Основы теории потребительского поведения

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.

Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью. Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.

Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:

Таблица 4

Условный пример, демонстрирующий

общую (совокупную) и предельную полезность благ

Понятие «предельная полезность» является фундаментальным в экономической науке, на нем строятся многочисленные концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм. Используя данное понятие, немецкий экономист Г. Госсен сформулировал два важнейших закона потребления. Первый закон (закон убывающей предельной полезности) гласит: предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности блага производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других товаров, поэтому выбор потребителя всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага. Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий полезность рационального потребления в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Максимальная полезность заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход и цена товара) выбирает такой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности. При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности тогда, когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена. Выраженное в математической формуле, правило максимизации полезности вприменении ко всем товарам примет вид:

В данной формуле: MU_X, MU_Y, MU_Z – предельные полезности товаров Х, Y, Z; Р_X, Р_Y, Р_Z – цены товаров Х, Y, Z; MUn – предельная полезность денег, выполняющих роль общего множителя, делающего все предельные полезности сравнимыми.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается (рис.12):

Рис.12. Графическое изображение общей и предельной полезности

Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю: благо полностью удовлетворяет потребность (на графике – точка М). Дальнейшее потребление блага (его предельная полезность становится отрицательной) может причинить вред потребителю. Таким образом, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.

Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия:

Рис.13. Бюджетная линия Рис.14. Кривая безразличия

Бюджетная линия (рис.13) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов. Любая из точек, лежащих на бюджетной линии, будет доступна потребителю: его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y.

Кривая безразличия (рис.14) – график, демонстрирующий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Часто этот график называют кривой равных полезностей: все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую дополнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения. Легко заметить, что в расчёте на каждую следующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заменяют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытеснения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кривой безразличия по отношению к началу координат.

Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют карты кривых безразличия (рис.15). Это уже целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем выше совокупная полезность отражаемых ею сочетаний:

Рис.15. Карта кривых безразличия Рис.16. Равновесное положение потребителя

Чтобы показать картину потребительского равновесия или равновесного положения потребителя, бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия(рис.16). Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения – точки оптимального потребительского выбора. Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия, потребитель с определенным доходом купит при данных ценах конкретное количество двух продуктов, получив максимум совокупной полезности. Остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо те из них, которые потребителю оказываются не по карману.

В современной экономике важная роль в изучении потребительского поведения отводится маркетингу – обширной по своему спектру деятельности, осуществляемой в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков и выделение наиболее предпочтительных из них, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.

В подобного рода деятельности заинтересованы, прежде всего, фирмы-производители потребительской продукции. Они являются основными заказчиками маркетинговых исследований, главная задача которых – приспособить производство к требованиям рынка. В роли специалистов-маркетологов могут выступать как сотрудники самой фирмы, проводящей маркетинговое исследование, так и приглашенные со стороны специалисты.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», – так сегодня звучит главная заповедь маркетологов. Исходя из задач, которые маркетинг решает, выделяют различные его виды. Так, стратегический маркетинг основан на изучении внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы. Задачи ценового маркетинга заключаются в установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли. Концентрированный маркетинг сосредоточивает свои усилия на отдельных рынках, целевой – ориентирован на определенный сегмент рынка и т.д.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых фирме (организации) в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах. В процессе маркетинговых исследований на микроуровне конкретным хозяйствующим субъектам (в здравоохранении – лечебным учреждениям, диагностическим центрам, аптекам) даются оценки, анализ, прогноз собственных возможностей (потенциальных возможностей и конкурентоспособности), состояния и перспектив того сегмента рынка, в котором они действуют. На макроуровне маркетинговые исследования призваны смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, спроса на медицинские услуги.

Контрольные вопросы

1. От чего зависят предпочтения потребителей? Покажите особенности потребительского поведения на примере рынка лекарственных средств.

2. Как полезность товара связана с потребительскими предпочтениями? Какие примеры из фармацевтической практики подтверждают ваше мнение?

3. Какие факторы определяют рациональный потребительский выбор?

4. В чем проявляется взаимосвязь законов убывающей предельной полезности и снижающегося спроса? Приведите соответствующие примеры.

5. Каковы роль и значение маркетинга в изучении потребительского поведения? Свой ответ обоснуйте.