2014-01-25
1163
Классификация типов маркетинговых исследований
1. По целям и задачам:
- поисковые
- описательные
-пояснительные/причинные
2. По виду используемой информации:
- качественные
- количественные
3 По времени проведения:
- постоянные
- разовые
4 По месту проведения:
- кабинетные
- полевые
1. По целям и задачам:
- поисковые. Поисковые исследования проводятся с помощью методов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами. Результатом поисковых исследований является формулирование основных (рабочих) гипотез и целей сбора дополнительной информации.
- описательные. Эти исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных. Описательные исследования обычно относят к области количественных исследований. Их проводят с помощью различного рода опросов. При этом также используют информацию организаций, которые собирают статистические данные (статистические управления, налоговые службы, таможня и т.д.).
- пояснительные/причинные. Целью пояснительного исследования является определение взаимосвязей между переменными. Такие исследования называются также причинными (или казуальными). Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений, например, что произойдет с товарооборотом, если цены снизятся на 10%. Исследование заключается в анализе возможных вариантов и взаимосвязей между переменными. Такие исследования проводятся после получения некоторой количественной информации, и для их проведения обычно проводят эксперименты.
2. По виду используемой информации:
- качественные. Качественные маркетинговые исследования – это общее название для всех видов исследования, имеющих целью объяснить наблюдаемые явления. Такие исследования являются исследованиями небольшого масштаба, поэтому они не нацелены на получение статистически значимых результатов. С помощью качественных исследований можно определить, например, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений.
Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того как на основе этих гипотез будут приняты какие-либо решения.
Примерами качественных исследований являются:
· интервью
· групповые дискуссии
- количественные. Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, после качественных исследований установлено, что существуют люди, которые не покупают определенный продукт из-за негативных чувств, вызываемых упаковкой. С помощью выборочных исследований и количественных методов можно определить, сколько именно процентов людей испытывает подобные чувства.
3 По времени проведения:
- постоянные\непрерывные исследования. Отличительной чертой исследований такого рода является постоянный сбор данных в определенные моменты времени на основе одного опросного листа. Этот опросный лист предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой постоянно меняется (репликативные исследования).
- разовые. Эти исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме, их приходится планировать каждый раз заново.
4 По месту проведения:
- кабинетные. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов называется кабинетным исследованием. В процессе кабинетных исследований используются и анализируются данные, которые были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние.
Основными источниками внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерской отчетности; база данных по клиентам; отчеты продавцов; перечень жалоб; годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы.
Основными источниками внешней вторичной информации являются: Центральное статистическое управление; Торговые промышленные палаты; Государственный таможенный комитет;
Маркетинговые ассоциации; Производственные и торговые ассоциации; отраслевые организации; базы данных независимых организаций.
Т.к. кабинетные исследования относительно недороги, маркетинговые исследования обычно начинают с них.
- полевые. Процесс сбора первичной информации называется полевым исследованием. Эта фаза занимает много времени, и на нее обычно затрачивается много денег, она требует также специальных знаний. Поэтому проведение полевого исследования обычно поручают специализированной независимой маркетинговой компании, с которой составляется исследовательское резюме (техническое задание). Обязательными элементами технического задания являются:
· описание проблемы, которую поручено решить исследовательской компании;
· цели исследования с детализацией по задачам;
· этапы и сроки проведения исследования с кратким описанием каждого этапа;
· целевая группа исследования;
· требуемая точность информации;
· бюджет планируемой работы.
Для сбора первичной информации разрабатывается специальный план - План маркетинга, который включает:
Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.
Орудия исследования: анкета, механическое устройство
План составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки
Способы связи с аудиторией: телефон, почта/факс, личный контакт
Наблюдение – это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой (хронометраж).
Основное преимущество данного метода по сравнению с опросами, которые также используются для этой цели, - это отсутствие влияния на изучаемого человека со стороны интервьюера (изучаемое лицо не предполагает, что за ним наблюдают.
Недостаток этого метода в том, что с помощью наблюдения нельзя найти ответ на вопрос «почему?» относительно определенного поведения. Для исправления этого недостатка часто комбинируют наблюдения и опросы. Некоторые методы наблюдения имеют черты эксперимента.
Метод наблюдения применяется в следующих случаях:
Магазинный тест. В этом случае изучается покупательское поведение потребителей в магазине. Это можно делать с помощью скрытой камеры. На основании того, как ведут себя покупатели, можно сделать выводы об удобстве размещения продуктов, о рациональной выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили определенный продукт и т.д.
Исследование витрин и прохожих. Наблюдение ведется за тем, сколько человек остановилось у витрины, что привлекло их внимание, и как долго оно удерживалось. Такие исследования проводятся в случае, если компания задает себе вопрос по поводу места расположения торговых точек. С предполагаемого места расположения ведется наблюдение за прохожими: легко ли они совершают покупки на улице, пожилые это люди или молодые, спешат ли они или просто вышли на прогулку во время обеденного перерыва и пр. Можно также проводить эти исследования, используя современную технику (видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины; с помощью видеокамер можно наблюдать за реакцией людей на рекламу).
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.
Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности товарами (услугами), а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
В зависимости от цели выбирают орудия исследования.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность анкетного опроса.
Самые типичные ошибки – это постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следует получить ответ.
Различают два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации представляет интерес анкета с открытыми вопросами. Точки зрения простоты и унифицирования обработки полученной информации предпочтительнее анкета с закрытыми вопросами. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.
К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.
Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным товаром или рекламным объявлением. Они фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунд до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках.
Аудиметр – электронное устройство. Подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Выборка – это сегмент населения, призванная олицетворять собой население в целом.
Маркетолог должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы поставленным цели и задачам исследования.
Для это необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кого опрашивать?
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории – возраст, пол, место проживание, уровень образования и т.д.
Отбор случайных выборок из генеральной совокупности (популяции) может проводиться различными способами:
-простая случайная выборка;
- стратифицированная случайная выборка;
- кластерная выборка;
- систематическая случайная выборка.
Простая случайная выборка предполагает, что каждый объект популяции имеет одинаковый шанс быть выбранным. Он может быть реализован на основе:
- лотереи. Она проводится на базу списка, регистра или карточки организации, составляющих популяцию. Из общего числа случайно выбирают несколько респондентов. Общий список называют в этом случае материалом выборки.
- таблица случайных чисел. Каждому представителю популяции присваивается номер и затем путем генерации случайных чисел (например, на основе датчика случайных чисел) выясняется, какие номера избраны.
Стратифицированная случайная выборка. Перед отбором элементов выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп. Это называется стратификацией.
Приме: допустим, что население города Х распределено по трем районам следующим образом:
Район 1 15%
Район 2 36 %
Район 3 49 %
Предположим, что мы намерены сделать выбору размером n = 1000 человек, представляющую все население города. Выборка будет выглядеть следующим образом.
Район 1 15% = 150 человек
Район 2 36 % = 360 человек
Район 3 49 % = 490 человек
---------------------------------------------
n = 1000
