double arrow

ЧЕЛОВЕК, ТОВАР, УСЛУГА (I) -

- ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (2) -

- СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ) (3) -

- ПОТРЕБИТЕЛЬ (4)

Смысл рекламы во всех её видах - это формирование содержания и перенос информации от источника к по­требителю. Поэтому рекламопроизводитель в основном работает с формой 'и способами передачи содержания. Смысл его деятельности сводится к тому, чтобы придать такую форму и найти такой способ подачи содержания (товар, услуга), которые бы конгруэнтно совмещались с потребностями покупателя. Другими словами, содержа­ние информации (товар, услуга) - это фрагменты мозаи­ки. И смысл рекламной деятельности заключается в том, чтобы собрать эти фрагменты в единый образ, отражаю­щий мировоззрение потребителя.

Предназначение рекламы - формирование обществен­ного мнения. Предназначение коммерческой рекламы -увеличение покупательского спроса и объёма продавае­мого товара или услуги,- определяют её основные функ­ции: привлечение внимания, фиксация памяти на кон­кретном товаре (услуге), возбуждение желания на по­купку.

Для эффективной реализации этих функций служат маркетинго­вые исследования рынка, которые выявляют целевую аудиторию, Уровень покупательского спроса, покупательскую способность, кон­курентоспособность данного товара и т.д. Поэтому одним из важных аспектов производства рекламы является знание "точки при­ложения действия рекламы". Знание потребностей и категорий ценностей определённой социальной аудитории, универсальных принципов восприятия, внимания и памяти человека, его мотива-ционных стратегий, стратегий принятия решения позволяют более точно формировать и представлять рекламную информацию. А зна­ние точных форм-моделей рекламной информации даёт более эф­фективный результат. Это похоже на два тактических способа бом­бометания: "ковровое" и "целевое". При первом, реклама товара или услуги "крутится" изо дня в день по всем СМИ (кого-нибудь всё равно "зацепит"), при втором,- ракетный "удар", точно по адресу, прямо в цель. ВЫБОР ЗА ВАМИ...

ГЛАВА 2

ВОСПРИЯТИЕ

ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ

Вся воспринимаемая человеком информация имеет или знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия (зре­ние, слух и чувства) человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: в образах, звуках и чувствах.

ИНФОРМАЦИЯ

ЗНАКОВАЯ | |АНАЛОГ0ВАЯ|

СЛОВА ОБРАЗЫ

СИМВОЛЫ ЗВУКИ

ЦИФРЫ ЧУВСТВА

Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимае­мыми человеком образами, звуками и чувствами. Вне за­висимости от того, какую форму аналоговой информа­ции воспринимает человек (образ, звук или чувство), каж­дая из этих форм может задействовать любую другую си­стему восприятия: образ - звук, звук - чувство и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, зву­чание или вкус, приобретает название (имя), он превра­щается в знаковую информацию.

Знаковая информация - это слова (в некоторых кон­текстах восприятия - цифры или символы).

Знаковая информация организует референтную внутреннюю кар­ту мира, она создаёт описания окружающей человека действитель­ности. "Между Миром и нами стоит стена, сделанная из описаний этого Мира" (К. Ка51апеоа, 1976). Знаковая информация имеет два смысловых вида: предметный, например, слово "яблоко", и абст­рактный вид, например,слово"понимание".

В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм "расшифровки" знаковой информации (или пони­мания слов) может задействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух и чувства). Другими словами, слово "яблоко" заключает в себе смысл формы, цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.

Обратный процесс - это перевод аналоговой информа­ции в знаковую. Например: белое, сладкое, холодное -"мороженое". Механизм трансформации знака в аналог и аналога в знак составляет суть мышления как инфор­мационного процесса.

Реклама задействует две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Для из­готовителей рекламы важно иметь в виду разницу между зна­ковой и аналоговой информацией, так как принципы восприя­тия той и другой во многом отличаются в зависимости от рек­ламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и соб­ственно потребительской аудитории. Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется вре­мя и усилия. Так, например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а слож­ный текст в рекламе для детей не усваивается. Аналоговая ин­формация (образ), напротив, быстро "узнаётся" на уровне со­знательного внимания и напрямую (без декодирования) воспри­нимается подсознанием.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: