип – мнение о личностных качествах группы людей. Стереотипы могут быть чрезмерно обобщенными, неточными и резистентными к новой информации.
Социальный стереотип – (от лат. Socialis- общественный, stereos- твердый, typos – отпечаток). Схематический образ или представление о социальном явлении или объекте, характеризуется своей устойчивостью и высоким весов нерациональных в частности эмоциональных компонентов. Крайней выраженностью социального стереотипа выступает социальный предрассудок как неадекватное восприятие и отношение к каким-либо социально-психологическим явлениям.
Следовать стереотипу – значит обобщать. Чтобы упростить картину мира, мы постоянно обобщаем: британцы скрытные, американцы нацелены на достижение успеха, профессора – чудаки, и др.
Стереотипы – это мнения о другой группе, которые могут быть точными, неточными, чрезмерно обобщенными, но содержащими зерно истины. Предрассудок – негативная установка. Дискриминация – негиативное поведение. Дискриминация – неоправданно негативное поведение по отношению к группе или ее членам.
Как социальные условия создают почву для предрассудков? Как поддерживает их общество?
Социальные условия порождают и поддерживают предрассудки различными. Группа, испытывающая удовлетворение от своего социального и экономического превосходства, чаще будет оправдывать свое положение при помощи предвзятых мнений. Более того, предрассудки могут настраивать людей относиться к другим таким образом, что это приводит в итоге к ожидаемому поведению, подтверждающему имевшиеся предубеждения.
Теория социальной идентификации (Таджфел и Тернер):
- мы категоризируем: мы находим полезным относить всех людей, включая себя, к определенным категориям (обозначить человека как «шотландца», «студента» - это самый простой способ дать какую-то информацию об этом человеке);
- мы идентифицируем: мы относим себя к какой-либо группе (категория «мы»);
- мы сравниваем: мы противопоставляем нашу группу всем отсальным (категория «они») и приобретаем предрасположение в пользу своей группы.
Социальная идентификация тоже может порождать предрассудки. Однажды сформировавшись, предрассудок живет отчасти вследствие инерции конформности, отчасти вследствие поддержки средствами массовой коммуникации.
Стереотипы устойчивы к изменениям. Оказывают большее влияние, когда они сильны, когда судят о неизвестных индивидуумах и когда формируют политику в отношении целых групп. Стереотипы могут тонко искажать наши оценки поведения индивидуума, хотя мы обычно отбрасываем за ненадобностью групповые стереотипы при объяснении поведения знакомых нам людей.
Крегер О., Тьюсон Дж Типы людей и бизнес: как 16 типов личности определяют ваши успехи на работе. М.:Персей, Вече, 1995, С. 350.
Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний)
