Зрительная ориентация во времени

В ЧАСТИ I гл. "Восприятие времени" говорилось о том, что зри­тельная ориентация во времени (очерёдности событий) имеет про­странственные координаты в визуальном поле, где. для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее - справа и не­сколько вверх, а настоящее прямо по центру. Как этим можно вос­пользоваться при изготовлении рекламного предложения?

"Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое (а) направляется влево и вверх, а вектор в будущее (б) - вправо и вверх (от центра).

"Вектор прошло­го" пронизывает те знакомые об­разы (людей, предметов, кар­тины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте че­ловека. Они для него реальны, так как "пережиты".

Качественные характеристики (субмодальности) образов прошлого (памяти) приблизительно совпадают с субмодальностями (цветность, форма, контрастность, объёмность и т.д.) реальных объектов.

"Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указыва­ет на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в буду­щем, я бы хотел это иметь".

Таким образом, расположение образов предлагаемо­го товара в правой верней зоне соответствует зритель­ной ориентации "зоны будущего".

Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта", "ра­дужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее",-это буквальное описание суб­модальностей надежды чело­века. Мы всегда будем наде­яться на лучшее. Разрабатывая оригинал-макет, и располагая образ конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего), уместно ис­пользовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.

И наоборот, переориентация визуальных зон "памяти" и "конструкции" с помощью суб­модальностей порой даёт вы­сокий результат. Так, в Санкт-Петербурге для фирмы, торгу­ющей германскими автомоби­лями, нами (авт. и др.) был разработан и изготовлен рекламный щит. Он был размещён на торце здания в котором располагался автоса­лон данной фирмы. Особенность содержания стенда заключалась в переориентации зон памяти и конструкции.Композиционный вектор направляется слева направо, снизу вверх. Причём в левой зритель­ной зоне (зона реальных образов) пешеход видит заднюю часть "Вол­ги" в виде красочного рисунка (субмодальности мультика или конст­рукции), которая въезжает в туман (средняя часть стенда). Из тумана выдвигается передняя часть "Мерседеса" в виде черно-белой уве­личенной до размеров стенда фотографии. В средней части (область тумана) чётко контурируются логотип, телефоны, адрес фирмы. Смысл такого построения заключается в том, чтобы образ будущего ("мерседес") привести с помощью субмодальностей фотографического снимка к нечто вполне реальному и возможному, такому как проезжающие мимо стенда автомобили.

В ТУ-рекламе, где выразительные средства и набор субмодальностей шире, зона конструкции (верхняя правая) и памяти (верхняя левая) имеют особое значение в ряде визуальных технологий, пред­ставленных в следующих главах.

"РАМКА В РАМКЕ"

Дизайнеры-аниматоры и художественные операторы называй³"¹' зтот визуальный эффект приёмом "коробочки", "матрёшки наоборот или "зеркальной регрессии". Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. Сам по себе приём не нов. И его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Когда приём "рамка в рамке" применяется с целью присоединения к потребителю, он начинает работать на потенциал действия.

Проецирование обычных житейских ситуаций в рюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. Ситуационные контексты нашей реальности неограниченны, можно выбирай лю­бой, ориентируясь на ат­рибуты конкретной соци­альной группы. "Комет" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и до­мохозяйка. "Мо1ог01а" ^-"Мерс", "дипломат'" и мужчина при галстуке. "Памперс" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мамаша. Смысл этого часто используемо подхода в рекламе - присоединение к потре­бителю. Это не ново.

"Перекрывание реальностей" - прямое отражение си­туации, в которой находится потребитель рекламы в дан­ный момент. В ТУ-рекламе используются такие приёмы как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мель­кающих полос на экране или визуальный эффект гасну­щего экрана) или эффект дихотомии наблюдаемого на­блюдателя; Вы смотрите на того, кто смотрит рек­ламу. Этот приём усили­вается, если на экранном поле своего телевизора Вы видите человека, си­дящего к Вам спиной пе­ред экраном телевизора. Затем камера "наезжает" на экранное поле телеви­зора перед которым си­дит этот человек, и Вы уже в его телевизоре ви­дите сюжет рекламного предложения, например рекламу чипсов. В конце повествования оказыва­ется, что человек, сидя­щий к Вам спиной и, те­перь "вместе с вами" по­требляющий рекламу ап­петитно хрустит этими же чипсами.

