double arrow

Байлайнер

Образно-новостные жанры

Биография

Биография - жанр ПР-текста, представляющий опорную, фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений:

ФИО, год рождения, сведения об образовании, карьере.

Сведения о семейном положении, наличнии детей, а также о хобби, пристрастиях персоны можно рассматривать в этом тексте как факультативные.

Так, в биографии учасника пресс-конференции будут представлены лишь этапы профессиональной деятельности, «неофициальная» информация будет расширена, когда есть необходимость показать общественности «человеческое лицо» персоны. В данном случае, руководствуемся принципом - персона важна как часть фирмы или сама по себе.

Можно выделить такие жанровые подгруппы: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

ПРИМЕР 1: часть пресс-кита, посвященного открытию компанией «ВЕХО» нового автомобильного салона.

ПРИМЕР 2: часть пресс-кита, посвященного ооткрытию нового терминала ЗАО «Петербургский нефтяной терминал». Это факт-лист, в котором перечисляются участники пресс-конференции. В таком тексте общественность должны интересовать лишь данные о персоне как о человеке, имеющем определенное образование и успешную карьеру.

Форма подачи материалов биографии может зависеть и от целевой аудитории: описательный характер биографии рассказа предназначается прежде всего для СМИ в виде практически готового к печати текста, биография-конспект предпочтительнее для внутренней общественности.

ПРИМЕР 3: биография-повествование как один из инструментов конструирования имиджа политического деятеля. Здесь содержатся не только сухие факты, а значительное место отводится «ценным качествам» человека, эта разновидность биографии гораздо более эмоциональна.

Использование в СМИ: в качестве сопровождения основного журналистского текста.

Так, в материале, каасющемся кадровых изменений, биография нового должностного лица может следовать за абзацем, содержащем новостной повод. (см. ПРИМЕР 4).

Некоторые издания ведут специальные рубрики, посвященные персоналиям. («Коммерсант» - рубрика «Отдел кадров»)


Байлайнер (by-liner) – авторская статья, посвященная новостному событию создающая или поддерживающая через авторитетны текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации.

Байлайнер представляет собой сообщение от первого или должностного лица, посвященное определенной теме или событию. Такие тексты часто имеют форму приветствия или обращения. Как правило, байлайнер пишется PR-специалистом и мнимо подписывается первым или должностным лицом фирмы или организации. Именно поэтому о байлайнере можно говорить как о тексте, обладающим «мнимым» авторством. По мнению И. Алешиной, байлайнер «придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют VIP-персону как эксперта и повышают репутацию компании и ее руководства как источника, заслуживающего доверия».

А.Д. Кривоносов разделяет байлайнеры на периодические (появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и событийные.

Периодический байлайнер – текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании и обращенный ко внешней или внутренней общественности. Периодический байлайнер может быть как собственно периодическим (в нем первое лицо говорит о темах издания) и тематическим (посвященными какой-либо определенной теме). Наиболее яркий пример тематического байлайнера – обращения к читательницам журнала «Бурда» г-жи Энне Бурда.

Периодический байлайнер размещается на первой странице издания, сопровождается фотографией, имеет приветствие-обращение и факсимильную подпись.

Событийный байлайнер - текст, написанный от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийный байлайнер размещается прежде всего в имиджевых буклетах и другой имиджевой продукции, посвященной выставкам, конференциям, конкурсам и другим значимым для базисного субъекта событиям. Также событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ, распространяться посредством директ-мейл или входить в состав пресс-кита, посвященного событию.

Событийный байлайнер имеет свою структуру:

Приветствие-обращение

Событийный повод

Констатирующая часть (подробности событийного повода)

Заключение-оптатив (пожелание в явной или скрытой форме)

Подпись автора

Поздравление

Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Приурочено к дате, юбилею и т.п. Предметом данного жанра является событие.

Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.

По текстовой структуре также напоминает байлайнер:

· Имеет обязательные рамочные элементы – обращение к адресату и подпись первого лица организации;

· Конгратуляционная часть – повод и собственно поздравление;

· Констатирующая часть

· Оптативная часть – собственно пожелание (или промессив – высказывание, в котором выражается обещание или надежда)

Поздравление может быть направлено не только общественности (коллективный адресат), но и адресату-лицу – VIP-персонам, партнерам. Способы доставки будут, соответсвенно, разными.

Для поздравления как жанровой разновидности PR-текста особое значение приобретает констатирующая часть (именно она и относит данные тексты к PR-текстам), так как в этой части первое лицо обычно говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивает его (адресата) значение в событии, по поводу которого появляется данный текст.


Письмо

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию или комментарию проблемы, и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа всегда конкретна и всегда именуется.

АДРЕСАТЫ: сотрудники предприятия, члены движения или партии, избиратели, акционеры, лидеры общественного мнения, поставщики, представители СМИ (продолжите список)…

По существующему мнению, письмо может оказывать очень сильное воздействие, поскольку является очень эффективным средством общения, представляя личностно окрашенную связь между адресатом и адресантом.

Наиболее устойчивые целевые группы – письмо акционерам, избирателям, ветеранам. (внешние коммуникации), сотрудники (внутренние коммуникации). Наибольшее распространение тексты этого жанра получили в экономических и политических коммуникациях.

СТРУКТУРА ПИСЬМА:

Приветствие

Начальная часть (обоснование обращения, в которой указывается причина написания данного письма)

Основная часть (содержит новую для адресата информацию)

Детализирующая часть (факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки)

Заключительная часть (обычно комплиментарная, в ней выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресантом)

Подпись

Письмо должно быть максимально индивидуализировано – личное обращение (вспомните предвыборные открытки-поздравления) и подпись (если это личное письмо, то подпись должна быть от руки)

Письмо должно быть относительно длинным – короткое письмо является менее эффективным. Самая важная часть в письме обязательно оформляется или графически или композиционно (она может быть отнесена в постскриптум).

РАСПРОСТРАНЕНИЕ:

Прямая адресная рассылка или через СМИ

Письмо сотрудникам. Тематика письма может быть достаточно широкой: состояние и перспективы развития предприятия, «горячая» тема, связанная с персоналом фирмы. Такие письма могут вывешиваться на доске объявлений или публиковаться в корпоративном издании.

В некоторых своих видах письмо может приближаться к событийному байлайнеру. Но байлайнер все же касается более общих тем, в нем на первом месте - желание обозначить свой БС ПР, сказать о себе, собственно информативная функция тут не так важна.


Сейчас читают про: