Эмоциональная и мнемо- программа

''Сознание с его ограниченной системой ценностей, как правило, выносит чрезвычайно жёсткие решения отно­сительно того, что стоит попытаться сделать, а чего не стоит... Набор возможных действий подсознания, напро­тив, чрезвычайно широк и разнообразен... Подсознание, если так можно выразиться, готово сделать всё что угод­но, если оно организовано и проинструктировано надле­жащим образом.". "Подсознание в от­личие от сознания всегда готово к действию; для нас важ­но знать - как сформировать направление действия" (М. Эриксон 1974).

В первой части методического пособия, в главе "Восприятие" было сказано что, если фон или второй план визуального сюжета зак­лючает в себе определённый смыл, и не фиксируется на созна­тельном уровне, то он напрямую воздействует на подсознание человека, его эмоциональную сферу.

Посмотрите на репродукцию картины Б. Валеджо "Пленница".

Фокус внимания зрителя, как правило, замыкается центральной (сюжетной) частью картины. Конечно, фаллическая символика фантастических деревьев на втором плане Вам тоже доступна. Тем не менее, мимо вашего сознания ускользает ещё одна суще­ственная деталь. Обратите внимание на контур скалы в левой ча­сти картины. Что это?.... Как цензура пропустила порнографию?

Практическая реализация этой технологии эффективна особенно в полиграфической (настенные календари, плакаты) и стендовой рекламе, что объясняется длительным по времени визуальным кон­тактом. Следует знать, что предназначение данной техноло­гии заключается в том, чтобы, либо инициировать эмоциональ­ную сферу человека в ответ на рекламное предложение, либо, в обход сознания, задействовать память. Незнакомая потреби­тельской аудитории знаковая информация, например логотип но­вой фирмы, окажет незначительное влияние на подсознательные механизмы восприятия, если будет служить фоном или вторым планом.

Ниже представлен пример стендовой рекламы известной страхо­вой компании на единственной магистрали, ведущей в город. Не­достатком здесь является предъявление потребителю знаковой информации, лучше использовать знакомый потребителю образ (товарный знак).

Наиболее удачное использование данного приёма - это когда вто­рой план сюжета является образом(и), инициирующим одну из четырех эмоциональных составляющих согласия (секс, юмор, сила, симпатия-умиления).

! Здесь необходимо иметь ввиду разницу между тем, в каких слу­чаях образ-вампир играет положительную, а в каких - отрицатель­ную. В первом варианте зритель увязывает образ миловидной женщины со смысловым аспектом колготок "Санпеллегрино".

Во втором случае образ-вампир оказывает паразитическое дей­ствие. Если молодая, красивая и полуобнажённая женщина в пол­ный рост держит в руке хрустальный бокал, то запомнится скорее образ женщины, а не бокал. Можно сделать наоборот: бокал от­брасывает тень в форме женского тела. И теперь второй план на­чинает работать как эмоциональная программа.

ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

Частый приём транспозиции потребителя в ситуацию пользователя. Сравните следующий пример, который не требует комментария.

ТЕХНИКА "ЛУЧ ПРОВЕДЕНИЯ"

На пути к достижению цели, маленькой или большой, человека ждут трудности. Это аксиома. Даже такое простое событие, как вынос помоев из дома, представляет пусть незначительную, но трудность. Представляете, живет человек и удерживает на внут­реннем поле зрения стопку картинок - проблем, которые он должен преодолеть. На первой картинке проблемы с пробегающим краном, отодвигаем её и видим проблему с ремонтом стираль­ной машины; отодвигаем её и видим проблему с ремонтом ав­томобиля; отодвигаем: трудности в воспитании сына-балбеса; отодвигаем - проблема зарабатывания денег, и так далее. Если представлять себе жизнь, только как череду сражений с про­блемами и трудностями, то лучше сейчас прямо в гроб. К счас­тью, для подавляющего большинства людей жизнь представля­ется чередованием темных и светлых полос. Даже Иван Дени­сович у Солженицина имел светлые и тёплые картинки в пано­раме своей жуткой реальности, ради которых стоило выживать.

