Операторы возможности и необходимости

Слова: "должен", "нужно", "надо", "обязан", "необходимо", "непремен­но", "однозначно" и их производные - это модальные операторы не­обходимости. Введённые в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления. Как бы Вы отреагировали на сле­дующие заявления? "Вы обязаны купить "Рах"!", "Вы непременно по­сетите салон мебели...", "Вам необходим Иммодиум!".

Операторы необходимости - это отсутствие выбора. Они принуж­дают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения,-"возьми", "купи", "приобрети". Но, только, в некоторых случаях.

Человек - продукт социального формирования, он подчиняется зако­нам, правилам, нормам. В этом смысле акцент воздействия рекламы можно намеренно ставить на глаголы повелительного наклонения. Так, в одном из филиалов страховой компании скопилось несколько тысяч страховых медицинских полисов. В течение трёх месяцев рекламные призывы к пенсионерам не имели почти никакого эффекта. Отчаяв­шись, штатный сотрудник рекламного отдела написал следующее объявление: "Товарищи, пенсионеры, Ваши документы? Они сва­лены в кучу в одном из помещений страховой компании... Приходи­те и Забирайте!". Через три дня все полисы были на руках клиентов-пенсионеров. Целевые аудитории, менталитет которых (усреднение) сформирован прессом тоталитарной идеологии, особенно восприим­чивы к повелительным и императивным рекламным призывам. Стад­ный компонент восприятия подчиняется лозунгам: "Измени жизнь...", 'Не тормози!..", "Будь собой!", "Вспомни вкус..." и т.д.

Операторы возможности,- это слова, которые дают выбор: все производные от глагола "мочь" (возможность, можете, и т.д.), "вы­бор" (и производные), "хотеть", "желать", "вариант", "свобода", "не­зависимость" и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и (как это не парадоксально) необхо­димы (в следующих главах).

Другую смысловую программу несут в себе глаголы "попробовать" и "попытаться". Смысловым аналогом слова "попытка" является поговорка: "попытка - не пытка", то есть, "если с первого раза не получится, ничего страшного". Слова "проба" и "попытка" - это про­грамма на неудачу.

СЛОВА НЕГАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ И ДЕЙСТВИЕ ЧАСТИЦЫ "НЕ"

Негативное эмоциональное воздействие несут в своём смысловом потенциале слова: боль, раздражение, утомление укол, разорван­ность, разочарование, пустота, безобразие, уродливость, стыд, разорение и многие другие. Поэтому включение подобных слов в рекламное сообщение вряд ли уместно.

Многие считают, что если перед такими словами стоит частица "не", то она разрушает негативный смысл последних. Нередко в реклам­ных текстах встречаются подобные сообщения: "Приходите и Вы не пожалеете!", "Безболезненное прокалывание ушей", "Не сомне­вайтесь...","... не разочаруетесь!","... не стыдно показаться знако­мым." и др*. Время контакта рекламного сообщения с потребителем чаще настолько мало, что вряд ли мозг человека успевает най­ти и сформулировать альтернативные понятия таким высказыва­ниям. Ответьте сразу,- что есть: "не боль", "не разочарование" и "не стыд".

Теперь, попытайтесь прибавить к таким рекламным сообщениям слово "попробовать". Попробуйте, и Вы не пожалеете.

СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПОЛЯ

Для рекламиста проще составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп. Например:

· Слова, отвечающие основным потребностям по А. Маслоу.

Физиологические потребности: здоровье, самочувствие, пита­ние, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продук­ты, сбалансированность, вкусно, "пальчики оближешь", голод, рекомендовать, укрепляет, советуют, врачи - диетологи, раз­нообразное, калорийность и т.д.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.

Потребность в безопасности: здоровье, предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.

Потребность в любви,привязанности, причастность к группе:близ­кие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), род­ственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.

Социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карье­ра, оригинальное, выделяться, достаток, "крутой", достойно, по сравнению с.., поражать (лично), воздействовать, влиять (на дру­гих), и др.

Самореализация: знания, понимания, расширение границ, духов­ность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впе­чатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), эти­ка, мораль и т.д.

· Прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вло­жение денег, бесплатно, скидка, дёшево, накопление, за­работок, деньги, бюджет, смысл, планирование, эконо­мия и т.д.

· Слова основных фоновых эмоций в рекламе.

"Сила": удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ощеломляюще, мощь, скорость, падение, взлёт, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик, и т.д. "Ох!", "Ого!", "Ух, ты!" и т.д.

Сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, ды­хание, кожа, входить, проникать, и т.д. "Так!", "О, да!", и т.д.

Радость: смешно, забавно, курьёз, шутка, хохотать, веселье, и т.д.

Умиление-любовь к детям и зверятам: забавно, ребёнок, детёныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблач­ный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

· Слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утон­чённо, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

· Словари возрастных и социальных групп.

Молодёжный слэнг: прикинь, крутой, "а, я такая стою (думаю и т.д.)", просекать, прибамбасы, и т.д. и т.п.;

Предприниматели, бизнесмены;

люди старшего возраста и пенсионеры;

дети; и т.д. и т.д.

Составляя для себя такой словарик, Вы создаёте для себя словар­ный конструктор.