Без положительной эмоциональной окраски, возникающей в результате тех или иных поступков, долгосрочная деятельность человека невозможна в принципе

Другими словами, на бессознательном уровне человек совершает определенные действия (включая приобретение тех или иных товаров) в направлении обретения им положительных эмоций.

Исходя из этой теории, формирование устойчивой связи между товаром и положительным эмоциональным фоном у потенциального покупателя становится необходимым условием продажи товара.

Механизм образования положительных эмоций таков, что они могут быть вызваны как высокими потребительскими характеристиками самого товара, так и «образами сопровождения товара» (рекламные образы, личность руководителя фирмы, товарный знак и т.д.). То есть речь идет о таких образах и знаках, которые находятся с самим товаром в устойчивой ассоциативной связи.

Таким образом, борьба за покупателя может вестись по двум направлениям:

а) путем повышения потребительских характеристик товаров и услуг;

в) путем использования в рекламе вызывающих положительные эмоции образов сопровождения товаров и услуг.

Исходя из этого, целью рекламы является формирование у потенциальных покупателей положительной эмоциональной реакции как на реализуемые товары и услуги, так и на их образы сопровождения.

Примером удачного использования рекламных образов сопровождения является телереклама банка "Империал". (Вспомните рекламные ролики с сюжетами о Наполеоне, Суворове, Екатерине Второй.) Причем реклама банка "Империал" свидетельствует о том, что удачно выбранные образы сопровождения могут сделать более привлекательным для покупателя товар, проигрывающий по своим потребительским характеристикам другим товарам. Так, тот же банк "Империал" до сих пор пользуется уважением и симпатиями у опрошенных. В то время как сам банк в число ведущих банков страны никогда не входил.

Следует подчеркнуть, что положительная эмоциональная реакция у разных типов потребителей вызывается разными образами сопровождения. Так, например, молодежь отдает предпочтение своим "отвязанным" сверстникам. В то время как представителям старшего поколения более симпатичны "традиционные" юноши и девушки.

Наличие ассоциативной взаимосвязи между товаром и его ближайшими образами сопровождения (образ товаропроизводителя; образ руководителя фирмы) ведет к тому, что конечная, стоящая перед рекламой цель может быть достигнута двумя способами:

- использование в рекламе информации о товарах и их ближайших образах сопровождения в контексте продаж (прямая реклама);

- использование в посланиях потребителям информации о товарах и их ближайших образах сопровождения во внереализационном контексте (косвенная реклама).

И если первый путь представляет собой «классическую» рекламную деятельность, то второй – деятельность по связям с общественностью (PR-деятельность).

Необходимо отметить, что формирование положительного эмоционального рефлекса на образ товара возможно лишь в том случае, если потребитель запомнит этот товар. Без факта удержания в памяти отличительных образов и знаков, позволяющих идентифицировать данный товар, цель рекламы достичь нельзя.

В этой связи в рекламе используют три основных направления, способствующих лучшему запоминанию рекламируемого товара:

1) увеличение времени контакта потребителя с рекламной информацией;

2) в идеале все элементы рекламной информации должны находиться друг с другом в ассоциативной связи;

3) использование определенного настроя потребителя на восприятие рекламной информации.

Что касается первого направления, то оно в особых комментариях не нуждается. Всем известно изречение: "Повторение - мать учения". (От себя могу добавить: "И запоминания".) Правда, следует обратить внимание на то, что все хорошо в меру. Излишней, назойливой рекламой можно "перекормить" потенциального покупателя, и тогда эффект от самой рекламы будет противоположным.

Второе направление также может быть проиллюстрировано на примере рекламной кампании банка "Империал". Тут так называемое "дерево ассоциаций" имеет вид: банк - солидность - надежность - империя - император. Таким образом, легко просматривается ассоциативная связь между банком "Империал" и рекламными образами сопровождения - царями, королями и императорами.

Третье направление эффективного запоминания предусматривает моделирование ситуации, в которой у потребителя повышается внимание к рекламной информации. Скажем, путем распространения информации о бесплатной лотерее или каких-либо конкурсах.

Основные требования к рекламе:

- рекламные образы (знаки) должны легко запоминаться;

- рекламные образы (знаки) должны находиться в ассоциативной взаимосвязи с рекламируемым товаром (товаропроизводителем);

- рекламный продукт должен убеждать потребителя в преимуществах данного товара (товаропроизводителя);

- рекламный продукт должен вызывать у потребителя положительные эмоции.

Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК.

Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3.Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5.В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6.Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7.Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

2.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи);

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

3.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы.

- Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческих характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперативной.

- Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.

- Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.

- Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании – рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.

- Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления, поздравления и т.д.

- Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют соответствующие государственные службы (правоохранительная, налоговая, экологическая, по защите прав потребителей и др.). Достаточно распространенной практикой является инициация правительствами многих государств имиджевой рекламы своих стран как объектов туризма.

- Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т.п.).

- Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она признана способствовать достижения целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:

- реклама на сферу бизнеса – реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.;

- реклама на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент,

ориентированную на всех сразу;

- селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

- локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

- глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

- формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

- вводящую;

- утверждающую;

- напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

- зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону);

- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него приятную атмосферу.

10. В зависимости от используемых средств печати рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио - и телерекламу;

- наружную щитовую рекламу и т.д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д.