Тема 7. Стратегии ценообразования в международном бизнесе

Цена и стратегические цели предприятия. Ценообразование — достаточно сложный процесс, ввиду того что цена - многофакторное явление. Она может колебаться в определенных границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции.

Конкретную цену товара устанавливают в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования,— прибыль, завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики, влияние на покупательскую активность, соответствие законодательным требованиям. Некоторых целей достигают противоположными путями. Так, повышение прибыли обеспе­чивается более высокой ценой единицы товара, но масса прибыли воз­растет и при увеличении объема продаж, стимулированном снижением цены.

Цели компании и соответствующая ценовая стратегия помимо всего прочего определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпуска­ющая на рынок новый продукт, использует несколько основных видов цен для успешного продвижения его на рынок:

—цена, позволяющая «снять сливки» (skim price), — высокая цена, устанавливаемая с начата продвижения на рынок нового или усовер­шенствованного продукта в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

—цена внедрения продукта на рынок (penetration price) — она значи­тельно ниже той, что установилась на аналогичные товары на рынке;

—«психологическая» цена (psychological price) — устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, и по чисто психологическим причинам она кажется покупателю более низкой;

—цена лидера на рынке или в отрасли (follow price) — устанав­ливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке — обычно ведущей фирмой отрасли;

—цена, возмещающая издержки производства (cost-plus price),— определяется с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

—престижная цена (prestige price) — для изделий очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденным и свойствами.

Руководство предприятия должно решить, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходов к ценообразова­нию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложении, жесткость конкуренции на рынке и т.п.

Методы ценообразования. Процесс ценообразования можно пред­ставить как совокупность последовательных этапов:

—постановка задачи;

—определение спроса;

—оценка издержек;

—сравнительный анализ цен и товаров конкурентов;

—выбор метода ценообразования;

—установление окончательной цены.

Методы ценообразования многочисленны. Самый простой из них — «средние издержки + прибыль» — состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Метод обеспечения целевой прибыли заключается в назначении цены исходя из желаемой прибыли. Установ­ление цены на основе «ощущаемой ценности товара» означает признание в качестве главного фактора восприятия и оценки товара покупателем. Устанавливая цену на уровне существующих на аналогичные товары, фирма ориентируется на конкурентов. На выбор метода ценообразова­ния влияют следующие факторы:

—рыночная конъюнктура;

—характер реализуемой продукции (степень новизны, уровень патентной защиты и др.);

—положение фирмы в отрасли (финансовое состояние, связи с другими производителями и т.д.).

Цена, помимо издержек производства, включает издержки обраще­ния, в частности расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географический фактор также играет свою роль в ценообразо­вании. Существуют определенные приемы учета транспортных расходов в цене.

При установлении цены ФОБ в месте происхождения продукции товар передают покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Заказчик оплачивает расходы по транспорт­ировке до места назначения.

Метод установления единой цены с включением расходов по доставке предполагает установление общей цены с одинаковой суммой транспортных расходов, которую рассчитывают как среднюю стоимость всех перевозок.

При выборе зональных цен выделяют несколько географических зон и устанавливают единую цену для каждой зоны.

Определение цен на основе базисного пункта предполагает выбор того или иного города в качестве базисного и учет в цене стоимости доставки до этого пункта. Некоторые фирмы выбирают в качестве базис­ных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисля­ются на основе затрат на перевозку до ближайшего к клиенту базисного города.

Фирмы осуществляют политику пли стандартных, или меняющих­ся цен.

Стандартные цены остаются неизменными в течение длительного времени. Производитель, у которого возросли издержки, предпочтет (скорее уменьшить количество продукции в упаковке, нежели повысить цену. Подобные действия обосновываются тем, что потребители воспри­мут их более лояльно.

При проведении политики меняющихся цен последние реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов. Примером меняющихся цен служат цены на сезонные товары.

Практикуются единые и гибкие цены. Политика единых цен предполагает, что все покупатели могут приобрести товар по одинаковой цене. Гибкие цены устанавливаются как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться.

Учитывая стимулирующую роль цены, компании широко использу­ют систему ценовых скидок (например, за количество закупаемого товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьша­ется при условии сдачи старого, и т.п.).

Вопросами ценообразования в крупных фирмах занимаются, как правило, управляющие отделений и управляющие товарным ассор­тиментом. Политика цен контролируется высшим руководством. В неболь­шие фирмах цены часто устанавливает само высшее руководство. На ценообразование оказывают влияние управляющие службой сбыта, финансов, бухгалтеры и заведующие производством.

Ценообразование в международном бизнесе отражает специфи­ческие особенности международной экономической среды по сравнению с национальной, в частности — большее число участвующих во внешне­экономических операциях партнеров из различных стран; разнообразие национальных хозяйственных структур; различные и нередко меняющи­еся торгово-политические режимы отдельных стран и их международ­ных группировок.

Основу международного бизнеса составляет международная сдел­ка, т.е. соглашение между двумя или несколькими сторонами, находя­щимися в разных странах, на поставку установленного количества товар­ных единиц или оказание услуг. Сделка не считается международной, если она заключена между двумя сторонами разной государственной принадлежности, коммерческие предприятия которых находятся на территории одною государства. В то же время она признаётся международной, если заключена между сторонами одной государственной принадлеж­ности, коммерческие предприятия которых находятся на территориях разных государств.

Это позволяет выделить наиболее важные особенности, присущие ценообразованию в международном бизнесе.

Во-первых, особенность регулирования цен в международной среде. Международные сделки главным образом совершаются на уровне опто­вого оборота. В международной среде цены (их уровни, динамика и т.п.) испытывают регулирующее влияние главным образом со стороны круп­ных монополистических компаний, в основном транснациональных (ТНК), а также фирм и стран, как правило, объединенных в между­народные товарные соглашения картельного типа (например, ОПЭК).

Другой особенностью международной сферы ценообразования является влияние на цены международного разделения труда в производ­стве и сбыте того или иного товара. Еще одной особенностью ценообразо­вания в международном бизнесе является наличие многовалютной среды, а значит, и большее значение валютного фактора при формировании цен.

Чтобы обмен товарами и услугами производился на эквивалент­ной основе, они должны оцениваться в объективных ценах мирового рынка, или мировых ценах.

В практике международного бизнеса в качестве мировых цен часто принимаются цены важнейших продавцов (экспортеров) и покупателей (импортеров) либо основных центров международной торговли, кото­рые устанавливаются в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром.

В формировании цен в международной среде четко выделяются две большие товарные группы с несколько условными обозначениями: «сырьевые товары» (primary commodities) и «готовые изделия» (manufactured goods). К первой группе относятся энергоносители, минеральное и сельскохозяйственное сырье, а также некоторые виды продовольственных товаров, лесопродукция и сельскохозяйственные удобрения. Во вторую группу входят практически все остальные товары, где преобладают изделия обрабатывающей промышленности, в частно­сти продукция машиностроения. Несколько особое положение занимает группа металлов. Эта продукция сочетает в себе черты как сырьевых това­ров, так и промышленной продукции. В международной статистике она учитывается отдельно, но, как правило, рассматривается в качестве сырья для производства товаров более высокой степени обработки.

Цены на первичное сырье имеют отчетливую специфику, которая состоит в следующем:

—сырьевые товары информационно более «открыты» по сравне­нию с готовыми изделиями. Это связано с тем, что их качественные харак­теристики и соответствующие им ценовые соотношения более прозрачны для сопоставлений;

—для маневрирования ценами у производителей здесь меньше воз­можностей, чем в торговле готовыми изделиями, из-за чего меньше используется неценовая конкуренция, отсюда более высокая степень цено­вой нестабильности по сравнению с готовыми изделиями;

—сырьевые товары в целом более стандартизированы и более взаимозаменяемы как в выборе заменителей самих товаров, так и в вы­боре поставщиков, в связи с чем их сбыт не требует заранее обусловлен­ных и часто длительных производственных контактов между поставщи­ком и производителем, как это бывает, например, при сбыте машин и оборудования.

В международной торговле сырьевыми товарами уже длительное время широко используются товарные биржи. В этом секторе рынка торговля и порядок установления цен, их регистрация (квотирование товара) подчинены строгим правилам, отшлифованным на протяжении многих лет. Это создает устойчивый стандарт в формировании и фикси­ровании цен и служит прекрасной основой для формирования надеж­ной статистики цен по этой группе товаров, позволяющей широкому Кругу потребителей легко и свободно пользоваться биржевыми котиров­ками как оперативной, надежной и объективно независимой информа­цией об уровнях и динамике цен.

В настоящее время биржевая торговля сохраняется в основном на тех сырьевых товарных рынках (драгоценные и цветные металлы, зерновые, кофе, какао-бобы, сахар, хлопок, шерсть и др.), где монополии не могут побиться достаточного контроля. Информация о биржевой деятельности дает оперативную картину текущей конъюнктуры, позволяющую судить о тенденциях, влияющих на цены в краткосрочном плане (разница в котировках утренней и вечерней сессии) и на более продолжительный период (разница между котировками на товар с немедленной поставкой и с поставкой через три месяца, а также фактический уровень запасов товара на складах биржи).

Специфика цен другой большой группы товаров — продукции об­рабатывающей промышленности — основана на том, что рассчитать уро­вень средней статистической цены по конкретному товару крайне сложно. Поэтому весь анализ цен и ценообразования по этой группе товаров кон­центрируется вокруг индексов цен. Это, прежде всего, связано со специ­фикой самой продукции обрабатывающей промышленности.

К основным ее чертам можно отнести следующие:

—многообразие видов, подвидов, типоразмеров и других показа­телей продукции обрабатывающей промышленности существенно влия­ет на цену, в результате чего стоимость конкретного изделия нередко может мало что сказать об уровне цен на данный вид продукции, если у однородных изделий имеются некоторые отличия от базового изде­лия или они обладают какими-либо дополнительными характеристика­ми. Отсюда закрытость, непрозрачность ценовой информации по данной группе товаров, что дает производителям широкие возможности для манипулирования ценами и качественными характеристиками товаров, создания условий неценовой конкуренции;

—многие виды машин и оборудования имеют столь сложные и ком­плексные качественные характеристики, что нередко сравнение общей цены одного изделия с ценой другого этого же типа, но слегка модернизи­рованного можно определить только после проведения тщательного квалиметрического анализа;

—продукция обрабатывающей промышленности, как правило, обладает высокой динамичностью качественных характеристик, что связано с развитием техники и технологии как производства, так и ис­пользования того или иного изделия. Этот процесс пошел особенно ин­тенсивно в период электронизации промышленной продукции;

—значительная часть мировой торговли машинами и оборудова­нием связана с инвестиционными процессами в странах-импортерах, что породило, по сути, двухканальную систему международной торговли машинами и оборудованием. Первый канал — конъюнктурный, связан­ный с обычными торговыми соглашениями, по которым продаются из­делия штучно или партиями. Второй канал — торговля машинами и оборудованием, включенными в систему производственно-инвестиционного кооперирования в рамках инвестиционных потоков. В этом случае:

—у страны-импортера возникает долговременная потребность в закупке запчастей и услуг, связанных с эксплуатацией оборудования;

—импорт машин и оборудования инвестиционного назначения часто сопровождается разносторонней деятельностью по формированию необходимой для инвестиций инфраструктуры, в результате чего рас­ширяются старые и формируются новые товарные рынки в странах-импортерах, что соответствующим образом сказывается на ценах;

—в структуре цен на машины и оборудование, закупаемые по инвестиционным программам, значительно увеличивается доля издержек, связан­ные с проектированием и установкой оборудования, которых нет в структуре цен оборудования, идущего по конъюнктурному каналу, или они составляют меньшую величину;

—большинство товаров данной группы имеют сравнительно непродолжительный жизненный цикл, который иногда исчисляется годами, иногда месяцами и даже неделями. Последнее относится к продуктам Высоких технологий, где изменения происходят особенно быстро, и практически каждый месяц на рынке появляются новые разновидности товаров;

—сложность многих видов продукции обрабатывающей промыш­ленности приводит к необходимости учета в цене сопутствующих услуг по эксплуатации оборудования, его ремонту и поддержанию в рабочем состоянии. Нередко затраты на послепродажное обслуживание составляют большую часть в издержках по эксплуатации сложной техники и являются существенным фактором ценообразования;

—различные виды оборудования и сложной техники непосредственно привязаны к определенным условиям эксплуатации, и это также формирует зависимость потребителя от поставщика, создавая некую разновидность ситуации монополизма. Низкие цены на приобретенную технику часто оборачиваются высокими затратами на запасные части и послепродажное обслуживание.

