Концепции ценообразования на практике

Роль ценообразования в деятельности фирмы

В действующих рыночных условиях не каждая фирма способна установить цену, по которой она желает продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком.

Фирма, которая сумела развить стратегический маркетинг и за счет этого приобрела реальную рыночную силу, то установление цены на свой товар - решение имеющее определяющее значение для успеха избранной стратегии и достижения целей в:

· ценовых стратегиях;

· максимизации прибыли;

· достижении заданной нормы отдачи на инвестированный капитал;

· темпах роста продаж.

Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, то есть определялись, в основном, из соображений издержек и рентабельности.

Экономическая турбулентность кризисных лет как:

· высокая инфляция;

· рост цен на сырье;

· контроль за ценами;

· обострение конкуренции;

· снижение покупательской способности;

· консьюнеризм (социализация спроса) и других

- все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования (См.Рис.12 Стратегические ценовые решения).

Учитывая важность и сложность решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой.

В стратегиях ценообразования компании применяют набор ситуационно-процедурных подходов, которые образуют 2 группы - для товаров:

1. сформировавшегося рынка;

2. новых, выходящих на рынок.

Различие в установлении цен на товары относимые к рассматриваемым группам, заключается в том, что для групп:

№1 - фактические рыночные цены корректируются с учетом фактического спроса и прироста доходности;

№2 - планируемые рыночные цены прогнозируются с учетом их вероятного спроса и ситуации на рынке.

В зарубежной литературе, для сформированного рынка сбыта, в основном, выделяют 8 видов применяемых стратегий - цен, которые обеспечивают конкурентоспособность компании.

Это:

1. Скользящая (падающая) цена на продукцию и услуги, которая, по мере насыщения рынка, устанавливается в зависимости от спроса и предложения.

2. Долговременная цена.

3. Цена потребительского сегмента рынка, при которой одно и тоже изделие, с незначительными конструктивными изменениями и дизайна, стоит различно.

4. Гибкая цена, устанавливаемая в зависимости от сильных колебаний спроса и предложения.

Широкие стратегические цели Доминирование Дифференциация Концентрация по издержкам

Желательное позицирование (рынок, товар, сбыт)

Цели стратегии ценообразования Цель объема Цели прибыли Другие цели

Анализ издержек

Внутренние цены, предельные цены, технические цены, деловые цены

Эффект сбыта, наклон кривой опыта

Чувствительность порогов рентабельности

Анализ спроса

Исследование эластичности Оптимальная цена

Изменение воспринимаемости ценности

Максимальная приемлемая цена

Анализ конкуренции

Чистая конкуренция

Недифференц. Олигополия

Монополистич. конкуренция

Монопольная инновация

· Структура предложения	· Конкурентное поведение	· Рыночная сила	· Барьеры входа
· Новые фирмы	· Эластичность реакции	· Воспринимаемая ценность	· Ценовая эластичность
“цена рынка”	“относительная цена”	“цена воспринимаемой ценности или максимально приемлемая цена”	“цена проникновения или снятия сливок”

Источник: Ж.-Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг. С-Пб. “Наука”, 1996г.

Рис.12. Стратегические ценовые решения.

1.5. Преимущественная цена, которая используется компанией, имеющей большую долю рынка; (при этом, понижение цен может сделать внедрение продукции других компаний экономически невыгодным).

6. Цена изделия, снятого с производства.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у других компаний (как временная мера, носящая рекламный характер).

8. Договорная цена, когда иллюзия выгоды для покупателя способствует производителю увеличивать товарооборот и прибыль.

Для новых видов товаров чаще всего принимаются следующие виды стратегий -цен:

1. “Снятие сливок” - установление с самого начала продвижения товара на рынке высоких цен; (обычно известными в мире фирмами такой подход используется в тех случаях, когда на рынке в ближайшее время будут отсутствовать конкуренты).

2. Цены лидера на рынке или в отрасли.

3. “Психологические цены”, создающие у покупателя иллюзию дешевизны товара.

4. “Престижные цены”, которые применяются к уникальным товарам высокого качества, а также и другие.

Во внутри и межгосударственной торговле используются различные методы определения и установления цен: от самых простых - как равнение на цены конкурентов, так и до ультрасовременных, используемых крупными корпорациями в своих программах маркетинговых исследований.

Все эти методы, базирующиеся на имитационном моделировании с применением специальных программ, как правило, являются их коммерческой тайной, и в специальной литературе публикуются крайне редко и только в общих чертах.