Аналоговое отражение товара

Этот приём служит иллюстрацией, инициирует ассоциативное мышление и может служить смысловой и эмоциональной на­стройкой.

В этом случае смысловой акцент метафоры смещается на по­лезные функции и качества товара. Для удобства разработки сюжета такой метафоры можно предложить ряд последователь­ных шагов.

ШАГ ПЕРВЫЙ

Формулирование полезной(ых) функции товара в наиболее обоб­щённом виде. Например, имеем товар - электрический кабель. Полезные функции кабеля в обобщённом значении - связь, пита­ние, перенос энергии.

ШАГ ВТОРОЙ

Поиск рабочего материала, т.е. образов-аналогов отвечающих функциям "связывать", "питать", "переносить энергию".

Вопрос: что может связывать одно с другим?

Ответ: мост, рельсы,трубопровод,пуповина, река и т. д. Вопрос: какой объект или предмет имеет функцию питания?

Ответ: капельница, река, женская грудь, минеральные удоб­рения (навоз), трубопровод, пуповина и т.д.

Вопрос: Что способно переносить энергию?

Ответ: луч солнца, поток воды (река), газо- и нефтепровод, пуповина и т.д.

ШАГ ТРЕТИЙ

Выбор наиболее точного образа - аналога. В данном случае ана­логами отвечающими наибольшему количеству функций являются трубопровод, пуповина и река. В этот момент выбор конкретного образа (трубопровод, пуповина или река) должен быть ориентиро­ван на категории ценностей и потребностей конкретной целевой аудитории, а так же учитывать эстетический план восприятия. Так, для директора фирмы, специализирующейся на закупке и прода­же высоковольтного кабеля, возможно, метафора с пуповиной, ма­терью и плодом покажется просто вульгарным экскурсом в анато­мию. А для директора мясомолочной фермы, которому нужен вы­соковольтный кабель, такая метафора, возможно, покажется умес­тной. Образ реки кроме перечисленных значений, это ещё и архе­тип,- время.

Самый простой способ найти визуальный аналог товару, это задать вопрос: "На что это похоже?". Например, мыло "Рах". Подняли ногу и перешагнули из главы "Выделение оригинальных признаков товара" в главу "Метафоры в рекламе"

ШАГ ЧЕТВЁРТЫЙ

Наработка метафорического строительного материала. На что это похоже по функциям:

- Основная функция - отмывание (существительное?).

Обращаем существительное в глагол и задаём вопрос: "Что ещё способно отмывать, смывать?" Ответ: дождь (смы­вает следы, "умывает" природу и раскидывает над ней радугу и т.п.); бензин, скипидар - "он любую грязь отъе­дает";??? - больше ничего на ум не приходит.

- Второстепенные функции - а) средство для скольжения; б) средство для склеивания.

а) что ещё используется как средство для скольжения или может скользить?

Ответ: средство для скольжения - лыжная мазь, масло, лёд (на Чукот­ке) ледяной каток, горка; скользят - сани, лыжи, живая рыба из рук, "качественная" обувь, взгляд, и т.д.

б) что используется как средство для склеивания или может клеить и, расширяя смысловую рамку,- скреплять?

Ответ: клей, мука, жевательная резинка, "герметик", скрепляют: скреп­ки, гвозди, болты, строительные конструкции, пуговицы и т. д.

· На что это похоже по внешним и внутренним качествам?

Упаковка из пяти штук. На что это похоже функционально (долговременность расхода - в 5 серий)?

Ответ; телесериал, "мыльная опера",???

· На что это похоже внешне (разноцветная упаковка)?

Ответ; радуга ("зашарканный" образ), заляпанные акварелью руки ребёнка, ёлочные игрушки, детские погремушки, ассоциации по цветам (зелёный-яблоко, жёлтый-лимон, розовый-роза и т.д.).

· Пенообразование. Пена какая? Белая, лёгкая, воздушная.

Ответ; облака, ткань из газа, морской прибой, огнетушитель, пиво и т.д.

· Прозрачное окошечко. Функция - "товар лицом".

Ответ: а) по функциям: "кот в мешке" - негативная метафора как про­тивопоставление "обычным" маркам мыла (например, "Сатеу") в не­прозрачной упаковке; коробочка для хранения ниток, иголок и т.д. б)по внешним признакам: аквариум, витрина магазина.

· Запах. Внешнего вида нет. Функции: эстетическое и чув­ственное удовлетворение, коммуникативное средство воздействия, и допустим, отпугивание кровососущих на­секомых как средство индивидуальной защиты.

Ответ: а)аромат вызывает ассоциации с цветами, фруктами, духами, лесом, пивоваренным заводом т.д. б) коммуникативное средство воз­действия - одежда, манеры поведения, средства массовой информа­ции,??? в) отпугивание насекомых как средство защиты - ОЗК (защит­ный комбинезон), противогаз, презервативы.

· Доступная цена. Вторичная выгода от сэкономленных де­нег.

Ответ: всё, что угодно! От покупки обычного мыла "Сатеу" до приоб­ретения особняка на острове Кипр.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СПОСОБЫ:

· Можно провести прямой рефрейминг слова "Рах".

"Факс" как факсимильный аппарат в ряду других средств коммуника­ции.

· Мыло ассоциативно связывается с императивом: "Руки мой перед едой!" Поэтому, утверждающей "пионерской зорькой", ко всем рекламистам Мира, со страниц этой книжки, звучит назидательный призыв:

Мало для рекламы шевелить мозгами, Делать её надо чистыми руками! "РАХ"! "РАХ"! "РАХ"!

· Фонетические ассоциации: "Факс", "Фас", "Анфас", "Бакс", "Вакса", "Клякса",- могут пригодиться для придумывания слогана.

· Кроме того, торговой маркой "Рах" является ещё и пиво, которое, кстати, пенится тоже.

Итак, мы наработали строительный метафорический материал из которого можно выбирать.

ШАГ ПЯТЫЙ

выбор рабочих метафор как оригинальных признаков то­вара.

Допустим, мы останавливаемся на ценовой доступности и эконо­мичности мыла "Рах" и эстетическом признаке - разноцветности. Основными рабочими метафорами выбираем телесериалы (мыль­ные оперы) и, чтобы придать хоть немного праздничности данной покупке - ёлочные игрушки и цветовые ассоциации (яблоко, си­рень, лимон, роза). Про запас храним всё остальное (всякое может случиться и всё может пригодиться). И пока оставляем в покое мыло "Рах". Обратимся к другим примерам.

В звуковой и текстовой рекламе в качестве аналога уместно использовать имена существительные, отражающие полезную функцию.

"Резиновые калоши "Шанс" - корабли большого плава­ния!

"Шанс" - это удар по бездорожью и разгильдяйству' "Шанс" - это тепло.... и СУХО!"

Метафорическая подача информации в трёх системах восприятия, и др. представлена в гл. "Звуковая реклама, написание текстов".

ПРИЕМ ОДУШЕВЛЕНИЯ

Товар в этом случае отождествляется с живым существом, животным или че­ловеком; он может произвольно дви­гаться, издавать звуки или говорить. Шипованные колёса "Брич Стоун" пре­вращаются в мощных леопардов, а ав­томобиль в - подкованного коня, вста­ющего на дыбы.

А вот восьмисекундный видеоролик:

На ледяном катке, в сереб­ристом свете овала танцует изящная балерина. Грациозно скользя по зеркальной поверх­ности льда, она оставляет тон­кий след. И, в тот момент, ког­да её танец заканчивается пи­руэтом, тело женщины превра­щается в авторучку как знак восклицания, а ею оставленный на льду след в надпись "Паркер".

Подобный приём использован в сюжете рекламы "Нескафе Голд" (ваза - тело женщины - банка кофе).

В случае звуковой и текстовой рекламы, подсказкой изготови­телю может служить метафорический язык известных поэтов. Такие фразы, как:

"Цветы мне говорят: "Прощай!", Головками кивая мило...

С. Есенин

..Весёлых красок болтовня..." А. Романов

..звонкий аромат..."...И где отжившие, в хрустальной их гробнице Букеты испускают дух..."

Ш. Бодлер

- не что иное, как метафоры.

ЯКОРЕНИЕ В РЕКЛАМЕ

Каждый раз, предлагая использование очередной технологии, мы будем напоминать Вам материалы первой части данной работы для формирования прочных корреляций между базовыми аспектами восприятия, внимания, памяти и т.д. и практическим применением этих знаний в виде инструментов изготовления рекламы. Так, в гл. "Память" мы познакомились с феноменом "нашей песни" - меха­низмом запуска воспоминаний и связанных с ними эмоционально - чувственных, мотивационных и других компонентов высшей не­рвной деятельности человека. Данная глава является координально важной. И для того, чтобы у читателя сформировалась цельная картина понимания технологии "якорения", нам кажется необходи­мым выделить в ней две части: нейрофизиологические механиз­мы высшей нервной деятельности (ВДН) и собственно "якорение".