В международной статистике для расчетов динамики цен по про­дукции обрабатывающей промышленности часто используются удельные стоимости; или стоимость товарной единицы (unit value), рассчитываемые по данным таможенной статистики об объеме экспорта или импорта в стоимостном и условно количественном выражении (тоннах, штуках и т.п.). В результате таких статистических манипуляций в группе однородных изделий продукция с различными качественными характеристиками получает одинаковую натуральную оценку, что делает и удельные показатели крайне условными и существенно отличающи­йся от реальных цен, а это отражается на динамике индексов удельных стоимостей, требуя их регулярной корректировки.

Отмеченные особенности формирования цен на сырье и готовые изделия приводят к тому, что на макроуровне, на уровне межгосударственных отношений возникают проблемы между промышленно развитыми и развивающимися странами, часто резко отличающимися друг от друга характером и содержанием внешней торговли. Преобладание у первых в экспорте готовых изделии, а у вторых - сырья привело к концентрации этой проблемы вокруг динамики соотношения цен на эти две большие группы товаров, что нашло свое отражение в «условиях торгов­ли» (terms of trade) этих стран и получило общепризнанное название «ножницы цен».

В международных операциях используются разные виды цен.

Базисные цены — это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (справочные цены) и прейскурантах (прейс­курантные цены). Они обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при уста­новлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему изменению с целью применения скидок или надбавок.

Закупочные цены — вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуще­ствляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Биржевые цены (или котировки) — цены на товары, устанавлива­емые на биржах.

Цены каталогов (проспектов) — разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справоч­ным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, не­регулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены производителей - определяются предприятием — изготови­телем продукции на стадии начала производства и в основном ориенти­руются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены обычно не совпадают с рыночными и отражаются в ценах каталога, про­спекта, прейскуранта.

Цены фактических сделок (контрактов) — цены купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации про­дукции и являются наиболее важной и достоверной информацией. Для участников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку явля­ются коммерческой тайной. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, могут быть использованы цены фактической реализации товаров на рынке.

В международной торговой практике применяется несколько способов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твёрдые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией — в зависимости от способов их фиксирования в соответствии с условиями поставки товаров.

Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправильный выбор валют, в которых устанавливаются цены и ведутся расчеты между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой отражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположны, валютная компонента цены не должна использоваться для наживы одной стороной за счет другой.

Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транснациональных корпораций — трансфертные цены. Их суть в корне от­личается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на нацнональных. так и на мировом рынках. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той пли иной транс­национальной корпорации (степень их автономности и независимости может быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совершенно не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирменную расчетную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рынком данного товара). И, во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соотношения и динамика) зависят от проводимой поли­тики транснациональной корпорации, которая, исходя из сугубо своих собственных интересов и стратегий, может вовсе не ориентироваться на рынок, определяя особый режим ценообразования для каждой катего­рии товаров, производимых на ее предприятиях. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя из задач и уменьше­ния налогообложения своих товаров, пересекающих национальные границы стран; они могут существенно завышать или занижать цены по сравнению с ценами аналогичных товаров.

Для того чтобы определить, насколько и в какую сторону трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене товар поставляется одним подразделением корпорации ее заграничному фили­алу и по какой цене тот же товар поставляется в ту же страну независи­мыми продавцом и покупателем. В большинстве случаев, когда ТНК преследует цель минимизировать налоги в своей стране и импортные пошли­ны при ввозе товара в зарубежную страну, трансфертные цены определя­ются на уровне существенно ниже рыночных. В то же время, если ставит­ся цель вывести из-под высокого налогообложения прибыль, полученную в своей стране, ТНК импортирует из своего зарубежного подразделения какие-либо компоненты по существенно завышенным, против рыночных, ценам. Трансфертные цены оказывают сильное искажающее влияние на учет международного движения капитала в форме прямых инвестиций.

Особенности ценообразования на мировом рынке. При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательно изучать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен,— как общего порядка, так и чисто прикладные. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности.

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно для характеристики и внутреннего рынка, и внеш­него. Цена, в том числе в международной торговле, — это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и кото­рую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название ценообразующие факторы. По характеру, уровню и сфере дей­ствия они могут быть разграничены на пять групп.

Общеэкономические - действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

—экономический цикл;

—состояние совокупного спроса и предложения;

—инфляция.

Конкретно экономические - определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации:

—издержки;

—прибыль;

—налоги и сборы;

—предложение и спрос на конкретные товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

—потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические - действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

—сезонность;

—эксплуатационные расходы;

—комплектность;

—гарантии и условия сервиса.

Специальные - связанные с действием особых механизмов и эконо­мических инструментов:

—государственное регулирование;

—валютный курс.

Внеэкомические:

—политические;

—военные;

—религиозные;

—этнические и др.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соот­ношением спроса и предложения. Однако на международном рынке про­цесс ценообразования имеет свои особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов.

Соотношение спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели по­ставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, по­стоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренни­ми рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель — продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Кроме того, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобиль­ны. Все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т.д.), или выражающихся в систематиче­ских экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и по­купателей.

Практически на цену предлагаемого товара влияют:

—платежеспособный спрос покупателя данного товара — наличие денег;

—объем спроса — количество товара, которое способен приобре­сти покупатель;

—полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

—количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;

—издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

—цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реали­зации товара другим, удовлетворяющим покупателя (товаром-замени­телем). На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономиче­ские факторы.

На мировом рынке возможны случаи, когда в результате повышен­ного спроса может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях, по нацио­нальной цене, которая по существу и станет какое-то время определять мировую цену и наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже.

При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыноч­ной ситуации. Существуют понятия цены продавца, т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и цены покупателя, т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие.

В последнее время важную роль в ценообразовании, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара им­портеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых услови­ях поставки: техническое обслуживание, монтаж, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, услож­нения машин и оборудования.

Развитие науки и технологии, оказывая влияние на совершен­ствование качественных характеристик товара, с другой стороны, воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютом выражении цена растет практиче­ски для всех групп товаров. Однако с учетом полезного эффекта (например, возрастают скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижаются.

При анализе цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международных экономических отношении имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлении, особенно в фазе кризиса и подъема.) Необходимо отметить, что динамика изменения цен зависит от вида товаров и товарных групп. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее реакция цен на продукцию машиностроительного комплекса.

Современный мировой рынок товаров и услуг характеризуется высокой подвижностью цен.

В рыночной экономике процесс ценообразования в торговле между внешнеэкономическими субъектами разных стран осуществляется в условиях конкурентной среды, динамичного равновесия между спросом и предложением, а также сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера. Критерием классификации рынков, в том числе и мировых, служат характер и степень свободы конкуренции. По этому критерию выделяют четыре типа рынков:

1) совершенной (чистой) конкуренции;

2) чистой монополии;

3) монополистической конкуренции;

4) конкуренции немногих поставщиков — олигополия.

Прежде всего, эти рынки различаются количеством субъектов торговли, что очень сильно влияет на механизм ценообразования.

Рынок совершенной (чистой) конкуренции характеризуется, прежде всею, очень большим числом субъектов внешней торговли (покупателей и продавцов) и сравнительно однородным характером поставляемой продукции. Под воздействием спроса и предложения цены имеют тенденцию к сближению, т.е. в данном регионе в данный временной промежу­ток цены практически одинаковы. В условиях данного рынка стремление каждого экспортера к получению максимальной прибыли приводит к снижению цены на товар. Для сохранения своих позиций на рынке экспортер прибегает к скидкам (или дисконту), которые не столь значи­тельны — в пределах 3-5%. Выигрыш экспортера - в возрастающих объ­емах поставок.

