Техника вставленных сообщении

КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА ТОВАРА В КИНОФИЛЬМАХ.

Терминатор заходит в оружейный магазин и останавливает свой выбор на автомате "Узи" девятого калибра. Продавец комментиру­ет: "Вы знаете в этом толк",

Герои фильма едут в джипе по автомагистрали. Обгоняя их, мимо проносится спортивный автомобиль. Он быстро превращаяется в точку в перспективе. "Что это?" - удивляется парень. "Это - "Порше",- сообщает девушка. "Вот это да!" - восклицает он.

Следующий эпизод "будущего боевика". Джеймс Бонд вниматель­но осматривает личный номер гостиницы на предмет подслушива­ющих устройств. Он заходит в туалетную комнату и видит исполь­зованную упаковку "Рах". "Здесь была русская разведка",- говорит Джеймс.

ПЕРЕНОС СУБМОДАЛЬНОСТЕЙ ТОВАРА.

Вы помните товарный знак фирмы "НИКЕ"? Напоминаем:

В любом сюжете ТУ передачи можно ненавязчиво эпизодично вставлять зна­комую цвет и форму, определяющие вид товара, товарного знака, или ло­готипа. Что и делается. Или это сег­мент облака, или раскраска автомоби­ля, или деталь одежды. И всего один раз мы видим героя передачи или фильма в спотривной одежде "НИКЕ".

Образы - акценты.

Для того, чтобы донести до зрителя основную мысль, идею, или чувство без слов режиссёр или кинооператор дробят однородный по субмодальностям (размер, расстояние до обекта, яркость кар­тинки, динамика видеосюжета и т.д.) видеоряд и выделяют значи­мые эпизоды или кадры. Акцентом смысловых видеоединиц может служить: крупный план (в терминах субмодальностей - размер объекта и расстояние до него: лицо героя, вид товара); изменение динамки видеосюжета (например, мы видим пьяную деревенскую драку - быстро меняющийся видеоряд событий. В следующий мо­мент "камера останавливается" на голубых куполах церковного хра­ма с золотистыми крестами стремящимися в голубую бездонность русского неба); "замедленная" видеосъёмка - эффект медленно текущих мгновений; звуковая маркировка эпизода или картинки (музыка, восклицания, барабанная дробь, любые другие звуки); текст за кадром или слова героев видеосюжета и т.д.; использование субмодальностей (яркость, блеск, необычное цветосочетание, вто­рой план, применение мнемотехнологий и др.). акцентирующих данный эпизод или кадр видеосюжета.

Краткость и лаконичность видеоряда рекламного сообщения сужа­ют рамки этого приёма. Тем не менее, примеров использования акцентирования эпизодов в видеорекламе достаточно.

Смысловые сцепки между эпизодами.

В рамках рекламного сообщения смысловая сцепка - это чаще рефрейминг смысла или контекста данного качества товара. На­пример, бытовой скандал вокруг развешивания мокрого постиран­ного белья: жена "пилит" мужа. Тот обречённо смотрит на белье­вую верёвку. Следующий кадр - мыло "Рах".

Особенно интересно отслеживать смысловые сцепки в программах видеопередач. Например, в первом сюжете программы "Вести" речь идёт о стабилизации новой европейской денежной единицы. Сле­дующий рассказ - "голодная забастовка" шахтёров в России.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДРУГОГО ШРИФТА

(подробно в гл. "Аналоговая маркировка речи (текста)"). Согласитесь, что мыло „ШХ" ЛУЧШЕ, чем мыло „Рах".

МОДЕРНИЗМ И РЕКЛАМА

Экономика и научно-технический прогресс, философия и искусство, про­никая и взаимно влияя друг на друга, определяли формы общественной жизни и тенденции мировосприятия человека. В течение двух последних столетий маркетинг и реклама получили качественно новые тенденции, обусловленные высокими темпами развития всех форм капитализма на­учно-техническим прогрессом, и как следствие - резким увеличением товарной массы. К концу 19 столетия шопенгауэровский полёт творчес­кого волеизъявления стал достаточным основанием для того, чтобы фо-визм и кубизм интуитивно открыли дверь в модерн. Гипсовые головы греческих богов были расколоты на черепки и растоптаны. Заратустра теперь говорил образами итальянских футуристов, прозревающих массовою культуру в исходе "из мудрости, как из ужасной матки.."* (Из манифеста ит. футуристов 1914г.).