Смыл такого построения заключается в том, что реальность потре­бителя рекламы в сюжете рекламного предложения накладывает­ся на нашу с вами реальность - реальность потребителей рекла­мы. И кто знает, может кому-нибудь из нас тоже захочется, уютно устроившись перед экраном телевизора, похрустеть ароматными и золотистыми чипсами.

Приём "рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания.

Когда на страницах, лучше на обложке, "молодого" поли­графического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наде­ляется ореолом престижности второго. Тот же результат достигается размещением на страницах "молодого", на­пример, журнала таблицы рейтинга популярных изданий без указания собственного рейтинга. В данном случае субъекту предлагается оценить данные престижности по­пулярных изданий заключённых в формат (более широ­кую рамку) журнала, который он читает.

Ещё один способ использовать "рамку" заключается в технологии "иллюзии выбора", являющейся разновид­ностью "приёма предпосылки" (гл. 3.5).

Посмотрите на условный пример этой технологии:

В сюжете рекламного предложения обыграть этот приём довольно просто: допустим, ме­неджер по продажам предлагает на выбор ряд марок наручных ча­сов - "Кардинал "Сейко", "Командирские" и т. д. На руке менеджера по­блёскивает "Кардинал.

Подобные, и сюжетно более разработан­ные, примеры Вы мо­жете придумать сами. Выбор тем определяется груп­пой товаров. Разновидности приёма "ложного выбора" подробно представлено в гл. "Аудиальные технологии (написание текстов)".

"ВЫХОД ЗА РАМКИ" И РАЗРУШЕНИЕ ВИЗУАЛЬ­НОГО ПОЛЯ

Смысл этой, нередко используемой в стендовой и ТУ- рекламе, технологии заключается в следующих психологических эффектах.

а) товар, "прорываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "вхо­дит" в нашу реальность - реальность потребителя;

б) товар, разрушающий границы визуального поля, кос­венно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или те­левизионного экрана;

в) рамка или граница на уровне визуального восприятия -это не только знаменатель смысла чего-либо, она рабо­тает, также, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потре­бителя потенциал действия.

Традиционно этот приём использу­ется в наружной рекламе.

В ТУ-рекламе этот приём имеет одну особенность. Он срабаты­вает только путём создания рамки в рамке (см. приём "рамка в рамке") или присоединения к зрителю. Для этого в сюжете рек­ламного предложения создают ситуацию-аналогию привычных для нас обычных ситуаций: просмотр видеопрограмм по ТУ-, работа за компьютером, использование видеокамеры, ситуация киноза­ла и т.д. И тогда из телевизионных экранов выпрыгивают тигры и "мультяшки", вываливаются продукты или вылетают самолёты.

В полиграфической рекламе этот приём можно использовать ещё и так:

ПРЕДПОСЫЛКА

(ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ МНЕНИЕ, ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ)

Один, средней руки художник нарисовал картину "Дубо­вая роща" и послал её на конкурс. Отдавая себе отчёт в том, что художественная ценность его работы сред­ненькая, если не сказать никакая, он пририсовал в пра­вом верхнем углу маленького красного петушка, резко выделяющегося на общем фоне. Комиссия долго разбиралась в уместности красного петуха в сюжете этой картины. Вызвали ху­дожника, который два часа горячо и убедительно дока­зывал, что петух - это часть живой природы, и что он гар­монично вписывается в ду­бовую рощу. В итоге петуха всё-таки убрали, но картина заняла второе место.

Смысл приёма предпосылки заключает­ся в том, чтобы сфокусировать (отвлечь) внимание потребителя на второстепен­ные детали, а основную мысль рекламного предложения подать как само по себе разумеющееся, не требую­щее обсуждений и доказательств. Особенно сильно предпосылка ра­ботает в тексте или звуковой рекламе.

В визуальном сюжете второстепенной деталью может выступать образ-вампир отнимающий внимание зрителя на себя.

Следует учесть, однако, что образ-вампир должен иметь смысловое сочетание с предла­гаемым товаром. Пример точ­ного применения этого приёма

ТУ-реклама колготок "Леванте", "Санпеллегрино».

Предпосылкой может служить рамка (как показано в гл. 3.4.), вто­рой план или фон (следующая глава).