Технологии написания текстов и звуковая реклама

"Когда всерьёз владеет что-то вами, Не станите вы гнаться за словами, А расужденья, полные прекрас, Чем обороты ярче и цветистей, Наводят скуку, как в осенний час Вой ветра, обрывающего листья." И. Гёте.

В связи с развитием науки, созданием новых техноло­гий производства, модернизацией и расширением сфе­ры воздействия средств массовой коммуникации в пос­ледние десятилетия, в гуманитарных науках (лингвисти­ка, психология, педагогика, философия) интенсивное развитие получили исследования, сконцентрированные вокруг проблем: "язык и сознание", "язык и мышление" (В. Белянин 1998)". Функционирование языка, порожде­ние речевых конструкций, семантическая и формальная организация высказывания, воздействие, восприятие и понимание звукового и текстового сообщения, диффе­ренцированный подход к использованию "слова" в зави­симости от аудитории - вопросы, которые являются объектами внимания специалистов в области рекламы.

'ВРЕДНЫЕ" И "ПОЛЕЗНЫЕ" СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

Нельзя сказать, что данное слово или фраза является однозначно полезной или вредной в контексте рекламного предложения, как нельзя изолировано от ситуации судить о полезности или вреднос­ти чего бы то ни было. Даже цианиды (производное - цианистый калий) и стрихнин в определённых дозах полезны для организма. "Под каждой из десяти заповедей можно поставить исключение" (М. Эриксон 1968)".

Тем не менее, семантическое (смысловое) и эмоциональное вос­приятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта реклам­ного предложения с потребителем имеет некоторое особенности.

СВЕРХОБОБЩЕНИЯ И СЕМАНТИЧЕСКАЯ РАЗОРВАННОСТЬ

В терминах трансформационной лингвистики, генерализация - это сверхобобщение. Такие слова, как "превосходный", "всегда", "ни­когда", "постоянно", "самый", "непременно", "лучший", и словосоче­тания: "только у нас", "самый лучший (надёжный, устойчивый, пер­вый и т.д.)", "удивительно стойкий...", "всегда превосходный...", и т. д.- это сврхобобщения. У некоторой части клиентов такие утвер­ждения вызывают недоверие в форме осознанных или неосознава­емых вопросов: "Всегда ли?", "Лучший по сравнению с кем, чем?", "Удивительный для кого?" и т.д.

Следует учесть, что американцы (к примеру) в выражение: "Ригли - это класс! Это - жизнь!", вкладывают определённую долю иро­нии. Это обусловлено сформированными в течение века социаль­но-культурными установками восприятия рекламы, как таковой. Для русскоязычного потребителя отношение к подобным заявлениям более критическое по семантическому (смысловому) плану и во многом отличное от американцев по эмоционально-эстетическому. Поэтому некоторые выражения уместные в рекламе в западной культуре, у нас вызывают, например, эффект "семантической ра­зорванности".

Словосочетания: "взрыв вкуса", "изумительно стойкий", "шок - это по нашему" - это выражения, смысловая конструкция которых стро­ится по принципу "сопоставление несопоставимого" (Г. Лорейн)

Вызывая у части клиентов недоверие на смысловом уровне вос­приятия, в то же время, эти фразы легко запоминаются. С другой стороны, под вопросом остаётся эмоционально-эстетический план воздействия таких утверждений, как: "Марс - всё лучшее в тебе!" или "Рах" - умопомрачительный аромат!"