Экзистенциализм датчанина Кьеркегора был ещё далёк от гуманиз­ма француза Сартра, однако норве­жец Эдвард Мункуже выражал мыс­ли новой философии в своём твор­честве. Экспрессионизм оказал глу­бокое влияние на современное ис­кусство, пинетрировав в другие об­ласти: театр и кино. Скрябин экспе­риментировал с цветным звуком, а Ларионов с рекламными щитами в России; художники группы "Мост" в Германии с увлечением занимались символизмом и примитивизмом. И пока французы робко двигались в живописи от конкретного к абстракт­ному, Кандинский в Мюнхене застолбил новое направление - "абстрак­ционизм", а Малевич - "супрематизм". Э. Гуссерль в интеллектуально-интуитивных потугах обнаружил чистую сущность - "эйдос". Дадисты по­зировали протест.

Европейские творческие умы сбраживались новыми идеями на фоне обо­стрения классовых противоречий и мировых военных конфликтов. В этом брожении рождалась новая массовая культура, которая окажет в даль­нейшем глубокое влияние на все сферы социальной жизни, и в том чис­ле - на рекламу.

В это время 3. Фрейд вспоминает свои сны, открывая "чёрный ящик" бессознательного и предъявляя его содержание миру. Психоанализ на­чинает своё победное шествие по Европе, перешагивая через Атланти­ку. В умах тысяч людей происходит беззвучный хлопок и художники по­гружаются в глубины подсознательного. Они открывают для себя и дру­гих мир новой реальности, где стираются грани объективного и субъек­тивного, где один из основных механизмов восприятия - искажение -искажается до искусственной узнаваемости и проецируется на полотна художников. Идеи Фрейда и Бергсона трансформируются в ведущую идеому сюрреализма "сопоставление несопоставимого".

Именно кисть сюрреализма накладывает глубокие и сочные мазки, ри­суя современный лик визуальной рекламы. И пока С. Дали изымает из своего подсознания "животноподобные, копошащиеся во мраке хрящи", Р. Магрит изымает из панорамы реальности одушевлённые и неодушев­лённые объекты и совмещает их самым невообразимым образом. Пер­вый и второй планы его картины переплетаются друг с другом и всадник на коне въезжает в реальность обывателя, словно всплывающий сон. И в то время, как Дали "предчувству­ет гражданскую войну", из обруб­ков человеческого тела конструи­руя на полотне исполинскую фи­гуру - апофеоз садомазохизма, Магрит творит "новую Галатею" кистью художника.

Принцип "сопоставления несопо­ставимого" и кричащие (гес1атаге) цветоформы скоро становятся атрибутами художни­ков - оформителей Парижа, Ам­стердама и Нью-Йорка.

Одновременно на театральном полотне Бытия возникают переко­шенные подмостки "театра абсур­да". Эжен Ионеско ломает логи­ческие построения причино-следственных связей времени, пространства и событий. Театр абсурда в 50-60-е годы выступает как символ сюрреа­лизма. Словами Ионеско он "выравнивает каким-то образом за и про­тив, возвышенное и низменное; в общности соединяются противополож­ности, не в виде синтеза, а в многообразном существовании".

С одной стороны манифест сюрреализма А. Бретона, с другой - мани­фест экзистенционализма Ж. Сартра становятся ключами, открывающи­ми одну дверь, дверь в мир субъективной реальности, совпадающей с идеалистической концепцией Гегеля.

В "Пене дней" рождаются романы и повести Бориса Виана, где асфальт под ногами вскрикивает и горы шагают, и герой книги приходит для того, чтобы "плюнуть на ваши могилы".

Веши и предметы одушевляются: кофейная чашечка Фиш давно не бри­лась и поросла щетиной, а волосатая ванна Дали в витрине Нью-йоркс­кой авеню останавливает поток пешеходного движения и приковывает внимание. В этом одушевлении вещей уже рождается новое, чисто аме­риканское направление, под названием "поп-арт", стирающее позицию человека в среде вещей и позиции вещей в человеческой среде,

О. Шпенглер в "Захвате Европы" (1918г.) предвосхищает пе­реход "от культуры к бесплодию" и сюрреализм завершает свой виток для того, чтобы дать рождение сверхреализму. Эк-клизиаст прав: "Всё возвращается на круги своя". Мы знаем как С. Дали "погружался" в сферы бессознательного в поис­ках нового сюжета. Но мы не знаем, что делал И. Босх когда писал "Праздничное шествие в Раю". В 17 веке понятие - сюр­реализма ещё не знали. Не знал это понятие и Гойя и ЭльГреко. Они его просто делали. "Всё возвращается на круги своя... И нет ничего нового под Солнцем".

