Исследование конкурентоспособности фирмы в целом и эффективности маркетинговой деятельности

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает ответы на следующие вопросы:

1) Каковы основные цели конкурентов?

2) Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3) Какими средствами располагают конкуренты при реализации своих стратегий?

4) Каковы их будущие стратегии?

Ответы на первые три вопроса дают информацию для ответа на четвертый. Анализ всех сведений раскрывает полную картину действий конкурентов. Т.е. речь идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов (их финансово-экономическом, производственном, научно-техническом, кадровом, маркетинговом).

Выделяют следующие основные факторы, требующие изучения при анализе деятельности фирм-конкурентов:

1) имидж;

2) концепция товара (основного);

3) качество товара, уровень соответствия мировому;

4) уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности, разнообразие ассортимента товара;

5) суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6) научно-исследовательская и конструкторская база (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность, эффективность НИОКР).

7) производственная база (возможность перестраиваться на выпуск новых товаров и наращивать объемы освоенных, число занятых, основные фонды, их уровень и эффективность использования, структура издержек и т.п.).

8) финансы (собственные и привлекаемые).

9) рыночная цена с учетом скидок или наценок.

10) частота и глубина проводимых маркетинговых исследований и их бюджет.

11) предпродажная подготовка (способность фирмы удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения потребностей).

12) эффективность сбыта с точки зрения использования каналов товародвижения.

13) уровень стимулирования сбыта (работников торговых служб, организаций и потребителей).

14) уровень рекламной деятельности.

15) уровень послепродажного обслуживания.

16) политика фирмы во внешней среде (отношение с государственными и местными органами, общественными организациями, прессой, населением и т.п.).

Данный перечень можно детализировать и дополнить вопросами по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Оценки вышеприведенных факторов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля по методу матрицы БКГ и «Дженерал электрик».

На основе анализа уровня отдельных параметров выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем направлениям конкурентоспособности. Затем разрабатываются мероприятия по закреплению Сильных сторон и ликвидации слабых мест (иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности) (рис 8.1).

Рис. 8.1. Многоугольник конкурентоспособности

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов используют следующие критерии, сгруппированные по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Продукт.

- цена.

- ассортимент.

- интегральный показатель качества.

- качество упаковки.

- уровень предпродажной подготовки.

- уровень послепродажного обслуживания.

- рыночная доля.

- скорость изменения объема продаж.

Цена.

- уровень цен.

- гибкость ценовой политики.

- назначение цен на новые товары.

Доведение товара до потребителя.

- объемы реализации по разным каналам сбыта.

- численность состава сотрудников сбытовых служб и торговых агентств.

- уровень их квалификации.

- эффективность работы каналов сбыта (соотношение объемов реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта).

- использование инструментов прямого маркетинга:

- продажа по почте;

- продажа по телефону и т.д.

Продвижение товара (маркетинговые коммуникации)

1) уровень рекламной деятельности:

- бюджет;

- виды реклам;

- используемые СМИ;

- характеристика отдельных рекламных компаний (периодичность, частота появления и т.д.).

2) уровень и методы стимулирования сбыта:

- ценовые скидки и наценки;

- премии;

- лотереи и конкурсы;

- предоставление бесплатных образцов;

- размер бюджета стимулирования и т.д.

3) использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объемы их продаж в общем объеме реализации, оплата их труда и т.п.).

4) использование инструментов связи с общественностью (презентации и другие инструменты, количество сотрудников, оплата их труда и т.п.).

Собранную информацию компонуют в виде таблицы, на основе которой затем проводится тщательный анализ.