Природные факторы

Сущность, цель и определение понятия сегментирования рынка.

Сегментирование рынка. Стратегии маркетинга и факторы, влияющие на их выбор.

Тема 4.

1. Сущность, цель и определение понятия сегментирование рынка.

2. Основные критерия сегментирования потребительского рынка

3. Стратегии маркетинга и факторы, влияющие на их выбор.

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т.е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю?

Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителей помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

1. кто те люди, которые составляют его рынок

2. что они хотят покупать

3. в чем нуждаются и чем пользуются

4. где они покупают нужные им товары

5. в каком количестве они приобретают эти товары

6. когда они покупают

7. как часто они покупают

8. как они используют те товары, которые покупают

Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления, задаваясь следующими вопросами:

1. Каковы перспективы снабжения предприятия основными ресурсами?

2. Достаточно ли сырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара, исходя из емкости и особенностей сегмента рынка?

3. Возможна ли замена одних ресурсов другими?

4. насколько затратны приобретаемые ресурсы?

5. Насколько технологичны ресурсы?

6. Каковы производственные возможности фирмы?

7. Каковы возможности самофинансирования фирмы, достаточны ли они, потребуется ли дополнительное финансирование?

8. Насколько компетентен персонал на фирме для работы на предполагаемом сегменте рынка?

9. Соответствует ли организационная структура фирмы поставленным целям и задачам?

10. Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи фирмы с поставщиками?

Исходя из всего сказанного, следует, что сегментация рынка является основным (базовым) элементом системы маркетинга и должен предшествовать любой деятельности связанной с производственно-сбытовой деятельностью товара.

Таким образом, сегментация рынка - это разбивка его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментация рынка основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности определяющие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия и тактика маркетинга.

Фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. Любая фирма в зависимости от своей специализации и философии может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Рынок потребителей

Рынок производителей

Фирма Рынок промежуточных продавцов

Рынок государственных учреждений

Международный рынок

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – это организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – это покупатели, находящиеся за пределами страны, включая зарубежных покупателей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений.

Целью исследования рынка – является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.

На изменение в поведении потребителей влияют различные факторы условно разделим их на два уровня. Это факторы макросреды и микросреды.

К основным факторам макросреды можно отнести следующие:

1. Демографические факторы

2. Экономические факторы

3. Природные факторы

4. Научно-технические факторы

5. Политические факторы

6. Факторы культурного окружения

К основным факторам микросреды условно можно отнести следующие:

1. Социальные факторы

2. Культурные факторы

3. Психологические факторы

4. Факторы влияния семьи и домашнего хозяйства.

Остановимся на рассмотрении факторов макросреды:

1. Демографические факторы. Демография – это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности, уровня рождаемости, половозрастном составе населения, уровне образования и пр., т.е. все что связано с человеком.

2. Экономические факторы. Помимо самих людей, для анализа потребительского рынка важна еще и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость кредитов и пр.

а) Природно-климатические – парниковый эффект

б) Дефицит некоторых видов сырья (рост цен на нефть – ведет к использованию газа на автомобилях)

в) Рост загрязнения окружающей среды – ведет к изменению поведения потребителей (покупают чистую воду, экологически чистые продукты)

4. Научно-технические факторы. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семьи, росту числа работающих женщин и увеличению их самостоятельных доходов, увеличению разводов и пр. Увеличились затраты на путешествие и туризм, приобретение товаров длительного пользования и пр. Создаются «Умные дома», клонирование и пр.

5. Политические факторы. На изменение поведения потребителей значительно сказываются события, происходящие в политической среде. В частности принятие закона «О защите прав потребителей», «материнском капитале» др.

6. Факторы культурного окружения. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

При изучении изменения поведения потребителей следует учитывать то, что в обществе существуют

а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям (работать, вступать в брак, рожать детей, иметь дом и пр. вероисповедание.

б) временные изменения вторичных культурных ценностей.

- подражание кумирам («Битлс» - прическа, хиппи, курение табака, кальяна, сигар и пр).

Настоящий период в большинстве развитых странах в т.ч. и в России – это «рынок потребителей». А потребители меняют свои вкусы и предпочтения в силу ряда факторов.