Ценовая стратегия

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообра­зованию. Но прежде чем содержание такой деятельности ста­нет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис. 3): покупатели, конкуренты, государство, чтобы знать, как именно они, в конечном счете, повлияют на установление цен.

Ценовая стратегия может базироваться:

на издержках – цена определяется исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов;

на спросе – цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен для целевого рынка;

на конкуренции – цены устанавливаются исходя их уровня цен конкурентов, несмотря на собственные издержки и спрос.

Помимо общей стратегии при реализации ценовой политики могут использоваться решения:

1) стандартные цены – устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирма уменьшает размер упаковки, вес товара, расфасовку;

2) переменное ценообразование – фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в спросе;

3) система единых цен – устанавливается единая цена для всех потребителей, которые приобретают товар при аналогичных условиях;

4) стратегия гибких цен - позволяет менять цены в зависимости от способностей потребителей торговаться или от их покупательной силы;

5) связь цены и качества (ценовая линия) – продажа продукции осуществляется в диапазоне цен: каждая цена соответствует определённому уровню качества;

6) установление цен на массовые закупки – скидки за оптовую покупку;

7) приспособление цен – практическая реализация ценовой стратегии, которая требует постоянной постройки цен. То есть цена используется как адоптивный механизм к изменению издержек, спроса и других факторов.

Важно установить не только нижний и верхний приделы цены, за рамками которых их применения экономически нецелесообразно или психологически вредно, но и умело маневрировать в рамках этих границ так, чтобы в каждый отдельный момент времени цены были бы оптимальны для отдельных сторон.

Наряду со структурой рынка на стратегию цен влияет и стадия жизненного цикла товара. В зависимости от неё политика цен и маркетинга меняется.

1. На стадии внедрения выделяют 4 стратегии ценовой политики фирмы:

1.1. Стратегия интенсивного маркетинга отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникать на рынок. Эта стратегия выгодна если:

а) покупатели в своей массе не осведомлены о товаре,

б) те, кто знает о товаре, не постоит за ценой,

в) необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтение к товару

1.2. Стратегия выборочного проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Она считается наиболее успешной для выхода на рынок и захвата его максимальные доли. Данная стратегия применима если:

а) ёмкость рынка велика,

б) покупатель плохо знает товар,

в) высокая цена неприемлема для большинства покупателей,

г) сильна конкуренция,

д.) увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие (эффект масштаба).

1.3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной доли. Применяется, если:

а) велика емкость рынка;

б) покупатели плохо осведомлены о товаре;

в) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

г) сильна конкуренция;

д) увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.

1.4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Эта стратегия оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинге обеспечивают достаточную прибыльность продаж. Условия для проведения стратегии пассивного маркетинга:

а) большая ёмкость рынка,

б) хорошая осведомлённость о товаре,

в) отказ покупателей от приобретения дорогих товаров,

г) незначительная опасность конкуренции.

2. Стадия роста – цены обычно не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продаж и воспользоваться благоприятной ситуацией.

3. Стадия зрелости – продажа стабилизируется по объему и чаще всего цена неизменна.

4. Стадия насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается повторными закупками.

5. Стадия спада. Чтобы ее предотвратить, применяются меры по «взбадриванию» продаж:

а) товар модифицируется,

б) улучшается его качество,

в) возможно снижение цены.