Методы выхода на внешний рынок

Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга.

Целесообразность выхода на внешний рынок определяется выбором стратегии и рынков фирмы. Задачи и стратегические установки международного маркетинга должны определяться заблаговременно. Во-первых, необходимо решить, какой процент общего объема продаж будет обеспечивать рубежная деятельность. Во-вторых фирма решает, будет ли она работать в одной, нескольких или сразу во многих странах. В-третьих следует решить в странах какого типа фирма хочет работать.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: 1) размер рынка; 2) его динамика; 3) уровень издержек; 4) конкурентные преимущества; 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал при минимуме риска. Ранжирование служит основой выбора.

Среди методов выхода на внешний рынок выделяют экспорт, совместную предпринимательскую деятельность и прямое инвестирование.

Экспорт. Самый простой способ выхода на зарубежный рынок. Пассивный экспорт - нерегулярный характер, фирма время от времени продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет - фирма задается целью расширить экспортные операции на конкретном рынке. На экспорт можно предлагать товар как в модифицированном, так и в не модифицированном виде.

Фирма может экспортировать товары двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, начинающих экспортную деятельность. Косвенный экспорт осуществляется через международных маркетинговых посредников — отечественных внешнеторговых фирм, осуществляющих экспортные операции.

Совместная предпринимательская деятельность может осуществляться в следующих формах; 1) лицензирование; 2) подрядное производство; 3) управление по контракту; 4) предприятия совместного владения.

Лицензирование. Это один из наиболее простых методов между­народного маркетинга. Фирма-лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, и т.д. в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар выходит на зарубежный рынок с минимальным риском. Недостатки лицензирования - фирма-лицензиар утрачивает контроль над производством на срок действия контракта с лицензиатом.

Кроме того, если лицензиат получает прибыль от использования рецензии, то по окончании срока контракта он может стать конкурентом.

Подрядное производство. Это заключение контрактов с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства — в ослаблении контроля фирмы за процессом производства и потере прибылей, связанных с этим производством. Однако оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее и с меньшим риском.

Управление по контракту. Фирма представляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а управленческие услуги.

Предприятия совместного владения. Это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Создание совместного предприятия может сказаться необходимым или желательным по экономическим и политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых или управленческих ресурсов для осуществления проектов одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск иностранных фирм на рынок своей страны.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Фирма может сэкономить деньги за счет использования более дешевой рабочей силы или сырья, приближения к рынкам сбыта, сокращения транспортных расходов, получения льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным инвесторам.

Литература

Основная литература

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер,2004.- 270с.

2. Бейкер М. Дж. Международная энциклопедия по маркетингу и менеджменту. СПб: Питер, 2002

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие /Т.С. Бронникова. – 2-е изд. Перераб. И доп. – М.: КНОРУС, 2008. -208с.

4. Выгодская Э.Г.Маркетинг: Учеб.наглядное пособие /Э.Г.Выгодская, И.П.Колпакова – СПб.: ГИОРД, 2008.- 128с.

5. Голубков Е. Основы маркетинга. Учебник – М.: Финпресс, 2004. - 303 с.

6. Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Практикум /В.Т. Гришина, Л.А.Дробышева, О.М.Менликян, Н.В.Ребрикова. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 136с.

7. Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Практикум /В.Т. Гришина, Л.А.Дробышева, О.М.Менликян, Н.В.Ребрикова. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 136с.

8. Основы маркетинга: Практикум /Под ред. проф. Д.М.Дайитбегова, проф.И.М.Синяевой – М.: Вузовский учебник, 2007.- 365 с.

9. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие /В.В.Кеворков, Д.В.Кеворков. – 3-е изд. Перераб. И доп. – М.: КНОРУС, 2008. – 544с.

10. Кузьбожев Э.Н., Тиньков С.А. Логистика: Учеб.пособие.- М.: КНОРУС,2004. – 224с.

11. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: Учебник /Под ред. Е.Е.Кузьминой. М.: КНОРУС,2005. -224с.

12. Панкрухин А.А. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» /А.П.Панкрухин. – 6-е изд.,стер. –М.: Издательство «Омега-Л», 2009. – 656с.

13. Практикум по логистике: Учеб. пособие. – 2-е изд.., перераб. И доп. /Под ред. Б.А.Аникина. – М.: ИНФРА-М, - 280с.

14. Просветов Г.И. Маркетинг: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008. – 320с.

15. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А.В.Панько. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2008. – 464с.

16. Соколова Н.Г. Основы маркетига: практикум /Н.Г.Соколова. – Ростов н/Д: Феникс, 2010.- 378с.

17. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу /Под ред. Проф. Л.П.Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2006. – 240с.

18. Сухов В.Д. Основы маркетинга. Практикум: учеб. пособие для учащихся учреждений нач. проф. Образования /В.Д.Сухов, С.В.Сухов. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 224с.

Дополнительная литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

2. Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. 9-е изд., СПб., Питер, 2002.

3. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка./ Пер. с англ. - (Серия Маркетинг для профессионалов)/СПб: Питер, 2001 - 240 стр.

4. Маркетинг: учеб. Пособие / О.А.Кислицына, С.И.Потапович, В.К.Стародубцева. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2006. – 92 с.

5. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях /Серия Высшее профессиональное образование Ростов н/Д: Феникс, 2004

6. Минаев Д.В. Основы маркетинга. Дайджест иллюстративного материала. СПб, СПбГИЭУ, 2002

7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Серия "Завтра экзамен". СПб.: Питер, 2001

8. Маркетинг: Учебное пособие Под ред. А.М. Немчина, Д.М. Минаева. СПб.: Издательский дом “Бизнес-пресса”, 2001

9. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей, 1-е изд., СПб.: Питер, 2000.