Задумываясь о новой шубе, квартире, или об автомобиле, которые хотелось бы иметь в близком или отдалённом будущем, человек не может не думать о тех затратах энергии и времени, как о трудно­стях, которые связаны с удовлетворением желаний. Как говорится, без труда не выловишь и рыбку...

Итак, вынос помоев. Ничего хорошего, тем более, что му­соропровода нет, помойка на улице и мороз двадцать градусов. Плохо. Ну-ка, отодвинем эти невзрачные кар­тинки и посмотрим, а что нас ожидает за ними. А там (к примеру): уютное кресло, на журнальном столике дымя­щаяся чашечка кофе и сигарета, а рядом томик стихов Ф. Вийона. Ага, это мне нравится. Это вознаграждение за муки. И, всё-таки, неохота,... одеваться, топать с этим ведром к помойке,...

и самое неприятное,- помойный бак, мусор всякий и, чтобы всё выпало: бряк,,бряк ведром о край мусорного бака; опять же запах... Так, с одной стороны - чашечка дымящегося кофе, с другой, вот это: бряк, бряк...

Теперь поработаем с субмодальностями на уровне восприятия.

Стабилизируем (сделаем стоп-кадр) самую негативную картинку: помойное ведро, край мусорного бака. Уберём цветность и звук. Что получилось? Перед нами застыв­шее, немое черно-белое панорамное (мы внутри ситуа­ции,- состояние АС) изображение.

Далее, свернём панораму в экран(сделаем шаг назад и выйдем из ситуации). Заметьте, запах исчез полностью. Сделаем рамку. Теперь перед нами черно-белая карти­на.

Берём гвоздь или что-нибудь острое, и пробиваем в картине отверстие. Давайте посмотрим в дырочку. Мы ви­дим кресло, столик, чашечку кофе... всё ярко и чётко.

В этот момент, первая, черно-белая, картина распахива­ется перед нами, словно диафрагма фотоаппарата, и мы уже чувствуем запах свежезаваренного кофе,... и стоит только шагнуть вперёд, и мы плюхнемся в уютное крес­ло. Но...

Щ-щёлк: диафрагма первой картины сжимается и мы опять видим черно-белое изображение бака. И снова распахивается... Чашка кофе. И опять, щ-щёлк...

"Луч проведения" - это вектор желания или светящий­ся тоннель, по которому человеку легче идти к желаемо­му будущему (за шубой, мебелью, автомобилем) сквозь ситуации трудности. Эта техника точно отражает один из универсальных механизмов мотивации, и примене­ние её в рекламе - прямое обращение к подсознанию потребителя и формирование не только потенциала желания на покупку, но и стратегии облегчённого дос­тижения цели.

Эта технология работает также как мнемотехника впечатывания. В ТУ рекламе вариации её применения многообразны (эффекты дви­жения сквозь время, пространство и т.д.) и зависят от Вашей твор­ческой фантазии. Ищите контексты.

'СИНДРОМ УКРАДЕННОЙ СОСКИ" И СМЕНА СТА­РОГО НА НОВОЕ

Человека порой трудно убедить в том, что новое лучше ста­рого. Трудно порой заставить человека отказаться от старых и привычных вещей, которые отслужили свой срок и хламятся по углам в доме. Так же трудно, как от мыслей, которые составляют лишь привычную умственную жвачку: "раньше было лучше", "на наш век хватит", "от добра добра не ищут". Так же, как отказаться смотреть бесконечные южноамерикан­ские телесериалы - "соски для советского народа". Некото­рые мамы знают, как трудно перевести ребёнка на полноцен­ное питание, если он трудолюбиво сосал грудь полтора года. Но нам то зачем эти трудности? Сделаем это легко и просто.

Когда мы в чём-либо убеждены твердо, например в том, что солн­це встаёт на Востоке, а не на Западе, то содержание нашего убеж­дения настолько же реально, как реален стул или стол, или стена, которые можно потрогать. Реальность содержания нашего убеж­дения имеет качественные и количественные характеристики суб­модальностей, которые формируют для нас картину привычно-ре­ального. Стул или стол имеют конкретные четкие формы, размеры, цвет, твёрдость (степень деформации), тяжесть. Если их передви­гают,- то характерный звук. Это реальные предметы, которые име­ют реальные субмодальности.

