Роль и функция денег в любом обществе доходчиво излагается в любом курсе политической экономики. Но в любом курсе политической экономики Вы не найдёте и намёка на определение места, которое занимают деньги в личной шкале категорий ценности отдельного человека или социальной группы.
С рациональной точки зрения деньги для человека, который их имеет определяют для него разные степени возможности. Причём количество денег прямо пропорционально тем возможностям, которые могут быть реализованы этим человеком. Таким образом, рациональное отношение к деньгам определяет их как средство для получения вторичной выгоды или возможности, которую человек может получить в пределах суммы денег, которые он имеет.
Для социальной группы усреднённый уровень доходов определяет рамки возможностей на удовлетворение каких-либо потребностей, обозначенных иерархией А. Маслоу. Выбор определённой потребности диктуется категорией важности чего-либо по отношению к другому.
Вопрос заключается в следующем: "всегда ли в ситуации приобретения товара (услуги) человек рационально ориентирован на определение уровня первоочередной потребности и возможности её удовлетворения?" Или он ориентирован на что-либо другое?
Другими словами, когда Вы принимаете решение заплатить 25 рублей за стрижку в парикмахерской, всегда ли Вы осознаёте, что эти деньги могут быть потрачены на первое, второе, третье и т.д.- как возможности удовлетворения ваших потребностей в будущем? Или Вы, чаще ориентированы просто на остаток суммы имеющихся у вас денег, которые можно или необходимо потратить на первое, второе, третье и т.д. Или Вы чаще ориентированы на сумму денег, которые должны или могут быть потрачены на конкретный товар (услугу) в настоящем и сумму денег которая остаётся на будущее, без определения того на что она может быть потрачена?
Если Вы не можете сейчас точно ответить на эти вопросы, то ответьте пожалуйста на такой вопрос: когда люди говорят "Мне жалко денег на....", что конкретно они жалеют?
Дело в том, что деньги, с одной стороны, определяют те возможности, которые человек может приобрести в будущем. И, с другой стороны, деньги - это эквивалент той энергии и времени, которые затрачены человеком в прошлом. И, когда человек говорит: "Мне жалко денег на....", он может осознавать конкретные вещи, но бессознательно он утверждает, что жалко ему на самом деле затрат энергии и времени в прошлом, и жалко возможных потерь удовлетворения своих потребностей в будущем.
Поэтому, деньги - это приходящий объект настоящего, который связывает временные отрезки реального прошлого и возможного будущего. В этой связи, деньги как, впрочем, ценные бумаги, золото, драгоценности и т.д., выступают самостоятельными объектами ценности, занимающими определённую нишу в системе категорий ценностей отдельного человека, социальной группы или общества в целом.
Уровень благосостояния отдельной социальной группы, усредненный показатель её доходов служит косвенным указателем категорий групп товаров, потребителями которых, в силу материальных ограничений, становится данная социальная группа. Это прямой ориентир изготовителям рекламных предложений, производителям товаров (услуг).
С другой стороны, любые ограничения, и материальные в частности, инициируют человека на разрушение рамок этих ограничений. Другими словами, все мы мечтаем о лучшем и благоприятном будущем.
Словосочетание "материальная независимость" - не имеет аналоговой основы. На самом деле, "материальная независимость' в любом случае зависимость от наличия денег, которые определяют другие возможности. Поэтому деньги, выступая собственным объектом ценности, формируют отношение к себе человека, чаще без определения их полезной функции.
Для рекламодателя и рекламопроизводителя, особенно в настоящий период, период, когда "вера в завтрашний день" для российского потребителя связана напрямую с возможностью зарабатывать деньги, важно учитывать самостоятельную ценность последних, которая выражается в рекламе в словах типа: "выгодно", "экономично", "практично" и др.