Абстрактная и Конкретная речь

Любое слово выполняет номинативную (назывательную) функцию, обозначая предметы, явления, качества, действия. Поэтому каж­дое слово является своего рода рамкой (оболочкой), включающей смысловое содержание. Эта рамка (оболочка) может формировать разные уровни конкретности или абстрактности смысла. Поясняя сказанное, приведём пример.

Слово "посуда" - это более или менее конкретное существитель­ное, которое определяет предметы обиходного значения. В зави­симости от целей, которые предполагает рекламное сообщение мы можем сужать рамку представлений, связанных со словом "посу­да", или расширять её.

СУЖЕНИЕ РАМКИ (В СТОРОНУ УТОЧНЕНИЯ СМЫСЛА):

"посуда" - "фарфоровая посуда" - "фарфоровая чашка",-"кофейная фарфоровая чашка" - "кофейная чашка из ки­тайского фарфора"...

РАСШИРЕНИЕ РАМКИ (В СТОРОНУ ОБОБЩЕНИЯ СМЫСЛА):

"посуда" - "сервиз" - "утварь" - "предмет домашнего оби­хода" - " хозяйское добро" - "неодушевлённый предмет" - "предмет" - "объект неодушевлённой материи" - "нео­душевлённая материя" - "материя"...

Любая речь (текст) может быть более или менее конкретна или аб­страктна. Сравните уровни конкретности." Покупайте золотистые картофельные хрустящие чипсы " 1-оузе''! С беконом, луком, или паприкой". "Чипсы Тоуз" - выбор на Ваш вкус!". "Чипсы Тоузе" -богатство выбора". Тоузе" - Ваша любовь! "1-оузе" - класс!

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точ­ное представление в виде образа, звука или чувства он формиру­ет, и тем уже становятся рамки его собственных представлений (фантазий) связанных с товаром (услугой). Например, "жеватель­ная резинка Дирол! предохраняет ваши зубы от кариеса, заболева­ний дёсен и обладает отбеливающим эффектом". "Кариес" - забо­левание, которое каждый может достаточно определённо предста­вить; "заболевание дёсен" - понятие достаточно конкретное для специалистов и более абстрактное для остальных людей; "отбели­вающий эффект" - словосочетание в контексте данного предложе­ния тоже формирует образ.

Совсем другой механизм восприятия включают номинативные сло­ва. "Удовольствие", "радость", "возможности", "выгода", "польза" -это слова, рамки значений которых могут быть заполнены всем чем угодно. Это просто рамки картины, в которые потребитель проеци­рует свои собственные представления - сюжетное содержание. На ежегодной международной художественной выставке во Флоренции была представлена картина художника нео-реалиста, которая при­влекла значительную часть посетителей. Картина представляла со­бой просто белое полотно ограниченное тёмной рамкой. Если бы рамка отсутствовала, то это перестало бы быть картиной. Именно рамка как словесная оболочка смысла даёт возможность каждому человеку проецировать и оформлять своё личное содержание. Та­ков интимный механизм работы рекламных сообщений, типа: "Буду­щее в ваших руках!", "Взрыв вкуса!", "Умопомрачительный вкус!", "Измени жизнь к лучшему!".

Таким образом, рекламист с помощью слов может оформлять рек­ламную информацию в виде точных образных, звуковых и чувствен­ных представлений ("Рах" - это чистая, гладкая кожа; "Рах"- это за­пах листвы и травы. Стоит недорого, мылится долго. Смерть насе­комым! Мы купим! А, Вы?) Или в виде обобщённых рамок значе­ний, в которые потребитель вкладывает свой смысл (Бывают дни, когда опустишь руки. И нет уже ни радости, ни сил. Купите "Рах" - и мыльтесь! Прочь от скуки! И станет светел день и праздничен и мил!" или "Рах"- это прелесть! "Рах"- это Сила! "Рах"- это звучный, мощ­ный аккорд! "Рах" - "Ноу-Хау"! Чудное мыло! "Рах"- это новый "в мыле - рекорд"!).

А, если серьёзно, то второй способ в большей или меньшей степе­ни исключает несовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемым товаром. Так, многие действитель­но получают "райское наслаждение" употребляя в пищу кокосовые опилки с шоколадом.