Совсем другие характеристики у мечты. Мечта - это то, что связа­но с желанием и то, что может быть (произойти), а может и не быть. Когда люди задумываются о том, чего бы они хотели иметь (шубу, мебель, автомобиль или слона) они мечтают. Прилагательные "ре­альные" и "нереальные" мечты - это буквальное описание субмо­дальностей. Субмодальности желаемого могут сильно отличаться от субмодальностей реального и привычного. Холодильник - это не журавль в небе. Они могут сильно отличаться индивидуально для каждого человека. Однако, для большинства людей эти отли­чия имеют усреднённые общие показатели. Давайте определим наиболее характерные отличия субмодальностей, формирующих реальную картину действительности и картину желаемого будуще­го.

Субмодальности реального чаще характеризуются состоянием АС (панорамное восприятие), чёткостью, ясностью, контрастностью, хорошей освещённостью, обычной (яркость и насыщенность) цвет­ностью. Сюжет реального убеждения может иметь динамику дви­жения (ситуационную последовательность или дискретность) и озвученность. Сюжет реального убеждения может располагаться так­же и как бы на экране, прямо перед человеком. Причём экран мо­жет занимать всё поле внутреннего зрения или он ограничен толь­ко центральной частью. Границы реального представления могут быть не очерчены или, наоборот, картина находится в рамке.

Желание. Чем менее реальна для нас мечта (приобретение квартиры, автомобиля и т.д.), тем отдалённее мы видим её содержа­ние, и тем более вправо и вверху оно располагается (зритель­ная зона конструкции и вектор будущего). Цветовые оттенки могут быть какими угодно, голубыми, розовыми, желтыми и т.д, но насыщенность и яркость красок уменьшается по мере удале­ния и увеличивается с приближением образа. Так же ведёт себя и чёткость изображения. Образ мечты может иметь рамку; она может иметь оттенки золотистого цвета, голубого или розового. Вряд ли рамка мечты может напоминать траурную рамку. Образ мечты в зависимости от силы желания может быть наделён блес­ком или озарён аурой сияния. Но чем ближе (реальнее) стано­вится к нам мечта, тем больше она теряет насыщенность красок, блеск, сияние, тем реальнее становится цветность.

Итак, мы имеем в своём арсенале обобщённые (усреднённые) суб­модальности реального (действительного) и желаемого.

Теперь вернёмся к убеждению в том, что солнце встаёт на Востоке. Убедитесь, что это так же реально, как Ваше имя.

И ответьте на вопрос: откуда Вы знаете, в какой стороне встаёт Солнце?. Вы проверяли? Или кто-то, когда-то вам это сказал, а Вы поверили? Как поверили в то, что реально существует север, юг, запад и восток. Как верили раньше в реальность деда-мороза. Как верите в то, что время - это секунды, часы, годы и столетья. Вы что, действительно считаете, что Солнце встаёт? Или Вы убежде­ны в том, что чувствуете центробежную силу вращения планеты Зем­ля, или Вы сомневаетесь в этом? Вы что, действительно не сомне­ваетесь в том, что Земля крутится, а Солнце стоит? А, Солнце дей­ствительно стоит? Или Вы не сомневаетесь в своих убеждениях в том, что они не всегда верны? Или Вы затрудняетесь ответить? Подумайте...

Возникающие сомнения вызывают в человеке ощущение замеша­тельства или пустоты, или тумана, который размывает, а затем поглощает образы веры или убеждения в чем-либо. Сомнение мо­жет разрушить, дефрагментировать образ, рассыпав его на мел­кие кусочки. Так бывает, когда всецело, полностью доверяешь че­ловеку, а он тебя обманывает. Так бывает с человеком, когда серый туман сомнения всасывает в себя без остатка надежду на свет­лое будущее.

СУБМОДАЛЬНОСТИ СОМНЕНИЯ - это инструменты разруше­ния убеждений.

Таким образом, в руках изготовителя рекламного предложения имеются субмодальности (инструменты) привычно-реального, того, что является убеждением, субмодальности желаемого и субмодаль­ности сомнения. Теперь можно приступать к самой смене старого на новое.

Непременным условием срабатывания этой технологии является разрушение старого и внедрение нового на его месте. Причём, новое приобретает теперь все субмодальности привычно-реально­го.

Сверкающий полировкой "Мерседес" в автосалоне может оставать­ся неосуществимой мечтой, золотой картинкой, для одного, но для другого, имеющего "Волгу" - вульгарным излишеством. Поэтому во втором случае "Волга" должна быть разрушена.

Старая "Волга" на экране ТУ оживает и уезжает по автостраде в пер­спективу, превращаясь в точку в правом верхнем углу экрана. А в следующий момент точка вспыхивает и сияет, превращаясь в "Мер­седес", который сверкая и увеличиваясь в размерах, мчится по авто­страде в обратном направлении. И по мере приближения к зрителю, "Мерседес" теряет ореол сияния и блеска, приобретая субмодаль­ности "Волги" (местоположение, освещённость, лучше тот же цвет и т.д.). Хозяин отечественного автомобиля может напрочь игнориро­вать иномарку той же стоимости, пока она не займет его мысли как место в гараже, где стоял прежний транспорт.

То же самое происходит с холодильником "Зил", когда прямо на кухне пар, выходящий из его щели, окутывает образ целиком, и на его месте оказывается "РПНрз".

Рамки возможностей применения этой техники в телерекламе без­граничны. Сложнее использование этого приёма в полиграфичес­кой или стендовой рекламе. Тем не менее, посмотрите на этот при­мер (и делайте скидку на черно-белое изображение).

"ВЗМАХ"

Эта уникальная технология НЛП, так же как и другие, отражает уни­версальный механизм высшей нервной деятельности. Результат её использования в психотерапии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Её дей­ствие похоже на силу, которая высвобождает в человеке кинети­ческую энергию желания и направляет его действия на достиже­ние конкретной цели. Эта техника лежит в рамках общего приёма противопоставления. Применение "Взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью (все шаги техноло­гии) в ТУ рекламе.

ШАГ ПЕРВЫЙ. Присоединение к зрителю (отождествление с ге­роем).

Новый этап в технике создания эффектов страха в кино связан с именем Дейла Фридмана. Приём служит для отождествления вос­приятия зрителя с восприятием героя-злодея или жертвы. В этом случае видео-камера фиксирует происходящее вашими глазами. В ТУ рекламе приём не нов, однако уместен в данном случае, как первый шаг технологии "Взмах".

Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Вывеска магазина "Мебельный салон". Человек (Вы его гла­зами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме. (Субмодальности привычно-реального)

Сюжет второй. Вы видите перспективу дороги через ло­бовое стекло, панель управления, верхнюю часть руля, навстречу проносится блестящий "ВМУ.

ШАГ ВТОРОЙ. Перенос в желаемое будущее.

Когда человек заходит в мебельный салон и разглядывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своём доме. Или по другому, он переносит себя в ситу­ацию будущего. Поэтому, на втором шаге Вас "переносит" за руль "Мерседеса", и теперь Вы можете почувствовать разницу в мощно­сти, динамике и комфорте.

ШАГ ТРЕТИЙ. Взгляд на "образ желания" со стороны.

"Да, квартира выглядит совсем по другому" - мечтает человек и видит желаемую катринку.

"Как смотрится "ВМУ" у подъезда моего дома" - думаете Вы, и ви­дите автомобиль целиком, как свою собственность.

Образ желания должен иметь субмодальности "реальной мечты". Причём желание ещё не реализовано, поэтому желаемый образ -это не панорама, а именно картина или экран.

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ. Разрушение реальности потребителя.

Образ желания должен разрушить настоящую реальность потреби­теля. В панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью или положение за рулём старой автомашины) вспыхивает светяща­яся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ жела­ния", разрушая своими размерами панораму полностью (точно оке­анская волна, накатившая на сушу и сметающая всё на своём пути), и стабилизируется в картинку Шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10-15 секунд.

Техника "взмах" в полиграфической и стендовой рекламе может быть выполнена в урезанном виде. Посмотрите: