Общие приёмы в рекламе

Информационная реклама.....................................

Приём противопоставлений...................................

"Реклама принуждения"........................................

Подход - приём "Решение проблемной ситуации" Стимуляция подражания........................................

Проецирование ситуаций и использование атрибутов социальной ориентации.....................

Экспрессивно-эмоциональная реклама...............

Приём фрустрации................................................

Приём ожидания...................................................

Метафорическая реклама....................................

89. 91. 92

93. 94. 95.96. 96

..98.101.104.106.108.112.113

БАЗОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Реклама и манипуляция..........................................................

Выделение оригинальных признаков товара.........................

Метафоры в рекламе..............................................................

Использование обычных ситуаций....................................

Аналоговое отражение качеств товара.............................

Приём одушевления..........................................................

Якорение в рекламе...............................................................

Физиологические аспекты ВНД (высшей нервной деятельности)....................................

.113.122

.123

.123.124

Использование якорей.....................................................

Якорное зацепление содержания рекламного предложения.............................................................

Якорение положительных социальных установок (аттитюдов)...........................

Якорение положительного эмоционального отклика.. Разрушение отрицательных аттитюдов с помощью якорей..................................... 125

Якорное зацепление архетипов, идеом-образов национальной и социальной культуры................

128 132 132 137 139 141

Транспозиция потребителя рекламы.........................

Моделирование эмоций............................................

Эмоция "смешно"..................................................

Эмоции удивления "Ах!", "Ух, ты!".........................

Эмоция сексуальная заинтересованность...........

Эмоция симпатии -умиления...............................

ВИЗУАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Зоны визуального поля..................................................

Зрительная ориентация во времени..............................

"Рамка в рамке".............................................................

"Выход за рамки" и разрушение визуального поля.......

Предпосылка................................................................

Эмоциональная и мнемо-программа.............................

Точки зрения.................................................................

Техника "луч проведения".....................,.......................

"Синдром украденной соски" смена старого на новое "Взмах"..........................................................................

Техника вставленных сообщений.................................

Модернизм и реклама..................................................

..146..147..149..151..153..154..157..157..160..163..165..167

6____ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

ТЕХНОЛОГИИ НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ И ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА 173

"Вредные" и "полезные" слова и выражения в рекламе.......... 173

Сверхобобщения и семантическая разорванность.......... 174

Операторы возможности и необходимости....................... 174

Слова негативного воздействия и действие частицы "не". 175 Семантические поля.......................................................... 176

Абстрактная и конкретная речь......................................... 177

Виды связывания предложений и причинно-следственные отношения...................................................................... 179

"Накопление согласия"........................................................... 180

Предпосылка.......................................................................... 181

Предопределение возможностей........................................... 183

Обращение к внутренним ресурсам....................................... 184

Чужая речь (мысль, текст) и перекрывание реальностей....... 185

Инкорпорация......................................................................... 187

"Моментальная психотерапия"............................................... 188

Аналоговая маркировка речи (текста^.................................... 191

Три составляющих художественного

произведения по П.Флоренскому....................................... 193

ЧАСТЬ III

ПРАКТИЧЕСКАЯ

ЦЕЛЕВОЕ РЕКЛАМНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Чдаыу

РЕКЛАМА ДЛЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Реклама для детей......................

Остальное узнаете на семинаре "Психотехнологии в рекламе"...

.. 210.. 212

ВВЕДЕНИЕ

"РЕКЛАМА КАК ЗРЕЛИЩЕ'

ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

Прошли тысячелетия, прежде чем панцирь черепахи, с натянутыми по краям иссушенными солнцем кишочками (прообраз древней лиры) превратился в идеальный инструмент,- скрипку. Прошли тысячеле­тия, прежде чем разноголосые рыночные призывы древних греков и античных римлян (гес1атаге (лат.) - "кричать") превратились в об­ласть человеческой деятельности под названием реклама.

Застывшие эмоции древнегреческих масок оживали в звериной зре-лищности гладиаторских боёв Древнего Рима и расцветали всполо­хами инквизиторских костров, проявляясь сквозь монотонное бого­словское бормотание средневековья. Люди вкушали зрелища ((пеа1гоп) итальянских мимов, позже возродивших Божественные тра­гедии ужасов и комедии дель-арте; они лицезрели британские и фран­цузские балаганные действа; они внимали словам и маскам Шекспи­ра, Рассина и Мольера. Рафинированные светские беседы Версаля и Бакингема прерывались простонародным говором Вийона и Бернса. Тектонические национально - культурные напластования орошались социально- культурными изысками и перемешивались, медленно фор­мируя стили речи и манеры поведения европейца. Сквозь смутные периоды многолетних войн через демократизацию эпохи Просвеще­ния уже проступали черты Вольтера, Гёте, и позже Брехта - как образ отношения западноевропейского человека к зрелищу. Театр жизни проецировался на сценические подмостки всё больше отождествляя зрителя и актёра. И всё точнее определяя место западного европей­ца на подмостках реальности, где жизнь - игра и люди в ней - актё­ры. И где социальные маски персонажей пьесы под названием "Жизнь", всё сильнее скрывали истинные лица людей. А торговцы продолжали кричать (гес1атаге) и малевать вывески бакалейных лавок, сапожных и парфюмерных мастерских.

Параллельно на Руси шли подобные и, в то же время, отличные процессы. Оды греческих купцов и скандинавские саги варягов пе­реплетались с хоровыми плясами славянских дев на пологих и про­сторных берегах Волги по которой шли ладьи, груженные визан­тийским шёлком. Гортанные окрики всадников, одетых в войлок, под топот копыт монгольских коней, и позже, пришествие шипяще жужжащей фонетики польской шляхты - всё формировало язык как образ мыслей русского человека. В зеркально-чёрном зрачке крив­ляющегося скомороха под звон медных бубенцов отражались кор­чи и муки русской души, пожираемой татарским огнём и расчленя­емой тевтонским мечом. Христианство поставило крест на скомо­рошестве Древней Руси и место зрелищ теперь всё боль­ше замыкалось сводами православных куполов. Здесь домотканая и посконная Россия без прикрас обнажала свою душу, становясь и зрителем и актёром.

ВВЕДЕНИЕ

Петровские "машкерады" превратились в Алексеевские и Екатери­нинские театры - как светские формы общественной жизни, носи­телями которой в двух - трёх городах были всего лишь несколько тысяч людей в многомиллионной крестьянской России.

В период "демократизации" театра (отмена крепостного права, миг­рация населения из деревень в города, развитие капитализма в России) художественное око народовольцев заглядывало в глуби­ны первопричин поступков русского мужика. Гоголь, Толстой и До­стоевский, Чехов и Островский выворачивали наизнанку и оголяли звериный скуратовский лик и рублёвскую иконопись внутреннего мира славянского варвара. И в то время, как столичные дворяне через театральное зрелище вглядывались в потаённые закоулки храма русской души, а разночинцы "притворяясь футуристами, ради вящей популярности" в подвальных кабаках нюхали кокаин...", в это время в непроглядных полях, по смрадным избам, укладывались спать бабы, старики, дети и овцы".

В это время европейский обыватель находил в театре новые и всё более утончённые формы поведения, которые затем он примерял как социальные маски.

Научно-технический прогресс капитализма девятнадцатого века и резкое увеличение товарной м'ассы требовали количественных и качественных изменений коммуникационных средств. Печатное сло­во тысячами тонн газетной бумаги заваливало Европу и Северо-Американские Штаты; развивалось коммивояжёрство как форма прямого маркетинга; фотография ожила и превратилась в кинема­тограф: электричество иллюминировало здания европейских и аме­риканских городов; появилось радиовещание; экспрессионизм эк­спериментировал с рекламными вывесками; модернизм проникал в театр, скульптуру и кинематограф; телевидение всё больше зах­ватывало умы и приковывало взгляд, впереди уже маячил поп-арт,-производство рекламы начало приобретать современные черты, всё более превращаясь в зрелищные формы. Коммерческая реклама становилась неотъемлемой частью жизни западного обывателя.

В России, пережив расцвет к началу двадцатого века и после октябрь­ского переворота, при НЭПе, реклама увяла и трансформировалась в политическую форму тоталитарной идеологии. Надев маску христи­анских идиом коммунистическая пропаганда купила доверчивую рус­скую душу, отвратив её взгляд от православных церквей и переори­ентировав на себя как на образ советского человека, пятилетками шагающего в светлое будущее под "Марш энтузиастов".

Фанатизм как общественная форма идиотизма был разрушен пе­рестройкой. Однако призрак "широко открытых и на всё готовых глаз" нашей великой Родины продолжает жить в восприятии россиянина, потребляющего рекламу как зрелище.

Поэтому серьёзное и доверительное отношение к рекламной ин­формации у русского резко отличается от ироничного восприятия рекламы у француза, немца и американца, более искушённых в театральной игре на сценическом полотне Бытия.

Смысл этой книги в том, чтобы:

1. Помочь разобраться в психологических аспектах восприятия рек­ламной информации, которая потоком, сквозь разум, промывает мозги потребителя.

2. Приоткрыть доступ к эффективным инструментам воздействия в изготовлении рекламных сообщений.

ЧАСТЬ 1