На рынке совершенной конкуренции поставщики продукции (ими могут быть как сами производители-экспортеры, так и их торговые агенты) стремятся к максимизации удовлетворения потребительского спроса. Конкурирующие фирмы-поставщики ориентируются на товары, произведенные по более эффективным технологиям, а производители - на продажу товара по достаточно низкой цене с учетом своих издержек производства.

На практике к данному типу рынка (с определенным резервом) можно отнести, например, международную торговлю различными товарами широкого потребления — одеждой, обувью, табаком, сельхозпродукцией, в том числе продовольствием и т.д.

Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного-един­ственного поставщика товара. Ценообразование в этом случае диктуется монополистом, он контролирует все предложения, варьирует цены в зави­симости от спроса и может вызывать изменения цен, манипулируя объ­емами производимой продукции, заранее заручается на рынках зарубеж­ных стран эксклюзивным правом на поставку своей продукции, чем затрудняет проникновение конкурента.

Монополист в силу самой природы данного рынка стремится устано­вить цены на товар на наиболее высоком уровне по методу полных затрат, включающих издержки производства и желательную (для производи­теля) прибыль. Существуют, однако, определенные установки, которых вынужден придерживаться монополист. Несмотря на единоличное присутствие на рынке, монополист, как правило, не назначает наивысшую цену на товар, потому что в конечном счете тогда общая прибыль может быть меньше. Происходит, правда, под диктовку монополиста такой опти­мальный подбор объемов производства и цен, чтобы совокупный доход был как можно выше, но все же он будет ниже максимума прибыли на единицу продукции. Это естественно, так как не все участники миро­вого рынка имеют возможность приобрести товар по наивысшей цене. Имеется понятие «ценовая дискриминация», означающее, что монополь­ный поставщик товара на международный рынок варьирует цену на по­ставляемый товар в зависимости от страны-импортера, точнее от финан­совых возможностей импортера. Однако при этом всегда учитывается, возможен ли дальнейший реэкспорт данной продукции. Дискрими­национные цены, как правило, устанавливаются па изолированных рынках, исключающих реэкспорт.

В мировой практике в настоящее время чистых монополистов срав­нительно немного. Рынок монополистической конкуренции — смешан­ный тин рынка. На данном рынке присутствуют, как правило, ряд крупных монополистов и значительное число менее сильных фирм, занимающих видное место. Характер ценообразования — конкурентный, с приорите­том монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта.

Господство крупных компаний одной страны на рынке отдельных товаров ослабляется натиском крупных монополистических фирм другой страны, а также более «легковесных» конкурентов, стремящихся получить свою долю высокой прибыли. В случае взвинчивания цен со сто­роны монополий всегда находятся конкуренты, способные дать более выгодные предложения, т.е. лучшие цены.

Значительное влияние на цены оказывает конкуренция монополий разных отраслей, предлагающих товары с различной товароведческой характеристикой и разными физическими свойствами, но используемые для одной и той же цели. В качестве примера может служить кон­куренция между производителями — поставщиками металла и пласт­масс автомобилестроительным концернам. При формировании цен учитывается и конкуренция товаров, заменяющих по своим качествам традиционные. Например, компании Австралии и Англии, традиционно поставлявшие на мировой рынок шерсть, сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны производителей — поставщиков химических волокон.

Рынок конкуренции немногих поставщиков — олигопольный, характе­ризуется наличием нескольких крупных компаний производителей-поставщиков, обладающих значительными сегментами рынка, полностью или практически полностью обеспечивающих поставку товаров на миро­вой рынок. Между фирмами и странами-импортерами, как правило, существуют соглашения о сотрудничестве (разделены сферы влияния), зачастую фирмы обладают эксклюзивными правами на покупку стратегически необходимого сырья, вкладывают огромные средства в рекламные мероприятия.

Практика ценообразования на поставляемую продукцию показывает, что любое крупное решение, принимаемое экспортером,— установление цены, определение объемов производства, закупок, инвестиций и т.д. — требует оценки вероятной реакции конкурентов. Важную роль в плане сохранения компаниями статус-кво играют не афишируемые для широкой публики неофициальные договоренности основных конкурентов. В ходе специальных переговоров достигаются соглашения о фиксирова­нии цен, о разделе рынков сбыта, об объемах производства.

Потребность в относительной координации деятельности на мировом рынке привела компании к созданию специальных механизмов, с по­мощью которых можно было бы действовать с большей долей предсказу­емости. Наиболее простой формой такого механизма является картель, в рамках которого предполагается формальное письменное соглашение относительно объемов производства и ценовой политики. Компании договариваются о разделе рынков сбыта с целью поддержания согласованных уровней цен. Наиболее известным картелем, регулировавшим до недавнего времени мировой рынок нефти, была ОПЕК (Организация стран - экспортеров нефти). В течение длительного времени картелю удавалось довольно успешно координировать нефтяные рынки.

Для компаний, участвующих в работе подобных механизмов, харак­терна тенденция к максимизации прибылей, т.е. их поведение в опреде­ленной степени напоминает действие чистых монополий. Величина воз­действия субъектов олигопольного рынка на уровень цен зависит главным образом от степени монополизации рынка, от того, насколько силен кон­троль за производством и сбытом товара, источниками сырья и за другими, не менее важными факторами. Отмечено, что чем выше степень монополизации, тем выше уровень монопольных цен и тем меньше их колебания.

Вместе с тем ценообразование на рынках машин и оборудования - процесс, значительно отличающийся, например, от ценообразования на рынках сырья и полуфабрикатов, а анализ формирования цен на кон­кретные изделия, поставляемые на международный рынок, затруднен из-за различий конструктивного характера, многообразия оборудования и т.д. Тем не менее поставщики аналогичной продукции на мировой рынок имеют определенное представление о ценах конкурента. Как правило, уровень цен отражает конкретные производственные издержки с добавле­нием определенного процента, с учетом конкретного рынка сбыта, парт­нера, региона и т.д.

Влияние государства на внешнеторговые цены. Государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержка импорта, проведение таможенно-тарифной политики и т.д. в конечном счете оказывает существенное влияние и на цены внешние, причем тем большее, чем мощнее присутствие компаний данной страны на мировом рынке.

Государство регулирует цены внутреннего рынка в основном с по­мощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продаж­ных цен и предоставляя субсидии для покрытия издержек производ­ства.

Эффективен механизм ценообразования в ЕС, разработанный по каждому виду сельхозпродукции и для каждого региона. Устанавливаются несколько категорий цен — индикативные цены, определяе­мые органами ЕС как желательные, минимальные цены импорта, или пороговые, минимальные продажные цены, гарантированные производителю интервенциями официальных организаций. Существование порого­вой цены защищает рынок от импорта, цена интервенции гарантирует минимальный доход производителям. Таким образом, протекционизм на границах ЕС защищает производителей от резких изменений мирового рынка. Продуманная агрополитика ЕС позволила в течение 10-15 лет пройти путь от импортера сельхозпродукции до положения, близкого к самообеспечению, и второго мирового экспортера.

Воздействие государства на уровень цен в машиностроительных и сырьевых отраслях, как правило, осуществляется косвенным образом. Например, государство берет на себя часть финансирования НИОКР, проводит преимущественно скрытое финансирование экспорта, ведет протекционистскую таможенную политику. Так, предоставляя экспорт­ные субсидии компаниям, государство позволяет им держать экспорт­ные цены на уровне мировых и не покидать рынок. Устанавливая низкий уровень импортных пошлин, например на сырье, государство преследует цель повысить конкурентоспособность на внешнем рынке тех товаров, на изготовление которых оно идет. Одной из разновидностей воздействия на цены мирового рынка является демпинг. Цель демпинга — завое­вание определенным товаром или группой товаров внешнего рынка путем продажи на мировом рынке по ценам ниже внутренних. В дальнейшем убытки покрываются за счет повышения цен на внешнем рынке, а затем и проникновения в экономику стран-импортеров.

Имеются и другие механизмы и инструменты, используемые госу­дарством для проведения внешнеторговой политики (квоты, доброволь­ное ограничение экспорта и т.д.), которые в конечном счете оказывают существенное влияние на уровень цен на мировом рынке, особенно если данная страна является с экономической точки зрения крупной.