В 60-70-ых годах двадцатого столетья новый реализм истекает из сюр­реализма и проходит потоком сквозь, над- и под разум человека. Фокус внимания теперь смещается на "вещь" как предмет в себе и человек как биологическая конструкция вписывается в панораму вещественного ин­формационного ряда как один из его элементов. Поп-арт соединяет че­ловека с вещью и автор тонет в банке со сгущённым молоком. В поп-арте отражается взаимосвязь и взаимозависимость рекламы и потребителя и это новое направление не может не отражаться в самой рекламе.

В Советском Союзе в это время на торцах зданий висят стенды с призы­вами: "Летайте самолётами аэрофлота!", "Спички детям не игрушка", "Хра­ните деньги в сберегательной кассе". Всё однозначно функционально понятно и определённо. Выбора нет. Нет ещё "МММ", и "Лада - Банка" для того, что хранить там свои сбережения. Над Россией ещё нет рейсо­вых самолётов компании "Люфт Ганза". И все согласны с тем, что: "Не оставляйте детей одних, дети играют - пожар от них!". Дикторы телеви­дения выполняют функцию рекламистов определяя функции предметам, и услугам. А в городах огромной страны выходит рекламное издание с "дубовым", но зато, однозначно запечатляемым названием,- "Реклама".

В это время "у них" К. Олденбург создаёт "Мягкий туалет", Э. Уорел пи­шет "Банку с супом Кемпбелл", Дж. Джонс - "Банки с пивом", а Д. Эдди -"Витрину \/\/У". Символом поп-артовского вещизма как искажённой про­екции рекламы, где человек становится просто вырезкой из рекламного журнала, становится картина Р. Гамильтона "Что делает наши домашние очаги такими особенными, такими привлекательными". Поп-арт призы­вает испытывать эстетическоое наслаждение и порождать ассоциации от созерцания говяжей вырезки (Р. Лихтенштейн "Покупка"). Во Флорен­ции ежегодно проходит выставка шедевров модерна. Титонелли предъяв­ляет миру застывшее лицо гиперреализма: его картины - словно увели­ченные черно-белые фотографии бесконечных больничных коридоров. Другой художник тщательно выписывает рисунок протекторов автомо­биля. В США на выставках появляются саморазрушающиеся кинетичес­кие конструкции - апофеоз тотального самовырождения. "Искусство само сябя отрицает" - это не ново, дадизм в начале века уже прошёл этот путь, а история повторяется. Безумный японец выбрасывается из окна многоэтажного здания на разостланное на асфальте специально для этой цели белое полотно. Последний росчерк его художественного пера - пятна и брызги крови вперемежку с жёлто-бурым мозгом, взорвашимся из рас­колотого от удара черепа,- последнее послание миру. "Картина" выстав­ляется на выствке "Беналье - 73" во Флоренции.

Реклама как функциональная часть человеческой деятельности не мо­жет отрицать саму себя. В отличае от модернизма реклама, в любом случае, меняя свои формы, развивается прямолинейно и параллельно научно-техническому прогрессу. Избирательно изымая из художествен­ных течений элементы привлекательности и запоминаемости рекламисты укладывают эти приёмы в основной функциональный вектор: форми­рование общественного мнения, и как следствие,- увеличение покупа­тельского спроса и объёма продаваемого товара.

Технологии "новой волны" предназначены для того, чтобы соеденить пре­красное с полезным. В математические рамки предпосылок НЛП-техно-логий может проецироваться отражение всего мирового искусства и но­вые результаты развития науки и техники. Стереореклама уже не нова. Попытки в области голографической рекламы в журнале "Америка" - это начало. На гребне "новой волны" легко и изящно движется Лист-графи­ка. Скоро эта волна докатится и до России.

ГЛАВА 4