Теоретические предпосылки

"Во всём заключается часть всего" Анаксагор из Клазомен

"Часть целого является целым" Никола из Кузы

ГЛАВА 1

СМЫСЛ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ

"Реклама - королева массовой коммуникации. Она занимает луч­шее время на телевидении, радио, самые выгодные места в печат­ных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания." (Л. Матвеева 1996). Реклама на современном этапе имеет то же значение, которое имело возник­новение языка - как средства общения на пути эволюции челове­ка. Сейчас не принято цитировать В. Ленина, однако, его тезис "Средства массовой коммуникации являются средством организа­ции масс", актуален и в конце двадцатого столетья.

Цели рекламных мероприятий могут быть самыми разнообразны­ми и зависят от намерений данного предприятия (захват, пере­распределение рынка, отстройка от конкурентов, продвижение но­вого товара, повышение рейтинга фирмы и т.д.). Но...

...реклама во всех её проявлениях - это форма и спо­соб передачи информации.

Любая реклама, политическая или коммерческая, является по сво­ей сути имиджевой. Семантика слова image в английском языке раскрывается как отражение, мысленный образ, представление, символ, метафора, а imagination - воображение, фантазия. Рекла­мируя политического деятеля, название фирмы или товар, мы пред­лагаем на самом деле не "товар", а его image (отражение) и произ­водное от него (его функцию): выгодное или благополучное буду­щее. Поэтому, реклама, если хотите,- это творческое искажение реально существующего объекта (процесса), гипербола его пози­тивных качеств. Имидж определяется рядом качеств:

· имидж существует как эффект массового сознания;

· имидж "загружает" потребителя чувственной информаци­ей;

· высокая степень неопределённости образа объекта (ис­ключение составляет информационная реклама)

· имиджевая реклама адресуется к древним архетипам бессознательного;

· имидж существует независимо от реального объекта.

ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

Вышеперечисленные факторы особенно выражены в области по­литической рекламы.

С инструментальной точки зрения рекламу удобнее рассматривать как процесс формирования и передачи содержания. Любой инфор­мационный процесс включает в себя три основных звена:

ИСТОЧНИК (1) - ТРАНСФОРМАТОР СОДЕРЖАНИЯ (2) - ПОТРЕБИТЕЛЬ (3)

Так, простая беседа может быть представлена в виде:

НАБОР ОБРАЗОВ, ЗВУКОВ И ЧУВСТВ (1) -

- КОДИРОВАНИЕ И ПЕРЕДАЧА ИНФОРМАЦИИ С ПОМОЩЬЮ СЛОВ (2) -

- ПРИЕМ ИНФОРМАЦИИ (3)

Для рекламного процесса эта схема утилизируется в 4 звена: