Чужая речь (мысль, текст) и перекрывание реальностей.

Передача чужой речи в тексте или с помощью собственной речи - не частый приём в рекламе. Однако, он может служить в качестве техно­логии, оказывающей достаточно сильно воздействие на человека.

Передача чужой речи в тексте может осуществляться несколькими способами: прямой, косвенной и несобственно-прямой речью.

^ Прямая речь предполагает использование кавычек.

И. Викентьев, автор книги "Приёмы рекламы", в главе "Как заруба­ют новую идею" приводит обзор типичных возражений. Он гово­рит: "К подобным возражениям рекламист должен быть готов в ра­боте с заказчиком".

^ Косвенная речь - это чужая речь, передаваемая от лица автора,

Подбор возражений, сформулированных в виде фраз, И. Викентьев приводит из книги И.Мюллера "Эвристические методы в инженерных разработках". Автор книги говорит, что любая идея, даже самая хоро­шая, может быть погублена лицами, принимающими решение, кото­рые утверждают, что у Вас на большее не хватает фантазии. Или со­мневаются, не старомодно ли это. Или осторожно интересуются, не сделал ли или не пытался ли сделать подобное кто-либо ещё.

4 Несобственно-прямая речь. В этом случае происходит слияние собственной и чужой речи.

Книга И. Мюллера "Эвристические методы в инженерных разработках" содержит интересный материал, который взят за основу главы "Как зару­бают новую идею" И. Викентьевым в книге "Приёмы рекламы". То, что там говорится, как нельзя кстати подходит к главе "Чужая речь и перекрывание реальностей" книги "Психотехнологии в рекламе" Гребёнкина Ю.Ю. Ма­териалы этой главы, данной книги свидетельствуют о том, что новая идея может быть загублена самыми различными возражениями, типа: мы и без этого всегда так делали; это нужно бы основательно обдумать; это не зап­ланировано, у нас слишком много проектов; шеф не захочет ничего знать об этом,... и другие возражения.

Теперь остановитесь. Перечитайте заново последних два абзаца и ответьте на два вопроса: а)Кто именно из авторов говорит, что любая идея...? б) Материалы какой именно главы и какой именно книги свидетельствуют о...?

Путаница в восприятии таких текстов и ещё большая путаница в вос­приятии речи, построенной таким образом,- это результат "перекры-вания реальностей". Лёгкое замешательство, возникающее у слушате­ля снимает сознательный контроль. Перегрузка сознания и лёгкая фру-страция позволяет донести до слушателя главную мысль без критичес­кого её осмысления. Вот суть приёма "перекрывание реальностей". Специалисты в области эриксоновского гипноза довольно часто исполь­зуют этот приём, если хотят чтобы главная мысль или идея была понята и дошла в целом виде, не пережёванная сознанием человека. Этот спо­соб может использоваться ведущими радиопередач, телекомментато­рами, продавцами товаров и идей и т.д.

В контексте рекламного обращения передача чужой речи может слу­жить косвенной командой или скрытым навязыванием убеждения.

СКРЫТОЕ НАВЯЗЫВАНИЕ МНЕНИЯ.

^ загадка для детей (картинка): Ребята, в какой книжке на­писано:

"Да здравствует, мыло душистое и полотенце пушистое!"? ^ Они говорят: "Два в одном", Мы говорим: "Пять!". Мы говорим то, что говорят все: "РАХ" любят ВСЕ".

4 Пользователи этого мыла говорят, что "Рах" - защищает ваш бюджет с утра до вечера, (радиопередача)

КОСВЕННАЯ КОМАНДА.

4 Мнения покупателей о мыле "Рах" различны одни совету­ют покупать, другие - нет, многие советуют убедиться

самим: "Его на каждом шагу продают. Стоит относительно дёшево. Купите и узнаете." Другие говорят: "Купите к празднику, детям оно нравится". Наш корреспондент ре­шил так: "Лучше один раз купить, чем сто раз спросить". (рекламная статья)

4 Есть реклама, которая напоминает нам из-дня в день:

"Иди и купи!". Если бы Вы рекламировали, допустим.... ну что,... мыло "Рах", например,... то, что бы Вы посоветовали нашим по­требителям?

ИНКОРПОРАЦИЯ ("1Н" - В, "СОКРОЙ" - ТЕЛО)

Приём служит для сиюминутного присоединения к потребителю и включение команды.

Сейчас Вы прочитали, что инкорпорирование служит для си­юминутного присоединения к потребителю и включения ко­манды. Странно, зачем этот повтор?

Скользнув взглядом вверх, Вы увидите колонтитул "Пси­хотехнологии в рекламе" и задумаетесь над тем, что та­кое инкорпорирование...

Вы перевернули страницу и читаете: "До некоторых лю­дей не доходит сразу, что такое инкорпорирование". Про­читайте колонтитул "Психотехнологии в рекламе". Ну и что? А причём здесь реклама?

Если Вы идёте по Невскому Проспекту, то Вы идёте в любом слу­чае вперёд. Задом наперёд человек ходить не может. И если Вы продолжаете идти и читаете на рекламном щите "Иди вперёд!", то Вы в любом случае продолжаете идти вперёд. Через двести мет­ров на подобном щите Вы прочитываете "Иди вперёд!" и в этот раз замечаете на нём девушку, которая держит пачку сигарет "Президент". И так через каждые двести метров. Теперь догадывае­тесь, как работает"Инкорпорация"?

Многие помнят название отечественной киноленты "Иди и смот­ри". Потрясающий натурализмом фильм смотрел почти весь СССР. На информационном киностенде название читалось как приказ, каковое оно и было.

Если Вы идёте по Красному Проспекту в потоке лю­дей и видите с определённого расстояния КРУПНО "ОГЛЯНИСЬ!", то очень вероятно, что Вы огля­нитесь и тут же увидите стенд, мимо которого Вы про­шли. Там написано: и упаковка мыла на втором плане.

"МОМЕНТАЛЬНАЯ ПСИХОТЕРАПИЯ"

Внутреннее представление (репрезентация) времени (очерёднос­ти событий) отражается в речи человека использованием времен­ных грамматических конструкций. В русском языке маркерами вре­мени являются глаголы и атрибутивные формы глаголов,- причас­тия и деепричастия. Технология "моментальной психотерапии" была предложена последователями Р. Бэндлера,- С. и К. Андреас. Исследуя временные грамматические конструкции языка в динамике решения личных проблемных ситуаций, они предложили алгоритм, в основе которого лежит использование глаголов разных времен­ных форм. Применяя эту грамматическую конструкцию в психоте­рапии, С. и К. Андреас получили поразительные результаты. Ре­шение личных проблем, исследуемых и коррегируемых психоана­литиками годами, реализуется применением этой техники в счи­танные минуты. Естественно, что для качественного проведения этого приёма на модели личной проблемы требуется полная синх­ронизация с клиентом, изменённое состояние сознания и исполь­зование многих других техник Эриксоновского гипноза.

В нашем случае, когда речь идёт о предложении товара через СМИ, когда время контакта рекламы с потребителем ограничено, приме­нение этой техники имеет несколько выхолощенный вид. Тем не менее, точное её проведение не только позволяет переместить че­ловека в позицию пользователя товаром (услугой), но и иницииро­вать процесс принятия решения о покупке сразу, в момент контак­та рекламного предложения с человеком. Прочитайте вниматель­но следующий абзац.

"Занимаясь на тренажёрах "Ке11ег", Вы замечаете, как легко и просто ваше тело приобретает совершенные формы... сейчас, когда можно оценить разницу и убе­диться в правильности вашего выбора между голода­нием и посещением спортивного клуба "Олимп".

Разберём по частям данную грамматическую конструкцию и выде­лим словосочетания, психомоделирующие восприятие человека.

"Занимаясь на тренажёрах "КеНег",..." - деепричаст­ный оборот речи перемещающий восприятие в настоя­щее ("настоящее продолженное" в англ. языке - тд) вре­мя: человек сейчас занимается на тренажёрах и продол­жает это делать.

"... Вы замечаете..." - конструкция настоящего време­ни.

"... ваше тело приобретает..." - тело приобретает в настоящем, и будет это делать в будущем ("приобрета­ет" - глагол несовершенного вида, определяющий неза­конченный процесс.

Словосочетание "...сейчас, когда..." - это акцент на настоящий момент, заставляющий забыть о том, что всё о чём говорилось - это только предполагаемая перспектива в будущем. В сочетании с модальным оператором "можно", определяющим отношение будущего времени (можно оценить, убедиться, порадоваться и т.д.), слово­сочетание "сейчас, когда" буквально притягивает в насто­ящий момент все события, которые могут располагаться в будущем.

"... можно оценить разницу и убедиться...": безлич­но-предикативное слово "можно" в связи с глаголами совершенного вида (обозначающими целостное дей­ствие, протекающее до своей конечной во времени точ­ки),- "оценить" и "убедиться", относит эти события в будущее.

"... убедиться в правильности вашего выбора...": гла­гол законченного действия "убедиться" в связи с фра­зой "в правильности вашего выбора" сообщает смысл действия, как чему-то, уже состоявшемуся. То есть, вы­бор уже сделан, осталось только убедиться в его правиль­ности. Для сравнения скажите, например: "Правильность Вашего выбора зависит от..."

Наречие "сейчас" буквально сообщает последующей части предложения " ...оценить разницу и убедиться в правильности вашего выбора..", что настоящий момент можно использовать для оценки и подтверждения пра­вильности того, что вы сделали в прошлом.

1) Будущее, связанное ___ перенос ___ 2) Использование с использованием товара

товара в настоящем

3) Результат (выгода) от использования товара в настоящем

. перенос

4) Из настоящего времени оценка правиль­ности выбора

И, наконец, последняя часть предложения: "... между го­лоданием и посещением спортивного клуба "Олимп"

- это предоставление выбора. Эта часть служит только для того, чтобы отвлечь сознание человека от предыду­щих высказываний и вызвать два образных сюжета.

Вариантов грамматических конструкций с использованием репре­зентации времени много. Но общий смысл таких построений мож­но представить в виде схемы:

Возможно эта техника сейчас покажется Вам сложной для использования или громоздкой. Однако, практикуясь и приобретая опыт (вначале - написания таких конструкций, а затем - проговарива-ния их), замечайте как реагируют люди, к которым Вы обращаете такую речь. Они не замечают ничего необычного. Лёгкость и про­стота, с которой Вы умеете использовать эту технику, даёт мо­ментальный эффект: человек приходит к нужному Вам выводу пря­мо в момент разговора. Если Вы систематически применяете по­добные конструкции в звуковой рекламе по радио или при написа­нии текстов в информационно-рекламных Статьях, со временем этот приём становится неотъемлемой частью вашей речи. Теперь Вы можете Использовать его, Не задумываясь над каждым словом И буквой.