2017-11-01
1324
Можно выделить следующие этапы разработки эффективной программы прохождения информации:
1. определение целевой контактной аудитории;
2. определение целей коммуникации;
3. создание обращения;
4. выбор каналов коммуникации;
5. определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;
6. принятие решения о смешанных средствах прохождения информации;
7. оценка результатов прохождения информации;
8. управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Определение целевой контактной аудитории – это поиск потребителей, на которых будет ориентирован комплекс коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели продукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие влияние на этот процесс.
Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Информация для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.
|
|
|
При определении целей коммуникации основное ударение делается на покупке товара, удовлетворенности им или хорошей репутации компании. Поведение покупателей во время потребления товара – конечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии этого процесса представлены в табл. 7.1. Каждой стадии соответствуют определенные задачи, которые ставятся перед маркетологами компании.
Таблица 9.1. Стадии принятия решения потребителем по поводу покупки товара
| Стадии принятия решения потребителем | Задачи службы маркетинга |
| Осведомленность | Большая часть аудитории должным образом не осведомлена. Задача компании и ее рекламодателя состоит в том, чтобы сформировать их осведомленность с помощью простых обращений |
| Знание | Аудитория знает о производимом товаре. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы расширить представление о товаре и компании-производителе |
| Симпатия | Если отношение аудитории неблагоприятно, необходимо узнать причину его возникновения и устранить ее, при благоприятном отношении – усилить его. |
| Предпочтение | Если аудитория не отдает товару предпочтения, но он ей нравится, следует пропагандировать его качество, ценность, эффективность и т.д. |
| Лояльность | Предпочтение уже отдано товару, но покупка его еще не свершилась. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить целевого покупателя в том, что самое лучшее решение в его жизни – это покупка данного товара |
| Покупка | Покупка еще не совершена, но покупатель готов к ней. Он хочет купить, но немного позже. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы предложить товар по более низким ценам, организовать розыгрыш призов и подарков или разрешить потребителю испытать товар |
Создание обращения может осуществляться через призыв:
|
|
|
1) рациональный, основанный на демонстрации качества продукции, ее экономичности, ценности или эффективности;
2) эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоциональном представлении, которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;
3) моральный, направленный на покупательское чувство того, что правильно и что принято делать.
Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов. Через личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной коммуникации относятся адвокатские каналы, экспертные, общественные. Через неличные каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства массовой информации, оформленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.
Определение общего бюджета па продвижение (коммуникации) происходит в зависимости от ситуации четырьмя основными методами:
1) методом возможностей, основанном на определении компанией доли средств, которую она может выделить для продвижения товара на рынок;
2) методом процентов сбыта, основанном на вычислении определенного процента со сбыта (фактического или прогнозируемого);
3) методом соответствия конкурентам, состоящем в выделении средств в пределах отчислений конкурентов;
4) методом определения целей и задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей, а также оценки расходов на выполнение этих задач. Сумма всех расходов составляет предполагаемый бюджет на продвижение товара.
