Подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

Лекции «Социальный маркетинг в современном бизнесе»

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и "вооруженная" концепцией маркетинга, уже зарекомендовала себя как высокоэффективная. Между тем считается, что маркетинг может успешно использоваться и в деятельности некоммерческих организаций, поскольку они формируют собственное предложение товаров и услуг. Поэтому маркетинговая ориентация в управлении сферой социального обслуживания является одним из путей повышения ее эффективности.

Термин "маркетинг" появился в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе — английское слово "market" (рынок). Производный от него термин "маркетинг" (marketing) означает буквально "торговая работа на рынке".

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга — как метода сбыта, его цель — найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса.

В настоящее время под маркетингом понимается социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов (товаров, услуг, идей, организаций и т.д.) и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под маркетингом понимают также философию управления в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие "маркетинг" следующим образом.

Согласно Ф. Котлеру маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Дж. Эванс и Б. Берман: " Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Т. Левитт: "Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг — это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей предприятий.

Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу. Суть маркетинга – ориентация на потребителя. В основе маркетинговой деятельности лежат такие ключевые понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, ценность, стоимость и потребительское удовлетворение.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Немаловажную роль в концепции маркетинга играют цена, стоимость и потребительское удовлетворение. По определению Ф. Котлера ценность есть способность товара удовлетворить нужды потребителя. Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели определяют ценность товара, делая свой выбор. Знание этих теорий весьма полезно для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор.

Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар. Потребительское удовлетворение предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Таким образом можно сделать вывод, что маркетинг является по сути и системой мышления, и системой действий. Содержание концепции маркетинга определяется набором его принципов. Правомерно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Е.П. Голубков считает, что современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

1) достижение максимально высокого потребления;

Считается, что высокое потребление увеличивает объемы производства, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

Данная цель исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3) предоставление максимально широкого выбора;

Необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

4) максимальное повышение качества жизни.

Повышение качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий социальной сферы. Однако очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях.

Качественные цели: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Можно выделить следующие качественные цели:

- экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;

- положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;

- поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

Количественные цели:

- объем прибыли;

- объем продаж в денежном и натуральном выражении;

- производительность труда на одного работающего;

- увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1. Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2. Приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;

3. Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятий.

Задачи маркетинга определяют его основные функции:

1. Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

2. Планирование ассортимента товаров и услуг;

3. Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

4. Планирование сбытовых операций;

5. Управление товародвижением;

6. Организация до- и послепродажного обслуживания потребителей;

7. Формирование ценовой политики предприятия.

В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития предприятий, функционирующих в социальной сфере. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цель, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои возможности.

Маркетинг изначально был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом.

Под маркетингом организации Е.П. Голубков понимает деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х - конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

- притягательности, престижа региона в целом;

- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

В зависимости от размера охваченного рынка можно выделить массовый, продуктно-дифференцированный и целевой маркетинг.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

По мнению А. Э. Саак и Ю. А. Пшеничных в процессе эволюции маркетинга сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов; концепция утверждает, что товар или услуга будет продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования продукта (услуги). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Данная концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Недостаток данной концепции в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Кроме того, концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к "маркетинговой близорукости" – продавец уделяет слишком повышенное внимание своему продукту и упускает из виду нужды потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен.

Концепция маркетинга — это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия но сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг — явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Принципиальными отличиями концепции социально-этичного маркетинга от концепции маркетинга классического являются:

♦ забота о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

♦ ориентация на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Данная концепция позволяет более глубоко исследовать особенности субъектов и объектов социального управления, социальной политики, а также макро- и микро- социальные аспекты развития территорий. Л.И. Воронина считает, что в отличие от структурно-функционального и системного подхода социальный маркетинг позволяет осуществить более глубокий анализ "жизненного мира" человека, связанного с его интересами и потребностями.

Социальный маркетинг, применяемый на практике, - это своеобразный синтез: и специфическая функция социального управления, и особый вид плановой деятельности различных субъектов управления, и своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики, и один из инструментов социальной политики.

Обобщая тенденции развития этих концепций, следует отметить, что произошел перенос акцента с производства на коммерческие усилия и потребителя. Сегодня уже не осталось фирм, которые придерживались бы только какой-либо одной концепции управления маркетингом. Кроме того, философия маркетинга получила широкое распространение на некоммерческие сферы: образование, культуру, гуманитарные программы и др.

Маркетинг возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде. Однако наряду с коммерческой существует и непроизводственная сфера человеческой деятельности. Непроизводственная сфера — это сфера приложения труда, результатом которого становятся как материальные, так и не материальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

К непроизводственной сфере можно отнести две группы отраслей, производящих услуги:

· отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука, оборона, государственная безопасность, геология и разведка недр и т.п.);

· отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (народное образование, здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание и т.п.).

Вторая группа отраслей непроизводственной сферы относится к социальной сфере, производящей социальные услуги. Под социальной сферой понимается сфера жизнедеятельности общества, в которой обеспечивается определенный уровень благосостояния, качества жизни населения вне непосредственной сферы материального производства. Социальная сфера относится к сфере услуг.

Услугами называются различные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих социальные услуги, неуклонно возрастает. Это объясняется следующими причинами:

Ø расширением объема оказываемых социальных услуг;

Ø усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, делинквентность, множественная депривация, дезинтеграция и т.д.);

Ø интенсификацией информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг — с другой;

Ø усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы социального обслуживания.

Отличие сферы услуг от сферы материального производства сказывается и на специфике маркетинговой деятельности. Услуги отличаются от товаров четырьмя характеристиками:

- неосязаемость;

- неотделимость от источника;

- несохраняемость;

- непостоянство качества.

