Сервис в системе товарной политики

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия (фирмы), обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний – на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную, пробную эксплуатацию – обучение покупателя эксплуатации изделия, обеспечение необходимой документацией. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный (бесплатный) и послегарантийный (за плату). Стоимость предусмотренных сервисным перечнем работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в послегарантийные услуги. Возможны шесть основных вариантов организации системы сервиса.

Все они имеют свои достоинства и недостатки:

- сервис ведется исключительно персоналом предприятия-изготовителя;

- сервис ведется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

- для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов;

- сервис поручается независимой специализированной фирме;

- для выполнения сервисных работ привлекают посредников (дилеров), несущих полную ответственность за качество сервисных работ и удовлетворение претензий по сервису;

- работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по одному из шести вариантов, в зависимости от уровня сложности техники и числа покупателей.

 

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

 

Основная часть цен устанавливается предприятиями-изготовителями, хотя на некоторые товары и услуги цены устанавливаются государством или им регулируются.

Уровень устанавливаемой цены определяется действием как внутренних (цели фирмы, цели маркетинга, цели и стратегии отдельных элементов комплекса маркетинга, издержки предприятия по выпуску продукции и т.д.), так и внешних (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, ощущаемых потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; уровень государственного регулирования цен и т.д.) факторов.

Ценовая политика, которую может проводить предприятие (фирма), прежде всего зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: рынок свободной (чистой) конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии.

Рынок свободной (чистой) конкуренции характеризуется тремя особенностями:

- наличием на рынке множества фирм-продавцов, при этом ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждая фирма контролирует лишь незначительную долю рынка;

- однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих на рынке товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

 

При этом роль политики цен крайне незначительна. Поскольку предприятие (фирма) контролирует лишь незначительную долю рынка, увеличение объема производства предприятием (фирмой) не вызывает изменения цены. Цена может снизиться в том случае, если предложение товаров увеличится по отрасли в целом, независимо от объема их производства отдельными фирмами.

Предприятиям (фирмам) приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Известны, однако, случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены высоки, предприятию (фирме) удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход (политика «снятия сливок»). Это возможно тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества товара и цены. Покупатель больше не повторит покупки.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм-продавцов, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только свойствами, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между товарами оправдывает широкий диапазон цен.

Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты:

- острая конкурентная борьба между продавцами;

- дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в свойствах товаров, так и вследствие оказания покупателю неодинаковых дополнительных услуг;

- легкость проникновения на такой рынок новых продавцов.

В обстановке монополистической конкуренции предприятие (фирма) формирует цену на производимую им (ею) продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, конкурентов, а также собственные издержки производства. При монополистической конкуренции предприятия (фирмы) используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда предприятие (фирма) реализует свою продукцию в разных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты определения цены.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что предприятие (фирма) продает продукцию на месте ее производства и передает транспортной организации на условиях «франко-вагон». После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения.

Стратегия единой цены заключается в том, что предприятие (фирма) устанавливает единую цену на свою продукцию с включением в нее одинаковых транспортных расходов по доставке товаров независимо от местоположения покупателя. Такая цена выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, ибо фактически транспортные расходы при этом превышают средние, заложенные в цене.

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности зоны цена возрастает.

Часто применяется и политика базисных пунктов, когда предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

Определение цен в рамках товарной номенклатуры. Когда покупательский спрос очень дифференцирован, может быть использована стратегия цен «выше номинала». Покупателям с высоким уровнем доходов предлагаются товары категории «люкс» по очень высоки ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае продавец предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Например, фирмы рекламируют обычно предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.

На рынке олигополистической конкуренции действует небольшое число крупных предприятий (фирм), товары которых могут быть как однородными и взаимозамещаемыми (одежда), так и отличными друг от друга (автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных – «следование за лидером», когда все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - «координация действий при установлении цен». Она существует в двух формах:

- принятие соглашения о ценах;

- проведение параллельной ценовой политики.

В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, Министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и, наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Однако при этом повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии фирм строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бесплатно): проезд в городском транспорте, продажа билетов в музеях.

Дифференциация по варианту товара или услуги. Так, стоимость перелета Пермь-Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании «Аэрофлот».

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разным местах по разным ценам, несмотря на одинаковые издержки, связанные с доставкой товара.

Дифференциация во времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам года, дням недели, времени суток (оплата междугородних переговоров в дневное и в ночное время).

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в представлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль на втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок расположен за границей, такая политика называется демпингом. Правительства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, защищая развитие национальной промышленности.

В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.