Установление цены на новый товар

Новые товары – понятие от­носительное, потому что появление товара на полке магазина озна­чает, что начался отсчет его старения. И если компания не позаботится о его патентной защите, когда аналогичный товар предлагают пред­приятия-конкуренты, то единственным выходом остается политика прорыва. Основными подходами к ценообразованию на новый товар являются:

1) «снятие сливок на рынке», т. е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить его по такой цене. Такой подход используют ведущие компании:

– при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на на­чальной стадии жизненного цикла;

– когда речь идет о формировании нового товара;

– при ориентации на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно данный подход оправдан в случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патента­ми, базируются на крупных изобретениях или результатах крупно­масштабных (и потому дорогостоящих) НИОКР, когда для конкурен­тов слишком высоки издержки освоения нового рынка, когда ограничено количество необходимых для производства сырья и материалов и т. д. В этом случае предприятия-изготовители являют­ся монополистами, и их цель – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурен­тной борьбы;

2) цена за внедрение продукта на рынок, т. е. установление значи­тельно более низкой цены, чем те, которые существуют на рынке на аналогичные товары. В ряде случаев такой подход к ценообразова­нию может быть продиктован стремлением компании увеличить свою долю прибыли на рынке. С чисто финансовой точки зрения дан­ный подход может привести и к увеличению прибыли и дохода на вло­женный капитал, и к значительному снижению рентабельности;

3) «психологическая цена»,которая устанавливается чуть ниже ка­кой-либо «круглой» суммы (например, 99 руб.) и создает у потреби­теля чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4) цена лидера на рынке или в отрасли, которая зависит от цены, предлагаемой главными конкурентами на рынке (обычно ведущей компанией отрасли). Такой подход не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей ком­пании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в некоторых пределах, которые опреде­ляются качественным и количественным превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих компаний на рынке;

5) цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою продукцию с учетом фактических издержек на ее производ­ство и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена с воз­мещением издержек характеризуется соотношением:

6) престижная цена на изделия очень высокого качества, облада­ющие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.