Вопрос 2. Концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции.

Основные концепции маркетинга и их сущность представлена в таблице 2.

Таблица 2

Основные концепции маркетинга

Основные подходы	Сущность
Концепция совершенствования производства	Она основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следователь но, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара	Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, а следователь, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Она утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга	Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов. Подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция социально-этического маркетинга	Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рисков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сокращением потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Последующая рыночная практика позволила структурировать круг задач, стоящих перед производителем:

- постоянное совершенствование технологии и организации производства;

- сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

- массовое производство товаров.

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшать за счет организации массового производства.

Начало периода рыночных преобразований в современной России, то есть 90- е годы 20 века, напомним, характеризовались нарастающими темпами инфляции, снижения уровня денежных доходов населения, с одной стороны. С другой стороны росла зависимость от импортной составляющей в обеспечении потребительского рынка. Перед отечественными предприятиями остро встала проблема обновления ассортимента, ускорения темпов технического, технологического обновления производства самых необходимых товаров и услуг потребительского назначения. Речь шла о преодолении проблемы тотального дефицита, так характерного для эпохи Советского Союза.

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания «Ford». Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели «Т» таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX — начала XX века.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим более высокий уровень качества и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Задачи производителя существенно расширялись и касались не только проблем модернизации производства, но и важнейшего компонента маркетинговой системы – товарной политики:

- сосредоточение усилий на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах;

- расширение модельного ряда выпускаемой продукции;

- углубление ассортимента, в том числе за счет внедрения различных вариантов упаковки товара;

- улучшение качества продукции и обеспечение адекватности товара требованиям рынка с точки зрения конкурентоспособности.

Российский бизнес за 10 – 12 лет, прошедших с начала периода рыночных реформ, существенно продвинулся в сфере выпуска достаточно качественных, конкурентоспособных потребительских товаров. Прозвучавший, в свое время, призыв властей «Покупайте российское!», возымел положительные последствия. Период абсолютной экспансии и засилья импортных товаров миновал и сменился эпохой Российского Товаропроизводителя. Безусловно, положительными примерами является использование зарубежных технологий в производстве продовольственных, непродовольственных товаров, в сфере услуг. Например, производство мяса птицы на птицефабриках компании «Сибирская губерния» (г. Красноярск) с использованием передовых технологий выращивания, забоя, последующей обработки птицы.

Третья концепция маркетинга - концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта, продаж товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция реализуется на практике посредством решения следующих задач:

- акценты рыночной борьбы смещаются от сферы производства в сферу реализации товара;

- развитие сферы оптовой и розничной торговли с решением проблем товароснабжения, улучшения технологии продаж;

- развитие форм и методов стимулирования продаж, усиление значимости рекламных мероприятий, организация процесса коммуникации с потребителем как таковым.

Приведем примеры, связанные с российским продовольственным рынком, одной из важнейших тенденций которого, является развитие розничных сетей.

Исторически, в условиях нарастания конкуренции коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем.

Фирма достигает преимущества, решая широкий спектр рыночных задач:

- концентрация усилий на определении потребностей и желаний покупателей, в том числе посредством проведения маркетинговых исследований, системы мониторинга рынка;

- обеспечение потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

- сосредоточение усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

- сосредоточение усилий на комплексной обработке целевого рынка сбыта (сегмента рынка), решение задач в области товарной, ценовой политики, системы продаж (сбыта) и их стимулирования.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Проблемы глобализации рынков, усиления деятельности ТНК (транснациональных корпораций), защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на этические и, как следствие, на управленческие установки в сфере рыночной деятельности. Период, начиная с 80-х годов прошлого века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга. Вспомним также усиление активности различных общественных движений, защищающих права потребителей.

В последнее время также заметно движение бизнеса в направлении обеспечения морального и физического здоровья потребителей и общества в целом. Достояние социально-этического маркетинга на практике реализуется, в том числе, через систему мер запрещающего характера. В России действует Федеральный Закон о запрете курения в общественных, образовательных учреждениях и т.д. Приняты и действуют существенные ограничения в сфере рекламы, продажи алкоголя, табачных изделий.