Неосязаемость. Большая часть услуг не является материальными предметами, а потому и неосязаема — их нельзя потрогать, взвесить, упаковать, транспортировать и т.д. Большинство услуг (юридические, образовательные, театральные, банковские, социальные и др.) являются действиями, исполнением или усилиями, не имеющими осязаемого конечного продукта. Это создает проблемы и для продавца услуг, и для покупателя их. Например, последнему трудно оценить услугу до ее приобретения, иногда даже и после него; не виден процесс ремонта и сервиса, соответственно трудно оценить качество услуги; отсутствует право собственности на услугу. Проблемами для продавца является сложность демонстрации услуги клиентам в целях стимулирования покупки; еще более сложно объяснить покупателю, за что он должен платить деньги.

Маркетинговыми решениями здесь могут быть различные меры по повышению степени осязаемости (демонстрация фотографий, видеофильмов или иных материальных доказательств по принципу "до и после" получения услуги предыдущими клиентами); подчеркивание значимости услуги (детальное объяснение клиенту всех компонентов социальной услуги); акцентирование внимания клиентов на их выгодах от получения услуги.

Неотделимость от источника. Производство и потребление услуг неразделимы: они могут потребляться только в процессе их производства. Можно сказать, что потребление услуг осуществляется в форме "потребительного производства". В этом отношении производство и потребление услуг всегда имеет одностадийный характер и не включает стадии транспортировки и хранения. В отличие от товаров, их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда на нее появляется спрос, диктуемый осознанием потребности. Услуга также неотделима от покупателя, от процесса предоставления услуги (социальный работник не может оказать услугу без потребности в ней клиента и физического его присутствия). Таким образом, потребление услуги напрямую связано с прямым удовлетворением социальных потребностей человека.

Маркетинговой стратегией здесь является исключительно высокий профессиональный уровень продавцов социальных услуг, иначе услуга может быть не потреблена, соответственно организация социального обслуживания не выполнит своей основной функции. В силу того что услуга невидима, создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает клиенту "увидеть" неосязаемую услугу и понять ее.

Несохраняемость. "Сиюминутность" — важная характеристика услуг, прямым образом влияющая на их качество. Будучи одновременно производимыми и потребляемыми, несохраняемыми, услуги не подлежат инвентаризации. Вместе с тем понятие "несохраняемости" условное: социальный эффект от получения услуги (например, социальной, медицинской, образовательной) может длиться очень долго, иногда в течение многих лет.

Маркетинговыми решениями здесь должны стать шаги по сбалансированию спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок (в случае платных услуг); организация предварительных заказов; введение перечня альтернативных услуг в случае пиковых амплитуд спроса; обучение персонала совмещению функций в ситуациях ажиотажного спроса. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Несохраняемость услуг требует от менеджеров и маркетологов внимательного отношения к определению их объема. Нельзя допустить, чтобы спрос и предложение сильно различались.

Непостоянство качества. Сфера услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность больше использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Вследствие широкого привлечения человеческого фактора услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает неопределенность результата их покупки. Отсюда возникает проблема качества услуг и его оценки. Один и тот же производитель услуги (врач, социальный работник) может оказывать одну и ту же услугу разным людям по-разному. Одна и та же услуга от одного и того же производителя может восприниматься различными потребителями неодинаково. Наконец, сами клиенты могут иметь самые различные запросы и пожелания до оказания услуги и во время ее предоставления.

Маркетинговым решением здесь может стать введение жестких стандартов обслуживания; ориентация социальных служб на потребности и запросы клиентов.

Рынок услуг в различных отраслях непроизводственной сферы развит неодинаково. Там, где существует свободная конкуренция (система социально-бытового обслуживания, общественного питания, в рекреационной, банковской сфере), рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких традиционно неприбыльных отраслях, как культура, здравоохранение, образование, социальная защита населения, рыночные отношения имеют не только свою специфику, но и ограниченные возможности. Поэтому здесь преобладает активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления услуг.

Причины этого вмешательства вполне объективны и закономерны:

1) недееспособность рынка в ряде отраслей услуг;

2) общественный характер продукции непроизводственной сферы как блага, призванного удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности;

3) существование так называемых "внешних эффектов", к которым относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке;

4) естественная монополия государства в решении многих социальных проблем.

К формам государственного регулирования следует отнести:

Ø субсидирование потребителей на целевой основе;

Ø субсидирование производителей услуг;

Ø государственная собственность на факторы производства.

Регулирующее влияние государства в развитии отраслей непроизводственной сферы имеет определенные пределы. Избежать этого позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения, отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. Специалисты считают, что в отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших сточки зрения его жизнедеятельности (к числу которых относится и сфера социальных услуг), такое развитие рыночных отношений совершенно недопустимо.

В ряде стран найден эффективный выход из этой противоречивой ситуации. Одним из главных принципов социальной политики там является принцип субсидиарности — законодательное регулирование взаимодействия государственных и негосударственных структур в социальном секторе, предполагающее при финансировании предпочтение гражданских (общественных), частных инициатив в области социальных программ и мероприятий по сравнению с государственными структурами. Государство "ищет" свободных инициаторов в общественном секторе по реализации социальных программ и только при отсутствии их создает государственные учреждения. При наличии нескольких общественных предложений или проектов государственные ведомства социальной сферы проводят конкурсы программ и финансируют наиболее перспективные из них.

Таким путем государство пытается искусственно создать конкурентную среду, необходимую для запуска рыночного механизма, обязательного для поиска эффективных путей решения социальных проблем.