Виды информационно-рекламных материалов

Информационно-рекламные материалы — одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про­изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка­талога, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо­собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива­ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото­графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек­тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю­щий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности.

К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор­мационно-рекламных материалов можно отнести:

- информационное письмо,

- коммерческое предложение,

- информационный лист,

- прайс-лист,

- рекламный листок,

- буклет,

- проспект,

- каталог,

- пресс-релиз.

Информационное письмо — информационно-рекламный матери­ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко­ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности. В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись­мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо­жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ­ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич­но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе­ния — по возможности краткими.

Коммерческое предложение — информационно-рекламный мате­риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ­ленностью и большей информативностью. Как правило, направля­ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло­жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол­няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационный лист — рекламный материал — по содержа­нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри­бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир­менный знак или фирменные цвета.

Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп­ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер­жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп­росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе­чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо­мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос­тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри­нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с совещенными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную Информацию о конк­ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис­тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе­мом, более подробным описанием.

Распространение листков проис­ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, много­цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра­фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет­ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид­жевого характера Обычно выпускается фирмами, достигшими оп­ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут­ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль­шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль­шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного турпродукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит­ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря­щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо­бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус­луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре­деленным разделам и содержащих информацию о названии, на­значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка­талог является основным видом рекламной продукции, выпускае­мым туроператором.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи пред­ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен­циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери­алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу­гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со­ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро­приятия и встречи с журналистами.

Основные принципы составления информационно-рекламных материалов

Цветовая гамма активно используется при подготовке рекламных материалов. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени. Исходя из психологии восприятия цвета, можно использовать для усиления свойств рек­ламируемых товаров и услуг следующие факторы: красный, оран­жевый, желтый, белый цвета зрительно делают предметы крупнее, а синий и зеленый — наоборот. Промежуток между предметами красного цвета кажется меньше, чем между синими, поэтому ком­ната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следую­щем порядке:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зеленом.

При выборе сочетания цветов надо помнить об ассоциатив­ных связях: черный и красный — цвет траура; чередование чер­ных и желтых полос — строительные машины и т. д. Сигареты: красная пачка — крепкие, голубой и белый — легкие, зеленая — сигареты с ментолом, золотистый — высокое качество, обилие золота — высокая цена. Если реклама рассчитана на зарубежных покупателей, следует проверить, что означают там используемые в рекламе фирменные цвета, для избежания неправильного тол­кования.

Символы занимают важное место при принятии решения о художественном оформлении рекламного обращения. Общеприня­тыми атрибутами путешествий считают компас, глобус, попугая, пальмы и т. д.

Между тем проведенные исследования показали, что необходимо выделять четыре категории символов:

- предпочтительные символы, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, бао­баб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;

- достаточно удачные символы: верблюд, попугай, экзотичес­кие фрукты, пальма, фотоаппарат, фотографии, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

- нейтральные символы: подавляющее большинство символов;

- вызывающие негативную реакцию символы: телефон, посуда,
телевизор, цифры, строчки, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Правила написания эффективного текста рекламы:

- высказывайтесь просто и понятно (если вы говорите с десятью гражданами — говорите, как с 10-летним ребенком, если вы говори­те с тысячной толпой — говорите, как с трехлетним ребенком);

- высказывайтесь интересно (выделите, что может быть интересно покупателю — прямая выгода через цены, система скидок; выгода товара — более высокие характеристики, большой ассортимент; система гарантий (гарантийное и сервисное обслуживание);

- говорите с покупателем на его языке, не используйте сленг и технические термины;

- высказывайтесь прямо;

- высказывайтесь утвердительно;

- руководствуйтесь здравым смыслом;

- излагайте факты;

- будьте краткими (переизбыток информации в рекламном со­ общении хуже, чем его недостаток);

- будьте правдивыми и благопристойными, избегайте лжи;

- будьте не похожими на других (оригинальными);

- повторяйте наиболее важные аргументы;

- стремитесь привлечь и удержать внимание (сообщение должно быть динамичным — выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении);

- говорите клиенту, какие действия он должен предпринять;

- избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени;

- опробуйте текст и композицию рекламы.

Стиль письма хорошо передает общее настроение, которое же­лательно вложить в рекламное обращение: короткие фразы, ис­пользование большого количества глаголов передают деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных, сравнений придают лиричность.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Функция слогана — привлечь внимание потребителей и затем запомниться. Он помогает всей маркетинговой и рекламной поли­тике и служит их составной частью.

Для разработки хорошего слогана, его успешного применения требуется несколько условий:

- кропотливый труд, изучение смысловых, рекламных возмож­ностей, заложенных в слогане;

- четкое определение задач, возлагаемых на слоган;

- определение каналов распространения рекламных обращений, в которых можно его использовать;

- определение возможного отношения различных групп насе­ления (потребителей) к слогану;

- включение работ по слогану в план маркетинговых исследований.

Правила составления слогана:

- слоган должен быть коротким (легче запоминается);

- слоган должен легко произноситься (не должно быть трудно­ произносимых слов и буквосочетаний);

- слоган должен быть понятным, без использования техничес­ких терминов и иностранных слов;

- ритм слогана должен быть согласован с товаром;

- принцип каламбура (может быть смысловой подтекст, «второе дно»).

Такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но обязательное условие — второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или услуги.

Некоторые туристские предприятия активно используют рек­ламные слоганы во многих формах рекламных обращений. И неко­торые из этих девизов действительно запоминающиеся.

В качестве примера можно привести следующие рекламные слоганы:

«Мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми»,

«Отдых от А до Я»,

«Катайтесь на лыжах с лидерами»,

«Мир, увиденный с разных точек зрения»,

«Отдых для думающих людей».