- ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (2) -
- СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ) (3) -
- ПОТРЕБИТЕЛЬ (4)
Смысл рекламы во всех её видах - это формирование содержания и перенос информации от источника к потребителю. Поэтому рекламопроизводитель в основном работает с формой 'и способами передачи содержания. Смысл его деятельности сводится к тому, чтобы придать такую форму и найти такой способ подачи содержания (товар, услуга), которые бы конгруэнтно совмещались с потребностями покупателя. Другими словами, содержание информации (товар, услуга) - это фрагменты мозаики. И смысл рекламной деятельности заключается в том, чтобы собрать эти фрагменты в единый образ, отражающий мировоззрение потребителя.
Предназначение рекламы - формирование общественного мнения. Предназначение коммерческой рекламы -увеличение покупательского спроса и объёма продаваемого товара или услуги,- определяют её основные функции: привлечение внимания, фиксация памяти на конкретном товаре (услуге), возбуждение желания на покупку.
|
|
Для эффективной реализации этих функций служат маркетинговые исследования рынка, которые выявляют целевую аудиторию, Уровень покупательского спроса, покупательскую способность, конкурентоспособность данного товара и т.д. Поэтому одним из важных аспектов производства рекламы является знание "точки приложения действия рекламы". Знание потребностей и категорий ценностей определённой социальной аудитории, универсальных принципов восприятия, внимания и памяти человека, его мотива-ционных стратегий, стратегий принятия решения позволяют более точно формировать и представлять рекламную информацию. А знание точных форм-моделей рекламной информации даёт более эффективный результат. Это похоже на два тактических способа бомбометания: "ковровое" и "целевое". При первом, реклама товара или услуги "крутится" изо дня в день по всем СМИ (кого-нибудь всё равно "зацепит"), при втором,- ракетный "удар", точно по адресу, прямо в цель. ВЫБОР ЗА ВАМИ...
ГЛАВА 2
ВОСПРИЯТИЕ
ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ
Вся воспринимаемая человеком информация имеет или знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия (зрение, слух и чувства) человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: в образах, звуках и чувствах.
ИНФОРМАЦИЯ
ЗНАКОВАЯ | |АНАЛОГ0ВАЯ|
СЛОВА ОБРАЗЫ
СИМВОЛЫ ЗВУКИ
ЦИФРЫ ЧУВСТВА
Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком образами, звуками и чувствами. Вне зависимости от того, какую форму аналоговой информации воспринимает человек (образ, звук или чувство), каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - чувство и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.
|
|
Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).
Знаковая информация организует референтную внутреннюю карту мира, она создаёт описания окружающей человека действительности. "Между Миром и нами стоит стена, сделанная из описаний этого Мира" (К. Ка51апеоа, 1976). Знаковая информация имеет два смысловых вида: предметный, например, слово "яблоко", и абстрактный вид, например,слово"понимание".
В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм "расшифровки" знаковой информации (или понимания слов) может задействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух и чувства). Другими словами, слово "яблоко" заключает в себе смысл формы, цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.
Обратный процесс - это перевод аналоговой информации в знаковую. Например: белое, сладкое, холодное -"мороженое". Механизм трансформации знака в аналог и аналога в знак составляет суть мышления как информационного процесса.
Реклама задействует две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории. Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Так, например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается. Аналоговая информация (образ), напротив, быстро "узнаётся" на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.