2014-01-25
777
Основные характеристики конкурентного анализа и бенчмаркинга
Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований
Бенчмаркинг – это самостоятельный вид маркетинговых исследований, направленный на обнаружение и использование того, что другие делают лучше. Он представляет собой современный инструмент управления, направленный на приобретение конкурентных преимуществ, формирования стратегии развития туристского предприятия путем поиска, изучения, адаптации, внедрения и совершенствования лучшего опыта партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и международном уровне. Этапы процесса бенчмаркинга:
1. Определение предмета анализа превосходства (н-р, различные виды маркетинговой деятельности).
2. Нахождение объектов анализа превосходства (предприятия-конкуренты, партнеры и др.).
3. Сбор информации (кабинетные, полевые исследования).
4. Анализ полученной информации (сопоставление данных).
5. использование полученных сведений в практической деятельности туристского предприятия (корректировка собственных планов, проведение экспериментов и т.п.).
|
|
|
6. Контроль результатов и продолжение исследований (постоянная нацеленность на новые результаты, «обучение и тренировка» в развитии).
Бенчмаркинг следует отличать от конкурентного анализа, также являющегося инструментом маркетинга (таблица 5).
Таблица 5.
| Параметры | Конкурентный анализ | Бенчмаркинг |
| Цель | Усиление конкурентных преимуществ, формирование стратегии развития предприятия | |
| Объект | Конкуренты | Конкурентная и неконкурентная среда |
| Предмет | Показатели | Показатели, функции, процессы, технологии |
| Субъект | Самостоятельно, услуги консалтинговых компаний | |
| Технология | Как составляющая маркетингового анализа | Самостоятельный процесс, эффективность которого измеряется |
| Результативность | Неизбежность отставания от конкурентов, их преследование | Выход на передовые позиции, большая результативность, завершается этапами внедрения и совершенствования |
В ходе конкурентного анализа осуществляется сравнение собственных показателей по анализируемому преимуществу и оценка конкурентов. Для этого составляется матрица сравнения, оценка производится по шкале от 1-10 баллов или 1-100 баллов (таблица 6).
Таблица 6.
| Преимущества | Показатель предприятия | Конкуренты | ||||
Максимальное внимание в процессе конкурентного анализа уделяется контролируемым факторам, поскольку на неконтролируемые факторы (месторасположение и др.) предприятие повлиять не может.
|
|
|
Основным преимуществом бенчмаркинга перед конкурентным анализом являются более широкий охват лучших практик (не ограниченный кругом конкурентов) и партнерский, а не конфронтационный характер отношений с конкурентами. Бенчмаркинг открывает большие перспективы для инновационной деятельности туристского предприятия, для реализации его скрытого потенциала, для выхода в лидеры.
